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一邊漲價一邊倒閉，是面包在中國尷尬的身份危機。

作者：白子靖

來源：有數DataVision（ID：ycsypl）

刺客年年有，今年是面包。

只要標簽上沾了“北海道”、“銀座”等地名，配上一些拉丁字母組成的生僻詞匯，面包貴的就像夾了稀土礦。隨便走進一家面包店，就能刷新對自己財力的認知。

按照大眾點評上熱門面包店的平均客單價看，大部分大城市的人均消費都能做到40元左右。

均價不到5元/kg的面粉[1]，進了趟烤箱身價翻了十倍，黃仁勛看了估計也想轉行。

面包越做越貴，但烘焙品牌反而都在掙扎。

85度C在2019年后就開始收縮，去年大規模閉店。按照母公司美食-KY的說法，公司去年在大陸市場銷售下降超20%，關店總數超過40家。

另一個網紅品牌面包新語經營狀況也差不多，2021年至今關了快200家門店，母公司（在新加坡）2020年就退市了，原因就是中國和泰國市場干的太差。

老網紅人走茶涼，新網紅也沒好到哪去。當年新消費運動的代表品牌虎頭局，2023年就壽終正寢。類似的墨茉點心局火了一段時間，如今龜縮回大本營長沙，只剩不到30家門店。

一邊漲價一邊倒閉，是面包在中國尷尬的身份危機。

01

缺乏生態位

面包在中國最大的問題是定位：不是主食。

從全球范圍看，面包其實是個很大的市場。按照Global Marketing Insights的口徑，烘焙產品市場在2025年的規模為6255億美元，其中面包占比超過40%。

以英國為例，代表烘焙品牌Greggs，全英門店2600多家，比當地的麥當勞還多了1000多家[5]。可見，面包店在歐洲的生態位就是中國的蘭州拉面。

但在中國乃至整個亞洲，面包都屬于氣氛組，生態位被大餅和面條搶走。中餐館的米飯隨便加，西餐廳想整點面包抹盤子吃，還得自己掏錢。

唯一的例外是日本。日本大米產量匱乏，官方有意引導小麥主糧化，十幾年吃下來，面包已經超越面條，成為餐桌常客。

按照市場規模增量估算，目前中國人年均烘焙食品消費量為8kg/ 人，約為日本的三分之一、法國的八分之一[6]。其中還有不少份額被月餅、桃酥等中式糕點瓜分。

非主糧定位下，面包消費場景受限，要么是早上趕地鐵對付一口，要么當下午茶的拍照道具，唯獨不當飯吃，市場天花板直接縮水了90%以上。

而面包生產加工的特點，又決定了它是一門地獄級難度的生意。

一是高損耗。西蘭花可以凍三年，剩飯可以做炒飯，但面包不能隔夜，賣不出去只能就地銷毀。受限于感人的主糧化率，薄利多銷的路子走不通。

二是重投資。面包和廣義的烘焙食品走不了預制菜路線，烘焙機器占店面，直接拉高房租，還重人力、費時間，后廚沒有10個人搞不定。

關于這兩點，做奶茶的奈雪最有發言權。早年奈雪靠著“一口軟歐包，一口好茶”的組合打江山。但面包不僅帶大了后廚面積，而且做小了利潤率低，做大了消費者吃不完。

后來的奈雪Pro店直接砍掉了面包房，改為銷售預制烘焙產品，中央廚房制作，統一配送到門店。

單做烤面包的公司，也沒有幾個活得好的。

規模最大的桃李面包，近幾年業績穩中向差，利潤只跌不漲。2025年營收54.48億元，同比下降10.5%[2]。反倒是賣鏟子的安琪酵母節節高升，營收年年歷史新高[3]。

在一個沒有高頻剛需支撐的賽道里，面包店想要生存，就只能走差異化路線。

02

另尋出路

放眼全國代表性的烘焙品牌，看著浩浩蕩蕩，其實真正做面包的沒多少。

第一條路是徹底零食化。既然做不成主食，那就把貨架讓給客單價更低的包裝零食。

虎頭局當年就是把麻薯的體積做小，一口一個像吃零食一樣，鮑師傅的肉松小貝兩個起賣，單價不高但利潤率不俗。缺點是高油高糖不能吃太多，容易吃成人形蜜餞。

A股上市公司立高食品做得最徹底，直接放棄終端零售渠道做供應商，大家熟知的麻薯和瑞士卷就是立高的產品，走山姆、盒馬這類商超渠道，避開門店管理的天坑。

2025年，立高食品營收同比增長13.5%，商超渠道增長25%，第一大客戶占比公司銷售總額超25%[7]。雖然公司沒有披露第一大客戶具體是誰，但大概率是山姆。

另一條路是做利潤更高的糕點與蛋糕。

好利來看著像面包店，其實主打的是利潤更高的蛋糕和零食糕點。

老牌企業元祖主攻送禮場景，賺錢全靠逢年過節的To B禮盒團購，中西糕點禮盒已經是公司第一大業務。

兩條路都走不下去，那就只能參考隔壁的日料，講好面粉故事了。

第一步是從氛圍感入手。不難發現，越來越多的面包店開始扎堆客流量大的核心商圈，把門店裝修成一種看上去就負擔不起的生活方式，抬高客單價。

網紅品牌B&C（黃油與面包）憑借標志性的綠袋子，把面包賣出了潮牌的感覺，其實味道中規中矩，排隊大可不必。

第二步是在產品形態上做文章，金槍魚、魚子醬、芋泥啵啵甚至黑松露餡料層出不窮。但缺點是再珍貴的食材，剁碎了都是餡，缺少直觀的視覺沖擊力，溢價空間相對有限。

這種“萬物皆可包”的獵奇路線，把基礎碳水做成了自帶黑紅體質的網紅單品，愛之者極愛，厭之者極厭。

第三步就是講故事。原材料必須來自IMF認證的發達經濟體，比如日本的面粉、荷蘭的黃油、法國的工藝；商品名稱以羅曼語族為宜，因為英語太大路貨，希臘和西里爾字母輸入法打不出來，不方便發社交媒體。

這些操作和日料店的廚藝表演性質類似：給產品定價提供一定合理性。畢竟米飯上蓋片肉就定價三位數，大部分顧客接受不了。

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可惜面粉終究是面粉，面包的溢價始終存在上限。在中國賣不動的食品大多是因為難吃，在上海都賣不動的生活方式，大概率就是定價問題了。

按照窄門餐眼的口徑，截至2025年底，面包烘焙領域門店一年時間減少了87658家[4]。

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