近日，五糧液旗下“五糧炙造”在成都開業(yè)不久沖上大眾點(diǎn)評(píng)好評(píng)榜榜首；山西汾酒的“觀汾小酒館”等品牌已在全國(guó)持續(xù)鋪開；瀘州老窖的百調(diào)生活館、火鍋店在多省試水。

白酒企業(yè)已走出產(chǎn)品鋪進(jìn)餐飲渠道、或單店試水的初級(jí)階段，全面邁向餐酒融合。但這場(chǎng)跨界能否實(shí)現(xiàn)規(guī)模化復(fù)制并成為一個(gè)增長(zhǎng)點(diǎn)？

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從五糧液到汾酒，知名白酒企業(yè)的餐廳正在加速全國(guó)鋪開

據(jù)了解，最新落地在成都的“五糧液體驗(yàn)館·五糧炙造”（下文簡(jiǎn)稱：五糧炙造）由五糧液集團(tuán)直接投資和運(yùn)營(yíng)，其位于金融城核心商圈，緊鄰地標(biāo)雙子塔，周邊寫字樓林立，精準(zhǔn)鎖定商務(wù)白領(lǐng)和高端社交人群。

這家獨(dú)棟兩層門店中，一層為大廳和戶外外擺區(qū)，二層為包廂區(qū)，從正餐、下午茶到夜宵，覆蓋全時(shí)段消費(fèi)場(chǎng)景。另外，在其門店一樓，也有五糧液相關(guān)產(chǎn)品的售賣。人均客單價(jià)在130元左右，屬于中檔餐廳的消費(fèi)。

五糧炙造菜品等SKU超過(guò)100款，從點(diǎn)單小程序顯示，分為精致川菜、特色燒烤和特調(diào)果茶三大類。既有傳統(tǒng)蒜泥白肉、麻辣劍閣土雞等經(jīng)典川菜，也有三江黑蒜辣燒青鰻等創(chuàng)新融合菜。其中，最引人注目的是以五糧液入菜的招牌產(chǎn)品：五糧高山黑豬肉、五糧液酒醉小青龍等，烹飪時(shí)加入第八代五糧液。燒烤線僅在晚間8點(diǎn)后上線，瞄準(zhǔn)夜宵場(chǎng)景；下午則設(shè)下午茶套餐、咖啡等，另外，白酒特調(diào)咖啡售價(jià)68元/杯，特調(diào)雞尾酒約88元/杯。

定價(jià)策略上，菜單單點(diǎn)并不便宜，高端海鮮硬菜標(biāo)價(jià)最高598元，但設(shè)有249元雙人餐、508元四人餐等團(tuán)購(gòu)套餐。

烈酒商業(yè)于中午12點(diǎn)—13點(diǎn)以及16點(diǎn)兩個(gè)時(shí)段在該門店觀察，中午時(shí)段客流量不錯(cuò)，由于是用餐高峰期，大堂幾近滿座，外擺也有客人等餐，下午16點(diǎn)時(shí)段也有顧客進(jìn)店喝下午茶，但相比午餐人員要相對(duì)稀疏。

店內(nèi)工作人員透露：“工作日中午是用餐高峰期，翻臺(tái)率一直不錯(cuò)；下午以喝茶談事的上班族為主；晚上表現(xiàn)也比較穩(wěn)定，基本維持較好的翻臺(tái)水平。包廂需要提前預(yù)訂，工作日期間每天都有包間接訂。”可見該門店的客流量整體不錯(cuò)，目前其上線不到兩個(gè)月，已經(jīng)在大眾點(diǎn)評(píng)成都特色菜好評(píng)榜上位列第一。

其實(shí)，早在2020年五糧液就先后在日本東京、大阪及中國(guó)香港、新加坡等地開設(shè)“五糧液大酒家”，以“酒+餐”模式切入海外高端中餐場(chǎng)景。2025年6月，首家國(guó)內(nèi)“五糧炙造”在宜賓開業(yè)。去年12月，杭州西湖景區(qū)附近又開出一家“五糧炙造”潮飲店，只售賣咖啡和酒品，不設(shè)正餐。

實(shí)際上，瀘州老窖在餐廳方面也早有布局，據(jù)了解，其在成都有三家提供餐食的國(guó)窖1573體驗(yàn)館，其中位于東大街是最早的一家店，于2018年開業(yè)，其以展示瀘州老窖產(chǎn)品與川菜相結(jié)合，其整體業(yè)態(tài)更偏向較為私人的商務(wù)宴請(qǐng)。

