用錢(qián)砸出來(lái)的爆款內(nèi)容，不一定好看。

文 | 愛(ài)撈

編 | 陳梅希

2022年，抖音（含極速版、火山版）日活逼近7億大關(guān)。在某影視公司做劇宣的小小，從那時(shí)起就將目光鎖定到短視頻的宣發(fā)渠道，并以2：1的預(yù)算配比分配給微博和抖音。

一開(kāi)始在短視頻做宣發(fā)，平臺(tái)對(duì)于劇集熱度加持非常高。小小還記得自己曾為一個(gè)項(xiàng)目試水，購(gòu)買(mǎi)了價(jià)值2000塊的DOU+，最后驚喜地發(fā)現(xiàn)，這筆投入產(chǎn)出了五條十萬(wàn)贊的視頻，“從后臺(tái)作者激勵(lì)中也能看出，除了項(xiàng)目本身的基礎(chǔ)曝光量外，劇宣視頻還會(huì)呈現(xiàn)階段性的曝光增長(zhǎng)?！?/p>

但現(xiàn)在再做爆款短視頻，性?xún)r(jià)比就非常低了，小小感慨。這種“性?xún)r(jià)比”指的是，短視頻宣發(fā)的成本日益上漲，但對(duì)劇集熱度、會(huì)員拉新、內(nèi)容長(zhǎng)尾等維度的帶動(dòng)效應(yīng)卻有所放緩。

與此同時(shí)，短視頻的宣發(fā)玩法也在不斷拉快劇集的宣發(fā)節(jié)奏。“以前劇宣周期正常是一個(gè)月，現(xiàn)在基本上一周。”小小說(shuō)。在當(dāng)前爆款難覓的長(zhǎng)劇市場(chǎng)，昂貴的宣發(fā)成本帶來(lái)的往往不是“爆款效應(yīng)”，而是一部部劇被快速“抬走”的慘淡結(jié)局。

于是，長(zhǎng)視頻和短視頻平臺(tái)也不可避免地結(jié)束了合作蜜月期。近期的代表性事件，就是騰訊視頻與抖音合作到期，不再續(xù)簽。

誰(shuí)都愿意合作共贏(yíng)。

合作的終結(jié)，很難用簡(jiǎn)單的對(duì)與錯(cuò)、黑與白來(lái)劃分陣營(yíng)；時(shí)移世易，當(dāng)初的攜手可能是有共同的利益，而當(dāng)下的對(duì)峙也只是有各自的立場(chǎng)。

越來(lái)越多從業(yè)者開(kāi)始明白，當(dāng)內(nèi)容水準(zhǔn)下降，宣發(fā)再給力也會(huì)失去意義。長(zhǎng)視頻是否能獲得更多下沉市場(chǎng)的關(guān)注？從短到長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化引流率到底有多高？每個(gè)做項(xiàng)目的人，心中都有自己的答案。

在輿論場(chǎng)“炮火紛飛”的一周，刺猬公社和三位劇宣從業(yè)者聊了聊鵝抖分手背后的原因、劇宣困境、以及未來(lái)各大平臺(tái)的宣發(fā)機(jī)會(huì)。 一個(gè)確定的結(jié)論是，大家都厭倦了用“錢(qián)”砸出來(lái)的內(nèi)容爆款。

成也短視頻，敗也短視頻？

“從2019年開(kāi)始，整個(gè)宣傳工作都開(kāi)始從微博轉(zhuǎn)向短視頻營(yíng)銷(xiāo)，近幾年愈演愈烈，整個(gè)宣傳渠道的（預(yù)算）劃分，很大程度放在短視頻渠道，或者微博、抖音各占百分之四五十?！?/p>

方雨在乙方宣傳公司工作多年，在她的認(rèn)知里，一個(gè)劇如果陣容不算亮眼、沒(méi)有流量藝人、話(huà)題度也有限，但有抓馬的劇情或者極致情緒的情節(jié)，在宣發(fā)渠道上選擇短視頻平臺(tái)更合適。因?yàn)檫@種劇在微博上做不出話(huà)題，無(wú)法形成討論度便很難出圈，但在短視頻平臺(tái)用“情節(jié)+BGM”的方式剪輯，有機(jī)會(huì)做出爆款。

