阿麥斯是在一個高度集中的市場中，以“小而快”的姿態(tài)奔跑。如果不能在產(chǎn)品健康化、功能化上取得實質(zhì)性突破，恐怕離國際巨頭的距離會越來越遠(yuǎn)。

作者 | 戴雨

編輯 | 杜仲

來源 | 觀潮新消費（ID：TideSight）

過年都沒人吃糖了，一家糖果公司卻逆勢沖刺資本市場。

近日，阿麥斯食品（集團(tuán)）股份有限公司（下稱“阿麥斯”）向港交所主板遞交上市申請，有望成為“中國糖果第一股”。

招股書披露，公司業(yè)績增長勢頭十分亮眼。2023年至2025年，公司分別實現(xiàn)營收10.70億元、15.71億元和27.82億元，復(fù)合年增長率約61.9%；期內(nèi)利潤從1.37億元攀升至1.98億元和6.00億元，復(fù)合年增長率高達(dá)約109%。

在“聞糖色變”的當(dāng)下，阿麥斯雖然靠創(chuàng)意軟糖突圍，成為發(fā)達(dá)國家貨架上少見的中國糖果品牌。但在全球控糖的消費時代，也需要面臨健康化轉(zhuǎn)型的考題。

征服了美國胃，也有甜蜜的煩惱

很多中國消費者對阿麥斯的名字會感到陌生，這并不奇怪，因為它走了一條“先出海、后回國”的逆向路徑。

公開資料顯示，其創(chuàng)始人馬恩多是湖南人，曾是湖南新寧縣文科高考狀元，畢業(yè)于云南大學(xué)經(jīng)濟(jì)學(xué)院對外經(jīng)貿(mào)系。

1993年，正值深圳下海潮，他跟隨同鄉(xiāng)南下進(jìn)入一家糧油進(jìn)出口企業(yè)，從基礎(chǔ)的大米銷售業(yè)務(wù)起步，曾將泰國大米做到年銷萬余噸，成為銷冠，也完成了跨境貿(mào)易的原始經(jīng)驗積累。

隨著國內(nèi)食品加工行業(yè)的崛起，馬恩多嗅到了商機(jī)，便在2004年聯(lián)手幾位合伙人，創(chuàng)辦深圳市金多多食品有限公司——這便是阿麥斯的前身。

成立初期，金多多以O(shè)EM貼牌代工模式，主攻中東、非洲等新興海外市場，承接大量低端糖果訂單。依托中國的供應(yīng)鏈成本優(yōu)勢，以及入世之后外貿(mào)行業(yè)的政策紅利，公司快速賺取了第一桶金。

但OEM是典型的低門檻生意，客戶忠誠度低，為了搶訂單只能打價格戰(zhàn)。隨著大批中小糖果工廠扎堆涌入代工賽道，行業(yè)內(nèi)卷持續(xù)加劇。馬恩多打造自主品牌，瞄準(zhǔn)海外商超零售渠道，并將首站選在了美國。

美國人愛吃甜，吃出了全球規(guī)模最大的糖果消費市場，這一市場自然被費列羅、瑪氏箭牌、好時、億滋國際等國際巨頭列為戰(zhàn)略重地，它們在此深耕數(shù)十年，構(gòu)筑了近乎固化的競爭格局。

馬恩多能撕開一道口子，既有膽識，也有運氣的成分。

業(yè)內(nèi)流傳著一段往事。2008年行業(yè)寒冬，整體市場需求低迷，多數(shù)食品企業(yè)收縮產(chǎn)能、保守布局。馬恩多背著30斤重的糖果樣品，獨自飛往沃爾瑪全球總部所在地——阿肯色州本頓維爾市。

中國人喜歡在春節(jié)等節(jié)慶日吃糖果，美國人也一樣，恰逢萬圣節(jié)前夕，沃爾瑪急需大量節(jié)慶創(chuàng)意糖果，而原有供應(yīng)商產(chǎn)能不足。在這個千載難逢的窗口期，馬恩多爭取到了訂單，成為首個進(jìn)入北美主流商超的中國糖果品牌。