值得關(guān)注的是，瀘州老窖在2022年起逐步推出“百調(diào)輕生活”項(xiàng)目，2022年瀘州老窖新酒業(yè)公司在全國(guó)首家“百調(diào)酒館”于成都正式開業(yè)，以“輕酒、輕咖、輕食”為主的年輕潮生活場(chǎng)景開始成型。目前，該項(xiàng)目已在四川、山東、湖北、新疆等多省區(qū)試水生活館、酒吧、酒咖、火鍋等多種餐飲業(yè)態(tài)。其官方表示，2026年，百調(diào)生活旗艦店和標(biāo)準(zhǔn)店面向全國(guó)全面布局。

汾酒的餐飲布局也在持續(xù)跟進(jìn)。2024年，第一家“觀汾小酒館”在太原開業(yè)，售賣汾酒特調(diào)、汾酒咖啡及簡(jiǎn)餐，人均消費(fèi)控制在百元以內(nèi)。截至2026年5月，汾酒的餐飲業(yè)務(wù)已形成三大品牌線：杏花村酒家主打新中式高端晉菜和文化沉浸式體驗(yàn)；觀汾小酒館定位親民，覆蓋日常小酌場(chǎng)景；老作坊酒館偏向文化街區(qū)店型。核心集中在山西，并已進(jìn)入北京、上海等城市。據(jù)熟悉汾酒的酒商表示：“在運(yùn)營(yíng)模式上，杏花村酒家以總部直營(yíng)為主，小酒館和老作坊酒館部分由當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商投資運(yùn)營(yíng)，以便快速鋪開。2026年，汾酒計(jì)劃將這一網(wǎng)絡(luò)擴(kuò)張至40家。”

從五糧液到瀘州老窖再到汾酒，白酒企業(yè)的“開餐廳”熱潮明顯提速，這背后的原因是什么？

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知名白酒企業(yè)為何紛紛加速開餐廳？

酒企開餐廳的本質(zhì)是主動(dòng)拓展消費(fèi)場(chǎng)景，也并非新事，但今年以來(lái)節(jié)奏明顯加快，這背后是行業(yè)基本面的變化。

從2025年白酒上市企業(yè)的財(cái)報(bào)來(lái)看，除山西汾酒外，幾乎所有頭部酒企業(yè)績(jī)下挫。國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2025年全國(guó)白酒產(chǎn)量累計(jì)354.9萬(wàn)千升，自2016年以來(lái)已連續(xù)十年下滑。

“行業(yè)盤子變小了，傳統(tǒng)渠道的增量基本到頂，而且現(xiàn)在渠道的庫(kù)存壓力也很大。”四川酒商張濤對(duì)烈酒商業(yè)表示。政務(wù)宴請(qǐng)場(chǎng)景在限酒令后進(jìn)一步收窄，商務(wù)宴請(qǐng)趨于理性，禮贈(zèng)市場(chǎng)增長(zhǎng)乏力。當(dāng)存量市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，酒企必須找到觸達(dá)消費(fèi)者的新通路，而餐飲場(chǎng)景作為高頻剛需，自然成為突破口。

白酒長(zhǎng)期被貼上“高門檻”“傳統(tǒng)”的標(biāo)簽，年輕消費(fèi)者接受度偏低。但通過(guò)餐廳等業(yè)態(tài)的觸達(dá)，年輕消費(fèi)者的接受度更高。

以五糧炙造為例，酒類分析師蔡學(xué)飛表示：“我個(gè)人認(rèn)為，五糧液在成都開設(shè)的‘五糧液體驗(yàn)館·五糧炙造’融合了咖啡、雞尾酒、川菜和燒烤，采用‘日咖夜酒’模式，這反映了白酒巨頭在面臨消費(fèi)人群老化和市場(chǎng)壓力下，試圖通過(guò)場(chǎng)景創(chuàng)新來(lái)接觸年輕消費(fèi)者。”

蔡學(xué)飛進(jìn)一步指出，總的來(lái)說(shuō)，名酒加速做開餐廳，本質(zhì)上是白酒行業(yè)在核心消費(fèi)場(chǎng)景比如宴請(qǐng)、送禮增長(zhǎng)見頂后，一次系統(tǒng)性的“場(chǎng)景突圍”實(shí)驗(yàn)。五糧炙造用“日咖夜酒”的模式，試圖將品牌植入年輕人更高頻的日常社交，既用親民價(jià)格降低了體驗(yàn)門檻，又通過(guò)“五糧液特調(diào)”維持了品牌的高端聯(lián)想。