事實(shí)也是如此，從臺(tái)詞、劇情、BGM，再到各種二創(chuàng)內(nèi)容，通過(guò)精彩片段的傳播，短視頻確實(shí)為長(zhǎng)視頻內(nèi)容留下過(guò)諸多“爆款瞬間”。

比如近期熱播的《低智商犯罪》，王傳君飾演的非典型老大角色很有反差感，與笨賊二人組碰撞的笑點(diǎn)就適合在短視頻平臺(tái)傳播。在《低智商犯罪》的官抖賬號(hào)，王傳君相關(guān)內(nèi)容的切片點(diǎn)贊已突破100萬(wàn)。

再比如去年熱播的《以法之名》，演員董晴憑借一句“誰(shuí)在栽贓，誰(shuí)在陷害”的高爆發(fā)力臺(tái)詞，不僅在抖音點(diǎn)贊量達(dá)到百萬(wàn)，也形成大規(guī)模的臺(tái)詞挑戰(zhàn)賽；即便是《繁花》中王家衛(wèi)的特色抽幀方式，也能在短視頻平臺(tái)廣泛傳播。

從短視頻到長(zhǎng)視頻的用戶(hù)轉(zhuǎn)化率無(wú)法被準(zhǔn)確量化，但短視頻上的爆款瞬間確實(shí)可以擴(kuò)大內(nèi)容的曝光度，從而吸引用戶(hù)到長(zhǎng)視頻追劇。一個(gè)片段在短視頻出圈后，劇集站內(nèi)熱度的持續(xù)增高，就是一種證明。

短視頻爆款切條就像是“推文博主”般的存在，當(dāng)推文博主在其它渠道推火一篇小說(shuō)，作者的收藏和訂閱也會(huì)隨之上漲。

小小覺(jué)得短視頻營(yíng)銷(xiāo)的轉(zhuǎn)化率一開(kāi)始很高，是因?yàn)楸钋衅瑫?huì)被不斷推薦，從而不斷吸引用戶(hù)進(jìn)入長(zhǎng)視頻平臺(tái)追劇。但如今的爆款切片不僅需要投流費(fèi)用維護(hù)，其影響力也在下降。

“當(dāng)征稿活動(dòng)結(jié)束、投流結(jié)束，你還會(huì)在短視頻平臺(tái)上收到相關(guān)劇的推薦嗎？”作為劇宣人員，小小希望有所投入的同時(shí)，短視頻可以不斷地獲得自然流量，讓內(nèi)容被看到的時(shí)間更久。

以《棋士》為例，打開(kāi)劇集在短視頻的相關(guān)話(huà)題詞條，最多點(diǎn)贊的視頻仍然是2025年來(lái)自達(dá)人對(duì)劇集的解讀、演員共創(chuàng)的劇宣視頻。而在最新發(fā)布的視頻里，劇集本身的討論并不多，取而代之的是歌手鄧紫棋相關(guān)的內(nèi)容。

但如果站在短視頻平臺(tái)的立場(chǎng)，小小的希冀則很難實(shí)現(xiàn)。流量是平臺(tái)最珍貴的資源，即便是頭部平臺(tái)，也已進(jìn)入增長(zhǎng)平緩期，池子里的流量需要分配給多種目標(biāo)：售賣(mài)流量賺錢(qián)、探索多元化的內(nèi)容體系、維系DAU和用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)、支持電商短劇AI等字節(jié)系的其他業(yè)務(wù)……

對(duì)劇集而言，短視頻平臺(tái)可能接管了宣發(fā)支出中的大頭；但對(duì)短視頻平臺(tái)而言，文娛宣發(fā)畢竟只是業(yè)務(wù)之一。