依托沃爾瑪?shù)那辣硶Ⅺ溗怪鸩酱蛲ū泵廊蚝诵牧闶劬W(wǎng)絡(luò)，入駐開市客、Target、山姆會員店、7-Eleven等頭部連鎖渠道。

2013年，金多多收購德國無糖薄荷糖品牌冰力克（Blink），以此為跳板切入歐洲市場，拓展至加拿大、法國、澳大利亞、韓國、日本等80余個國家及地區(qū)。在發(fā)達(dá)市場的商超貨架上，阿麥斯一度是少數(shù)能見到的中國糖果品牌。

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渠道與全球版圖的鋪開，帶動公司營收與利潤進(jìn)入爆發(fā)式增長曲線。

招股書顯示，2023年至2025年，公司分別實現(xiàn)營收10.70億元、15.71億元和27.82億元，復(fù)合年增長率約61.9%，遠(yuǎn)超同期行業(yè)5.90%的平均增速；期內(nèi)利潤從1.37億元攀升至1.98億元和6.00億元，復(fù)合年增長率高達(dá)約109%。

從收入結(jié)構(gòu)來看，海外市場是阿麥斯的絕對基本盤，且市場集中度極高。報告期內(nèi)，其海外收入分別為5.65億元、10.68億元、21.45億元，占總收入比重逐年提高至52.80%、68.00%、77.10%，相當(dāng)于國內(nèi)市場營收占比不足三成。

其中，北美市場的收入分別為3.53億元、7.2億元和14.65億元，分別占到其總收入的33%、45.9%和52.7%。也就是說，2025年僅北美一個市場，就貢獻(xiàn)了公司超一半的營收，歐洲市場、大洋洲、其他地區(qū)（主要包括拉丁美洲、東南亞、東亞及非洲）分別占總收入的9.8%、6.7%和7.9%。

弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)顯示，按2025年零售額計算，阿麥斯是全球第五大軟糖公司、中國最大糖果公司。權(quán)威消費者數(shù)據(jù)分析機(jī)構(gòu)Numerator將阿麥斯評為2025年美國市場增長最快矚目品牌，也是當(dāng)年榜單中唯一入選的糖果品類品牌。

但“墻內(nèi)開花墻外香”的局面也給阿麥斯帶來了煩惱。中美貿(mào)易摩擦，阿麥斯難逃此劫。招股書披露，2023年至2025年，其關(guān)稅支出從600萬元飆升至1.08億元，增長了約17倍，僅2025年一年就相當(dāng)于凈利潤的18%。

為緩解關(guān)稅壓力，阿麥斯計劃在越南設(shè)立制造設(shè)施，預(yù)計2026年底前后投入運營。但越南也是美國貿(mào)易政策調(diào)整的敏感地區(qū)，加上當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈配套尚不成熟，至少短期很難真正對沖地緣貿(mào)易風(fēng)險。

值得一提的是，完成自主品牌轉(zhuǎn)型后，阿麥斯并未徹底放棄ODM代工業(yè)務(wù)。按照馬恩多的說法，ODM業(yè)務(wù)不是為了賺錢，而是通過為客戶代工，第一時間了解全球市場的最新趨勢，為自有品牌的創(chuàng)新提供參考。

一顆糖果，雙倍的快樂？

而許多中國消費者認(rèn)識到阿麥斯，往往是在山姆、屈臣氏或盒馬的貨架上。在琳瑯滿目的貨架上，阿麥斯那色彩鮮亮的包裝，也實在奪人眼球。

糖果行業(yè)早已進(jìn)入存量競爭階段，常見的品種有硬糖、奶糖、口香糖、巧克力、軟糖等。其中，又?jǐn)?shù)軟糖最具創(chuàng)新優(yōu)勢，它不像硬糖只有固定形態(tài)，又不像奶糖、巧克力那樣易因溫度升高而變軟。無論是外形造型、口感層次還是附加玩法，都擁有極大的改造空間。