他認(rèn)為，不在于短期內(nèi)能有多少業(yè)績(jī)?cè)隽浚谟谠谀贻p人心中，將名白酒從一個(gè)“父輩的商務(wù)符號(hào)”，悄悄轉(zhuǎn)化為一個(gè)“可接觸、可玩味的潮流元素”，另外就是測(cè)試“餐酒融合”這種新零售模型的可持續(xù)性，為未來(lái)可能的規(guī)模化復(fù)制探路。

與此同時(shí)，餐廳承載了酒企直營(yíng)化的戰(zhàn)略訴求。白酒行業(yè)長(zhǎng)期依賴多級(jí)經(jīng)銷體系，品牌與終端消費(fèi)者之間隔著層層渠道。體驗(yàn)館和餐廳本質(zhì)上是品牌自己的DTC終端，通過(guò)這一場(chǎng)景，酒企可以直接獲取消費(fèi)者的口味偏好和消費(fèi)習(xí)慣，其價(jià)值遠(yuǎn)不止多賣幾瓶酒。這也反映出這類白酒企業(yè)開餐廳的戰(zhàn)略重心在于占據(jù)場(chǎng)景、連接用戶。

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跨界餐飲仍有挑戰(zhàn)

當(dāng)然，餐飲行業(yè)本身競(jìng)爭(zhēng)激烈，據(jù)《2026中國(guó)餐飲市場(chǎng)藍(lán)皮書》顯示，2025年餐飲門店全年關(guān)店率49.1%，達(dá)到過(guò)去四年最高值。高端餐飲更是重災(zāi)區(qū)，多個(gè)米其林、黑珍珠餐廳相繼閉店。

有業(yè)內(nèi)人士指出，國(guó)外葡萄酒莊、清酒品牌開設(shè)餐廳是行業(yè)常態(tài)，部分還獲評(píng)米其林星級(jí)，但大多僅布局在酒莊或當(dāng)?shù)兀庇羞M(jìn)行跨地域大規(guī)模連鎖復(fù)制；而國(guó)內(nèi)名酒企業(yè)則選擇大規(guī)模連鎖化、異地復(fù)制的模式，屬于跨行業(yè)規(guī)模化經(jīng)營(yíng)，目前在酒行業(yè)暫無(wú)同類參考成功案例。這種連鎖化模式本質(zhì)等同于運(yùn)營(yíng)一家獨(dú)立餐飲集團(tuán)，管理復(fù)雜度不亞于酒業(yè)集團(tuán)。

據(jù)烈酒商業(yè)測(cè)算2024年全國(guó)26家餐飲上市公司中（A股和港股），優(yōu)秀的餐飲連鎖企業(yè)平均利潤(rùn)率不到10%，遠(yuǎn)低于名白酒企業(yè)的平均利潤(rùn)率。

另外，餐飲供應(yīng)鏈管理、出品穩(wěn)定性、專業(yè)人才、運(yùn)營(yíng)管理等門檻，對(duì)來(lái)自酒行業(yè)的跨界者是實(shí)實(shí)在在的考驗(yàn)。直營(yíng)模式前期投入大、回報(bào)周期長(zhǎng)，授權(quán)模式則需要經(jīng)銷商平衡成本與收益，無(wú)論哪種路徑，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)都是繞不開的問(wèn)題。所以實(shí)際經(jīng)營(yíng)效果仍需長(zhǎng)期觀察。

但從行業(yè)趨勢(shì)看，白酒進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，深度體驗(yàn)是抓住核心消費(fèi)者的最佳解法。相較于傳統(tǒng)廣告和一次性品鑒，餐廳提供了持續(xù)、高頻、沉浸式的品牌觸達(dá)，一旦運(yùn)營(yíng)成熟，品牌認(rèn)知與銷售轉(zhuǎn)化將形成正向循環(huán)。另外，頭部酒企在品牌勢(shì)能、資金實(shí)力和試錯(cuò)空間上也具備優(yōu)勢(shì)，行業(yè)也可以多一些期待。

*部分受訪者為化名

*部分圖源小紅書APP