本文為食品內參原創

作者丨何昕琳 編審丨橘子??????????????????????????????????

近段時間，好特賣、良品鋪子相繼布局生鮮零售的消息在行業內引發了大量關注。從零食到生鮮，做零食的企業開店賣菜，這種業態和傳統超市究竟有什么不同？各家又在布什么局？

扎堆入局

良品鋪子的首家鮮生活社區超市，開在了武漢。走近它，可以看到門頭曾經醒目的良品鋪子紅色標識被深綠色取代，上方巨幅廣告打出“家門口的美味生活廚房，一日三餐 輕松搞定”的核心定位，店內的陳列、選品，也幾乎完全顛覆了消費者此前對良品鋪子的認知。

良品鋪子生鮮超市 食品內參攝

內參君在現場看到，原本作為核心的零食品類被壓縮至門店后側不足三分之一的角落，核心區域讓渡給了水果蔬菜、肉禽水產、糧油米面、烘焙等品類。為了貼合社區居民的用餐需求，門店還設置了現制現售的煎餅攤、鹵菜攤、精釀打酒臺等。

門店選品上，除乳制品區域以頭部、知名品牌為主外，各類貨架上擺放的多為良品鋪子自有品牌。其中，飲品、凍品自有品牌占比達到50%以上，非標類如蔬菜、肉類等，近90%為自有品牌。

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值得一提的是，盡管良品鋪子并未公開給新開的生鮮店打上“折扣”定位，但對比同地段小象超市、盒馬相同規格的產品，門店產品定價確實存在一定優勢。

以湖北季節性蔬菜“藕帶”為例，良品鋪子門店售價為9.9元/300g，小象超市定價為9.9元/250g、盒馬則是11.9元/300g。水產區，26.9元/斤的基圍蝦無疑是核心引流單品。店員告訴內參君，“當前為活動價，屬于賣一斤虧一點，門店后續也會上調價格。”即飲區，自有品牌的無糖茶產品價格下探到2.9元/瓶。常規蔬菜、水果的定價則基本持平，部分促銷單品更具價格優勢。

良品鋪子生鮮超市 食品內參攝

就在良品鋪子首店開業六天后，5月22日，好特賣全國首家OK生鮮概念店在上海正式開業。這家約2000平方米的門店面積是普通好特賣標店的近兩倍，特意將營業時間調整為早7點至晚10點，精準覆蓋買菜早高峰。

從公開報道和互聯網平臺網友的“打卡”內容來看，好特賣生鮮超市延續了品牌特色的同時，也走出了以往的舒適圈。門店采用的是折扣標品+平價生鮮的硬折扣運營邏輯，在保留品牌經典零食、日化百貨優勢品類的基礎上，門店重點打造了“OK”自有品牌，在生鮮、烘焙等核心高頻品類中，自有產品占比大幅提升。

門店選址上，好特賣生鮮店地處盒馬NB、奧樂齊2公里左右的位置，附近為社區、學校、養老院；在產品定價上，有消費者反饋，其門店三文魚定價近乎盒馬七折，速食、水果等產品，則通過差異化的包裝分量體現價格優勢。

除了這兩家近期落地的新店外，三只松鼠和來伊份也在較早時候開始了生鮮布局。三只松鼠自2025年6月起在皖蘇區域布局生活館至今，已開出35家門店。今年來，三只松鼠更是加速布局升級的4.0店型，以“平價社區超市”為定位，新增了“晨光蔬果園”“安心肉鋪”等主題區域。