阿麥斯正是踩中了這個細(xì)分賽道，其主品牌“阿麥斯”（Amos）主攻趣味性、視覺吸引力與玩法創(chuàng)新，涵蓋剝皮軟糖、4D積木軟糖、傳聲棒棒糖等多款特色產(chǎn)品，滿足消費者吃糖、玩糖、曬糖的多重體驗。

圖源阿麥斯官網(wǎng)

4D積木軟糖產(chǎn)品洞察兒童行為心理，針對孩子玩耍積木時愛啃咬、把玩的天性，打造了4D糖果概念，推出可食用的積木軟糖，兼顧玩樂與食用雙重體驗。

另一大爆款“皮樂士Peelerz”剝皮軟糖，同樣延續(xù)了趣味化設(shè)計思路。產(chǎn)品復(fù)刻芒果、荔枝、香蕉等水果外形，還原真實水果剝皮的食用體驗，新奇的吃法極具吸引力。該款產(chǎn)品市場表現(xiàn)亮眼，入駐山姆會員店后，連續(xù)56天登頂糖果熱榜，單月銷量突破20萬件。

不難發(fā)現(xiàn)，阿麥斯的產(chǎn)品設(shè)計走的是網(wǎng)紅路線，天然契合社交平臺的傳播邏輯，讓消費者享受口感快樂的同時，也享受到社交的快樂。因此無論是在海外還是國內(nèi)，消費者都熱衷于分享開箱過程、積木拼裝教程、沉浸式剝皮畫面等“種草”內(nèi)容。

用戶自發(fā)形成的口碑傳播與社交裂變，一定程度減輕了品牌的投放壓力。數(shù)據(jù)顯示，公司營銷費率從2023年的18.59%，逐年回落至2024年的16.97%、2025年的15.44%。同時，營銷費效比卻在提升，2023年每1元營銷投入拉動5.38元營收，到2025年上升至6.48元。

這份好玩、新奇的特質(zhì)，不僅吸引了孩子，也抓住了家長的消費訴求。一顆糖果，既抓住了兒童對甜味和探索的天性，也擊中了父母對“寓教于樂”和“情緒管理”的隱性需求，更愿意買單。

多了一份情緒體驗，阿麥斯也多一份底氣漲價。據(jù)招股書信息，從2023年至2025年，阿麥斯的平均售價從55.5千元/噸提升至61.5千元/噸，約合每公斤61.5元。阿麥斯在招股書中透露，售價提升系引入了更高價位的產(chǎn)品。

產(chǎn)品溢價能力的提升，不斷改善著盈利水平。報告期內(nèi)，其毛利率由42.1%提升至49.6%，凈利潤率由12.8%提升至21.6%。作為參考，國內(nèi)走中高端路線的三只松鼠，2025年毛利率為24.42%。

終究要面對“0糖時代”

但僅靠“好玩”驅(qū)動的增長，并非沒有天花板。

由于創(chuàng)意軟糖的生產(chǎn)工藝門檻較低，很容易被模仿。市面上已出現(xiàn)不少同類產(chǎn)品，以剝皮軟糖為例，除了好麗友、徐福記、旺旺等知名品牌，比比贊、新期天、阿Q熊等中小品牌也推出類似產(chǎn)品分流消費者。

所以，早在2015年，阿麥斯便推出了第二個自有品牌貝歐寶（Biobor），進(jìn)軍營養(yǎng)功能糖果賽道。這一布局也意在迎合全球范圍內(nèi)健康化、減糖化的消費趨勢，將產(chǎn)品從“快樂”延伸至“健康”，開辟新的增長空間。馬恩多曾將其概括為“兩個H”：阿麥斯帶來Happy，貝歐寶帶來Healthy。

圖源阿麥斯官網(wǎng)