效果預(yù)期錯(cuò)位之外，在影視行業(yè)普遍降本增效的當(dāng)下，高昂的成本確實(shí)成了宣發(fā)的一大難題。

據(jù)影視公司宣發(fā)人員李蕾介紹，在與微博、抖音兩大平臺(tái)的官方合作時(shí)，需購(gòu)買(mǎi)一定數(shù)額的資源包，劇集體量越大，資源包價(jià)格越貴，從渠道預(yù)算來(lái)說(shuō)，短視頻平臺(tái)還是占大頭，一般宣發(fā)費(fèi)儲(chǔ)備會(huì)是微博的1.5-2倍。其中，視頻剪輯和推流維護(hù)的成本比較高，此外，兩個(gè)平臺(tái)也會(huì)對(duì)劇集有線(xiàn)下活動(dòng)需求和直播需求，這些都需要影視公司配合完成。

抖音在關(guān)于“《給阿嬤的情書(shū)》2000萬(wàn)投流”的辟謠微博中提到過(guò)：“歷史上單部影視劇在抖音的最高營(yíng)銷(xiāo)投入，不到這個(gè)數(shù)的五分之一。”一部劇四百萬(wàn)，對(duì)于如今的長(zhǎng)視頻平臺(tái)和影視公司而言，已經(jīng)是一筆不小的數(shù)目；但400萬(wàn)在整個(gè)抖音的商業(yè)化營(yíng)收中，不過(guò)是滄海一粟。

這樣的錯(cuò)位，背后是更結(jié)構(gòu)性的矛盾：影視行業(yè)覺(jué)得在短視頻的宣發(fā)投入達(dá)不到想要的回報(bào)，但在短視頻投流的其他業(yè)務(wù)并不這么覺(jué)得。

“短平快”與“長(zhǎng)尾價(jià)值”

如果爆款切片帶來(lái)的轉(zhuǎn)化率足夠高，會(huì)員拉新結(jié)果足夠顯著，短視頻營(yíng)銷(xiāo)還有性?xún)r(jià)比可言，然而在當(dāng)前的市場(chǎng)溫度下，劇宣人員的感受并非如此。

短視頻的邏輯是“短平快”，在盡量短的時(shí)間內(nèi)吸引觀(guān)眾，給足情緒。

長(zhǎng)視頻的邏輯是“細(xì)糠慢品”，注重內(nèi)容解讀和長(zhǎng)尾價(jià)值，讓用戶(hù)因?yàn)閮?nèi)容留下從而自愿付費(fèi)。

長(zhǎng)短邏輯的不同，也導(dǎo)致長(zhǎng)劇在短視頻做營(yíng)銷(xiāo)的“困境”：一條富有情緒的高光30秒在短視頻平臺(tái)成為爆款，用戶(hù)被吸引后去長(zhǎng)視頻觀(guān)看相關(guān)劇情，一旦發(fā)現(xiàn)30秒短視頻內(nèi)容已足以把亮點(diǎn)看盡，反而會(huì)匆匆棄劇。

就像電影觀(guān)眾吐槽“預(yù)告片是整個(gè)影片最精彩的片段”一樣，短視頻的爆款營(yíng)銷(xiāo)，如果失去長(zhǎng)視頻內(nèi)容的整體加持，未必能留住觀(guān)眾，甚至?xí)陂L(zhǎng)期的爆款營(yíng)銷(xiāo)中，喪失長(zhǎng)視頻平臺(tái)與用戶(hù)之間的信任。

“現(xiàn)在做營(yíng)銷(xiāo)，都會(huì)要求短視頻平臺(tái)有一些重點(diǎn)劇情作為爆款點(diǎn)位前置，給足劇情發(fā)酵時(shí)間 ，這種模式一是會(huì)提前劇透，讓觀(guān)眾看到正片時(shí)失去驚喜感產(chǎn)生落差感，二是劇情討論和播出時(shí)間錯(cuò)位，對(duì)于正片的引流拉新也會(huì)受到一些影響。其次，短視頻的創(chuàng)作邏輯和長(zhǎng)視頻不一樣，切片剪輯很容易斷章取義?！崩?蕾告訴刺猬公社。