來伊份則在更早之前的2024年便開出了全國首家倉儲會員店。今年1月，其又對店面進行升級，新增的生鮮區SKU達555個，冷風柜及配套產品也已覆蓋數百家線下門店。

除了傳統休食企業，以鳴鳴、萬辰為代表的量販零食企業，同樣在加速布局線下綜合超市。兩家巨頭旗下的趙一鳴、來優品等硬折扣超市，自去年其也增設了生鮮、凍品等品類。

增長焦慮

面對這場席卷全行業的賣菜潮，行業普遍提及，零食作為細分市場和可選消費，無論市場體量還是消費頻次，都無法與米面糧油、一日三餐等基礎消費相提并論。疊加人口結構變化，零食核心消費群體規模持續收縮，行業增長空間進一步收窄，單純依靠零食品類很難再打開增長局面。

換言之，零食巨頭們的跨界布局，本質上是企業在生存壓力下的必然選擇。

這些困境也早早體現在了各家企業的財報中。翻閱企業年報不難發現，這一批布局生鮮賽道的傳統休閑食品企業，已然陷入業績困境。其中，良品鋪子2025年實現營業收入54.86億元，同比下降23.38%；歸母凈利潤則出現了1.48億元的虧損。截至今年一季度末，其線下門店數量較巔峰時期已減少超過1200家。

三只松鼠同樣在2025年出現營收、凈利潤的下滑。其中，歸母凈利潤同比下滑幅度達到61.9%，至1.55億元。來伊份更是出現了1.61億元的虧損，凈利潤較2024年同期下滑達113.89%。

即便是近年大放異彩的量販零食企業，也在尋求突破。在5月26日萬辰集團舉辦的業績交流會上，萬辰同樣提及了企業對新品類、新店型的布局邏輯。

萬辰表示，其零食主業的單店模型已較為優秀，布局新品類、新店型，核心是探索更具靈活性、適配不同市場的經營形態。基于此，集團采取謹慎而積極的“加法”策略，在夯實零食主業的基礎上，依托供應鏈效率，圍繞社區消費者的連帶需求，逐步拓展冷藏短保乳品、冷凍食品、日化家清等品類。

要承載這些品類，綜合超市就成了企業的必然選擇。也是在5月初，萬辰集團在深圳、東莞兩地開出了多家“惠省嘉省錢超市”。

與此同時，整個零售渠道格局正在發生深刻調整。尼爾森IQ最新監測數據顯示，全國現代渠道的門店在今年一季度變動率會達到11.3%。僅僅一個季度，就有超過十分之一的門店發生關店、轉讓、改業態或更換經營者。

與之形成鮮明對比的是，小型業態仍在持續擴張。小超市和便利店渠道的季度新開店率達到6.1%，而現代渠道與傳統渠道整體開店季度增長僅為0.9%。這表明，社區小型零售業態正在成為未來零售行業的主要增長點。

另有數據顯示，到2024年，中國社區零售市場規模已接近4.8萬億元，預計2025年將達到5.2萬億元。生鮮類商品占到居民日常開銷的三成以上，并且受經濟周期影響較小。

換言之，對于零食企業來說，進入社區零售和生鮮領域，無疑是打開了一個萬億級的新市場。

需要注意的是，跨界生鮮的挑戰亦不容忽視。

放眼整個零售市場不難發現，休食企業入局社區生鮮、折扣超市，已經是“后來者”了。去年以來，京東、盒馬、美團、沃爾瑪、華潤萬家等傳統商超、跨界玩家陸續加速布局社區小零售業態，圍繞消費者一日三餐的競爭早已白熱化。賣菜，早已演變為跨品類、跨賽道的全面競爭。

在實際經營角度，如大多數業內人所分析的，兩類業態的運營門檻差異巨大，生鮮的折損率、運輸保鮮難度與零食行業不在一個量級，供應鏈搭建和運營體系打磨都需要投入大量資金和時間，短期內必然要交學費。前述參與生鮮超市布局的企業負責人也向內參君坦言，目前，旗下相關生鮮門店仍處在測試階段。

現如今，各行各業都在爭奪零售終端的最后一公里，甚至最后一百米。誰能最終勝出，目前還沒有答案。但可以確定的是，那個只靠賣零食就能活得很好的時代，已經一去不復返了。