如果明知優衣庫總是不定時會搞限時特優，還有多少人會愿意買原價的衣服呢？

所以當我聽到多家車企以各種形式在“漲價”這件事上瘋狂擦邊時，我的第一反應是：瘋了吧？還敢漲價？咋想的？

據悉車企漲價的方式主要分為三類：一是直接上調指導價，二是提高智駕選裝包價格，三是通過縮減購車權益、收緊金融政策隱性提價。

當然這波“漲價潮”也不是車企突然起意，背后原因直指電池原材料價格暴漲、芯片短缺導致了造車成本上漲。換句話說，就是要讓消費者來承擔這部分溢出的成本。

原本有那么一秒鐘我也在反省是不是自己太貪婪了，可結果拉到評論區一看，我就釋然了——

“漲價咱就不買了，你不買我不買，看誰著急？”

“本來還在猶豫換不換車，這下下決心了，你們漲你們的，舊車又不是不能開！”

“正好不用糾結了，不買了真好。”

“一季度跌這么多還敢漲價，找死的節奏！”

得嘞，原來大家都是這么想的。

困局：不漲價，死；漲價，死得更快！

大家有這種心態其實也很好理解。事實上，電池、芯片價格也不是第一天上漲了。早在2021-2022年期間就集中爆發過，但偏偏就在那時，汽車行業的“價格戰”卻拉開了序幕，車價不漲反降，且在隨后的幾年間愈演愈烈。

可能有人會說——當時車價沒那么低，還有利潤可讓啊！但經過這么幾年“價格戰”下來，賣車已經不賺錢了，原材料還在漲價，車價漲點似乎也合情合理，畢竟車企也不容易。

蔚來李斌表示：扛不住了啊！

但貪心向來都是人的本性。這些年來，在各大車企一手促成的無休止的“價格戰”中，消費者對汽車價格的預期早已大幅降低——對車價，沒有最低只有更低；對配置，既要又要還要。

當滿地都是10萬元以下的國產新能源車，當15萬不到就能買到一臺主流合資B級車，當20萬預算就能夠得著BBA入門級車型，價格的底線早已被重新劃定，在這種情況下，誰還愿意再多花錢去買同樣的東西呢？

別說普通消費者，這種想法即使在汽車行業從業人員中也普遍存在。記得去年去參加一款主流日系緊湊級SUV的試駕活動時，陪駕的工作人員試探性地詢問車上的媒體：“你覺得這車賣多少錢合適？”，車上幾位同行都一致認為，這款SUV起售價在13萬左右才會比較有驚喜，才能更好地在當時的市場行情下先聲奪人。

我非常記得，當時那位工作人員立刻無奈地苦笑著說了一句：“呵呵，13萬啊，那不可能！” 后來這款車上市時，起售價定到接近17萬，不出意料地沒有引起太多反響。最終，在上市三個月后，這款車就推出更入門的版本，把起售價壓到14萬以內，銷量才算有了起色。

品牌向上是一個困難且需要漫長積累的過程，豐田在造車52年后才推出了雷克薩斯，捷尼賽思也是在現代汽車創立48年后才呱呱墜地。但價格體系的崩塌，或許只需一次品牌的主動“官降”、一場損敵一千自傷八百的“價格戰”。

車企想以“原材料貴了”這個理由去試探漲價的可能性是沒用的。一旦一款車的價格刷新了消費者既有認知的下限，那么無論你再以任何理由去漲價，消費者都只會覺得不值。

“價格戰”的副作用正在顯現，大部分車企都正面臨一個不能回避的困局：不漲價，死；漲價，死得更快。

現實：汽車從不是中國家庭的出行剛需，市場正在逐步收縮

事實上，別說面對漲價了，即使在“價格戰”期間，大多數國內消費者都非常淡定，在一眾購車人群中，“等等黨”們從來都不是少數群體。

歸根結底，還是因為時至今日，對于大多數中國家庭而言，買車依然并非出行剛需。

雖然汽車價格一降再降，買車似乎已經變成一件很稀松平常的事。但根據國家統計局發布的相關數據，截至2025年末，全國每百戶家庭家用汽車擁有量為52.9輛。換句話說，還有大約一半的中國家庭沒有車。

這些家庭沒有車的原因有很多，而公共交通發達一定是其中的主要原因之一。這一點大家應該深有體會，越是一線城市，交通網絡越發達，出門就有各種公交方式可以選擇，大大降低了自駕出行的必要性。

在北京、上海、廣東等經濟發達的城市和地區，由于公共交通非常便利，因此其每百戶家庭家用汽車擁有量也會相對低一些。

既然開車出行不是這些消費力更強的城市居民的首選出行方式，再加上當下大環境又不明朗，那買車自然就不必急于提上日程了。

于是，一個清晰的現實已經擺在眼前：國內的汽車市場也開始從“存量市場”變成“縮量市場”——乘聯會數據顯示，今年前4個月，我國狹義乘用車月均零售量均出現雙位數的同比跌幅，1-4月累計零售量同比下降18.5%。

解法：放棄幻想，想盡一切辦法降本

2001年，中國汽車全年銷量從201萬臺，到2025年已達到3440萬臺。短短二十余年，中國就實現了汽車銷量從百萬級到千萬級的跨越，并一舉成為世界最大的單一汽車市場。

但或許正是因為親歷過經濟與行業同步狂飆的黃金年代，讓中國車企們都只學會了在增量市場中快速擴張的套路，卻不懂在縮量市場中審慎求生的法則。

但在汽車產業更成熟的歐美市場，他們的車企早已經歷過市場收縮的階段。

2008年金融危機之后，通用、福特汽車都迎來過自己的“至暗時刻”，戰略上急需收縮。而這兩家汽車巨頭都不約而同地做了兩件事：關工廠、砍品牌——2009年，通用在破產重組期間砍掉了土星、悍馬、薩博、龐蒂亞克4個品牌，并關閉14 家工廠；

福特則在2007-2010年間先后拋售了阿斯頓·馬丁、捷豹、路虎、沃爾沃等豪華品牌，砍掉水星，減持馬自達，回歸“一個福特（One Ford）”，期間更累計關閉/停產超過20家工廠，北美產能砍掉約25%。

今年北京車展上，據說全新車型數量超過180款，但我們的市場真的需要這么多的新車嗎？

所以，對于同樣身處縮量市場的中國車企而言，靠漲價去把成本轉嫁給消費者是沒有用的，靠不斷推大量新車、搞大量新品牌去做市場投機更是在加速死亡。

不要再幻想市場還能像過去那般持續增長，車企們的當務之急是想盡一切辦法，把成本快速降下來，讓產品更具競爭力，讓企業挺過這個寒冬。（文|謝子珺）