對(duì)于小小而言，當(dāng)前流行的短視頻宣發(fā)玩法，對(duì)于正常的劇宣節(jié)奏也有一定程度的破壞。

比如藝人跳手勢(shì)舞，宣發(fā)的落點(diǎn)仍然是藝人本身，對(duì)于劇集的加成有限，同質(zhì)化的宣發(fā)方式也使得用戶(hù)對(duì)內(nèi)容本身興趣值大大降低或者轉(zhuǎn)移。這也是為什么，當(dāng)越來(lái)越多藝人加入手勢(shì)舞的隊(duì)伍時(shí)，對(duì)于劇集內(nèi)容進(jìn)行解讀或表達(dá)的藝人，反而成了一種稀缺品。

而劇情前置的玩法，不斷的征稿活動(dòng)，可以拉高用戶(hù)期待值，也會(huì)讓非會(huì)員用戶(hù)看到更多會(huì)員內(nèi)容，間接導(dǎo)致劇集潛在會(huì)員的流失。

所謂“征稿”，就是官方發(fā)起活動(dòng)讓用戶(hù)積極參與，其中既包括優(yōu)質(zhì)的二創(chuàng)內(nèi)容，也可能包括含有劇透成分的內(nèi)容，如此一來(lái)，工作人員鋪陳的營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)會(huì)被打亂，非會(huì)員很容易就能看到更多超出預(yù)告片段的內(nèi)容。

劇情一旦前置，劇宣的步伐在加快，超前點(diǎn)映的商業(yè)化效果也可能同步打折。

更讓小小困擾的是，一個(gè)平臺(tái)一個(gè)玩法，當(dāng)不同平臺(tái)都沉浸在各自的玩法中，長(zhǎng)視頻的內(nèi)容劇宣節(jié)奏就會(huì)“失控”：一 邊是宣發(fā)主陣地的搖擺不定，劇宣給予各大平臺(tái)權(quán)限的權(quán)衡，一邊又是忙著在各大平臺(tái)、藝人間端水，長(zhǎng)視頻對(duì)于宣發(fā)的主導(dǎo)權(quán)在被慢慢“分食”。

最終，宣發(fā)平臺(tái)流量玩得“熱火朝天”，各方對(duì)于內(nèi)容的專(zhuān)注力卻沒(méi)有提高，劇透的劇透，吃瓜的吃瓜。從短到長(zhǎng)的轉(zhuǎn)化率雖然是個(gè)謎，但長(zhǎng)視頻平臺(tái)每年最終的會(huì)員訂閱數(shù)量、收入數(shù)字，卻是具體的。

在市場(chǎng)繁榮時(shí)代，好的內(nèi)容和好的營(yíng)銷(xiāo)互為助力，彼此錦上添花。而在市場(chǎng)遇冷時(shí)，長(zhǎng)視頻平臺(tái)很快就該清醒：生產(chǎn)好內(nèi)容是獲得好結(jié)果的必要條件，在缺乏好內(nèi)容時(shí)，再大的營(yíng)銷(xiāo)陣仗也只是空轉(zhuǎn)。

最根本的內(nèi)容，與下一個(gè)平衡點(diǎn)

騰訊視頻與抖音的合作暫停，也讓行業(yè)重新思考內(nèi)容、宣發(fā)邏輯的本與末。

需要肯定的是，短視頻對(duì)于長(zhǎng)內(nèi)容的營(yíng)銷(xiāo)有重要作用。“不可否認(rèn)短視頻平臺(tái)受眾更廣，分類(lèi)也更下沉，相比之下，傳統(tǒng)社交平臺(tái)受眾范圍在緊縮，短視頻有自己不可替代的優(yōu)勢(shì)。”李蕾分析。

但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，好內(nèi)容才是長(zhǎng)視頻的根本。小小最喜歡的營(yíng)銷(xiāo)方式，是用戶(hù)對(duì)于一部劇的長(zhǎng)期解讀，當(dāng)一部劇被不斷挖出“新內(nèi)容”，就意味著它會(huì)源源不斷吸引用戶(hù)觀(guān)看，長(zhǎng)尾價(jià)值高，還可以產(chǎn)生“內(nèi)容復(fù)利”。