貝歐寶聚焦益生菌、維生素、葉黃素等功能性軟糖，目標(biāo)客群覆蓋兒童、女性及銀發(fā)人群，整體定價高于阿麥斯。報告期內(nèi)，其平均售價從88.8千元/噸上漲到了89.0千元/噸。

十年過去，該品牌的規(guī)模仍相對有限。招股書顯示，2023—2025年，其營收分別為1.67億元、1.63億元和2.00億元，幾乎在原地徘徊；同期收入占比分別為15.6%、10.4%和7.2%，呈逐年下降趨勢。

盡管招股書稱其益生菌軟糖已“穩(wěn)居國內(nèi)市場第一”，但這是建立在相對狹小的細(xì)分賽道之上。其本質(zhì)歸屬于休閑糖果范疇，健康屬性更多停留在概念層面。

產(chǎn)品實際功效的短板也能從研發(fā)投入得到印證。2023—2025年，品牌相關(guān)研發(fā)費用分別為729.20萬元、1527.90萬元、1825.80萬元，研發(fā)費用率常年徘徊在0.70%~1.00%之間。偏低的研發(fā)投入，導(dǎo)致健康賣點缺乏硬核實力背書，最終困住了品牌的增長空間。

在國內(nèi)消費市場掀起“0糖0脂0卡”概念的元氣森林，成立時間比貝歐寶晚一年。其僅花了4年時間，便在無糖氣泡水細(xì)分賽道占據(jù)近半壁江山，市場份額排名第一，足以印證健康化賽道的巨大潛力。

大白兔、徐福記、金絲猴等傳統(tǒng)糖果品牌均困于0糖時代，哪怕徐福記積極“戒糖”，相繼推出過0脂0糖0卡的茶妍輕凍可吸果凍、0蔗糖非油炸的五谷牛奶酥等產(chǎn)品，也難以扭轉(zhuǎn)消費者心智。

阿麥斯想要追趕的國際糖果巨頭，早已主動擁抱健康化需求，在產(chǎn)品矩陣中出現(xiàn)越來越多的無糖和低糖產(chǎn)品。

除了消費者廣為熟知的益達(dá)無糖口香糖、綠箭無糖薄荷糖，瑪氏箭牌在2021年推出了德芙零糖黑巧與德芙減糖巧克力等產(chǎn)品，2022年又推出減糖乳酸菌脆香米巧克力和減糖50%士力架，并推出創(chuàng)新性的0糖0脂軟糖。

健康化轉(zhuǎn)型的滯后，拉大了阿麥斯與國際巨頭的距離。雖然公司增速遠(yuǎn)超行業(yè)平均，從全球糖果市場來看，其整體份額依然偏低。

數(shù)據(jù)顯示，2025年全球軟糖前五大公司合計占據(jù)58.80%的市場份額，阿麥斯位列第五，但市場份額僅有2.20%，與頭部企業(yè)差距較大。

阿麥斯的核心戰(zhàn)場美國，本身也在加速“控糖”。今年1月，美國發(fā)布了《2026膳食指南》，其中建議避免添加：每日添加糖上限從25克收緊到10克，并明確說“沒有任何添加糖是必要或有益的”。政策導(dǎo)向疊加民眾健康意識提升，進(jìn)一步推動無糖化的消費趨勢。

招股書顯示，阿麥斯香港IPO募資金額中沒有明確指出往健康化轉(zhuǎn)型，首要用途是將分配至優(yōu)化及擴(kuò)大公司的全球生產(chǎn)布局，其次是深化全球銷售渠道網(wǎng)絡(luò)、本地化營銷等，也提到將用于加強(qiáng)公司的研發(fā)投資。

阿麥斯是在一個高度集中的市場中，以“小而快”的姿態(tài)奔跑。如果不能在產(chǎn)品健康化、功能化上取得實質(zhì)性突破，恐怕離國際巨頭的距離會越來越遠(yuǎn)。

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