如今在短視頻平臺(tái)，關(guān)于《知否》《歡樂(lè)頌》《大明王朝1566》《甄嬛傳》《潛伏》等劇的解讀仍然火熱。經(jīng)典帶來(lái)的解讀與二創(chuàng)，不僅讓劇集一直維持熱度，也會(huì)反哺到演員身上，在《內(nèi)娛中年人，迎來(lái)流量第二春》的稿件里，刺猬公社就提到過(guò)，因?yàn)椤袄钛摹边@一角色被重新解讀，演員祖峰在線(xiàn)下也收獲不少的流量，而年輕人追中年藝人背后，本身就透露著“實(shí)力即正義”的趨勢(shì)。

好的內(nèi)容，即便沒(méi)有營(yíng)銷(xiāo)加持，也會(huì)產(chǎn)生自來(lái)水效應(yīng)，在短視頻營(yíng)銷(xiāo)還沒(méi)有盛行，微博話(huà)題還有討論價(jià)值的時(shí)代，經(jīng)典劇依然可以做到“家喻戶(hù)曉”。即便在用戶(hù)習(xí)慣被改變的當(dāng)下，《給阿嬤的情書(shū)》《主角》也突破了熱度的局限性，走到更多觀(guān)眾面前。

鵝抖之爭(zhēng)的背后，也指向了整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)生態(tài)、內(nèi)容生態(tài)回歸秩序的問(wèn)題。

李蕾和小小遇到過(guò)同樣的問(wèn)題，一旦和某個(gè)平臺(tái)合作，和另一個(gè)平臺(tái)的合作就會(huì)限制。但事實(shí)上，每個(gè)平臺(tái)都有自己的優(yōu)勢(shì)，小小覺(jué)得微博適合話(huà)題發(fā)酵，小紅書(shū)適合細(xì)分垂類(lèi)，豆瓣適合做口碑，CP向適合短視頻，每個(gè)劇都有自己的受眾和“營(yíng)銷(xiāo)之道”。

“《三體》《太平年》這樣有深度的劇，可以將宣傳費(fèi)用放在精講和解讀，并非一味地卷數(shù)據(jù)，卷百萬(wàn)爆款。而對(duì)于吃氛圍感的偶像劇，可以用名場(chǎng)面進(jìn)行刺激和拉新。”

對(duì)于李蕾而言 ，鵝抖之爭(zhēng)的背后，觀(guān)眾厭倦的并非短視頻營(yíng)銷(xiāo)這種方式，而是營(yíng)銷(xiāo)不聚焦在劇集內(nèi)容上，以及一些影視公司為了迎合短視頻傳播邏輯而修改長(zhǎng)劇創(chuàng)作邏輯，“即工業(yè)糖精、熱搜劇。”

總之，對(duì)于長(zhǎng)視頻而言，用錢(qián)砸出來(lái)的爆款內(nèi)容，已經(jīng)開(kāi)始失效。畢竟引流過(guò)后，觀(guān)眾依然有選擇去留的審美，否則爆款切片就會(huì)被稱(chēng)為“詐騙式營(yíng)銷(xiāo)”。

對(duì)于試圖接住劇宣流量的平臺(tái)而言，根據(jù)長(zhǎng)板各取所需的生意或許會(huì)更長(zhǎng)久。

故事又回到了熟悉的劇情線(xiàn)。那些指向長(zhǎng)視頻內(nèi)容質(zhì)量下滑導(dǎo)致“巧婦難為無(wú)米之炊”的抱怨，那些花了錢(qián)卻沒(méi)有獲得理想效果的吐槽，未來(lái)也只會(huì)纏繞在一起，像是先有雞還是先有蛋的天問(wèn)一般，被暫時(shí)擱置到一邊。

長(zhǎng)短視頻平臺(tái)們分分合合，最終還是會(huì)在新的內(nèi)容生態(tài)下找到新的平衡點(diǎn)。

（文中小小、方雨、李蕾均為化名。）

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