出品|中訪網

審核|李曉燕

2025年，外賣行業告別長期穩定的雙雄格局，迎來美團、淘寶閃購、京東三方混戰的劇變之年。千億補貼砸向市場，行業利潤重構，美團經歷了從“日賺過億”到階段性虧損的陣痛，市值也出現大幅波動。但撥開短期虧損與份額波動的迷霧，這場行業變局絕非單純的“輸贏博弈”，而是即時零售時代來臨前的必經洗牌。美團在守住核心優勢的同時，完成了戰略升級與能力迭代，正以更穩健的姿態迎接行業高質量發展新階段。

從“一家獨大”到“三強競合”，底盤依舊穩固

2025年之前，外賣市場長期維持“美團65%、餓了么33%”的穩定格局，中小平臺份額不足2%，行業競爭溫和有序。轉折點出現在2025年初，京東攜“品質外賣”戰略高調入局，以免傭金、高額補貼快速起量，40天日訂單破百萬，6月峰值達2500萬單。緊隨其后，餓了么全面升級為淘寶閃購，依托阿里電商流量與配送網絡，一周內訂單破千萬，7月再推500億消費券計劃，強勢攪動市場。

三方混戰就此打響，全年累計補貼規模達800億至1000億元，行業從“溫和競爭”轉向“貼身肉搏”。市場份額隨之重構，2025年底至2026年初，美團份額回落至51%左右，淘寶閃購升至42%，京東穩定在7%，曾經的“七三開”變為“五一、四二、七分”的新格局。表面看，美團丟失了10至15個百分點的份額，但拆解數據可見，其核心底盤從未動搖。

里昂證券數據顯示，2026年3月美團訂單與GMV市占率分別約50%和60%，日均訂單達6200萬單，遠超淘寶閃購的5200萬單與京東的800萬單。更關鍵的是，美團60%以上訂單客單價超30元，在50元以上正餐市場占據絕對統治力，丟失的份額集中在10至15元的低客單價區間——正是補貼最慘烈、利潤最薄弱的領域。這意味著，美團讓出的是“燒錢換量”的低端市場，守住了高價值、高粘性的核心用戶與商家資源，GMV份額顯著高于訂單份額，含金量十足。

虧損背后是戰略堅守，而非潰敗

2025年美團全年凈虧損233.5億元，核心本地商業板塊經營虧損69億元，首次由盈轉虧，季度虧損峰值達160.74億元，從“日賺一億”變為“日虧超億”，引發市場擔憂。但這份虧損絕非經營失控，而是美團為守住戰略基石，主動迎戰補貼戰的必要代價，更是行業轉型期的階段性陣痛。

外賣是美團本地商業帝國的基石，連接到店、酒旅、閃購等核心業務，一旦外賣用戶心智被大規模切割，整個交易鏈條都會松動。對王興而言，迎戰補貼不是選擇題，而是生存題。2025年第三季度，美團銷售與營銷開支飆升至343億元，核心本地商業虧損141億元，正是這場防御戰的直接體現。但代價背后，美團守住了日均6200萬單的高頻流量入口，保住了高客單價市場的絕對優勢，阻止了競爭對手通過低價補貼侵蝕核心底盤。

更值得關注的是，虧損擴大的同時，美團核心經營指標保持正向增長：用戶購買頻次、交易筆數持續提升，商家合作意愿穩定，騎手配送網絡密度與效率進一步優化。2026年第一季度，虧損已出現明確收窄信號，外賣單均虧損從2025年底的1.92元降至1.3元左右，核心本地商業經營虧損從160億元縮至43億元，呈現“邊際改善、穩步修復”的態勢。這足以說明，美團的虧損是“可控的戰略投入”，而非“潰敗的信號”，短期利潤犧牲換來了長期市場主導權的穩固。

監管引導理性競爭，行業回歸價值本質

2026年初，監管層明確對外賣行業補貼戰“喊停”，國家市場監督管理總局轉載《經濟日報》文章，直指“外賣大戰該結束了”，此前已約談平臺企業，要求規范促銷、杜絕惡性補貼。監管信號釋放當天，美團股價大漲13%，阿里、京東漲幅均超5%，市場清晰認知到：野蠻燒錢的時代落幕，理性競爭的拐點已至。

監管出手絕非偶然，而是行業發展的必然選擇。千億補貼大戰不僅導致平臺虧損、商家利潤被擠壓，還引發低價劣質外賣泛濫、騎手權益保障不足等問題，“內卷式競爭”不可持續。監管的核心導向，是推動行業從“拼補貼、拼價格”轉向“拼效率、拼服務、拼價值”，引導平臺將資源從燒錢搶份額，轉向技術研發、供應鏈升級、騎手權益保障等長期價值領域。

競爭邏輯的轉變，對美團而言是重大利好。相比淘寶閃購的流量優勢、京東的供應鏈能力，美團的核心壁壘在于即時配送網絡、高價值用戶心智、本地商業生態協同——這些優勢在補貼戰中被暫時掩蓋，卻在理性競爭時代成為核心競爭力。高盛預測，2026年美團外賣單均虧損將持續收窄，全年虧損規模降至120億元，2027年有望實現盈利。里昂證券更是判斷，4至5月對手減少補貼后，美團市占率將回升1至2個百分點，盈利修復節奏超預期。

從外賣平臺到即時零售生態，布局長期未來

如果說補貼戰是“防守戰”，守住核心份額與利潤陣地；那么行業理性化后的競爭，就是“升級戰”，比拼的是即時零售生態的構建能力。美團早已跳出“外賣平臺”的單一認知，將外賣視為高頻入口，發力即時零售供應鏈與AI賦能效率，構建“本地生活+即時零售”的完整生態。

產品層面，美團精準布局高低兩端市場：針對低客單價區間，推出“拼好飯”，通過拼單、集中配送將客單價壓至10至15元，守住低端市場基本盤；針對品牌商家，打造“品牌衛星店”，助力餐飲品牌在非核心商圈快速布局，提供數據選址與流量支持，深化高價值商家綁定。閃購業務更是高速增長，非餐飲日單量突破1800萬單，覆蓋商超、生鮮、醫藥等300多個品類，從“外賣平臺”升級為“一站式即時生活服務商”。

技術與供應鏈層面，美團加速AI與供應鏈布局：7.17億美元收購叮咚買菜中國大陸零售業務，補強生鮮供應鏈短板；將AI助手“小團”嵌入交易鏈路，優化訂單匹配、配送調度、用戶服務全流程；發力無人機配送、智能前置倉等新技術，提升履約效率、降低長期成本。組織層面，王興打破個人“神話敘事”，要求內部改稱“王興”，推動組織從“個人驅動”轉向“機制驅動”，適配生態化發展需求。

輸贏是短期命題，進化才是長期答案

回望這場外賣大戰，美團從未“輸”掉核心戰場：51%的訂單份額、60%的GMV份額、日均6200萬單的流量底盤、高客單價市場的絕對優勢，依舊是行業絕對龍頭。它失去的，只是“不可戰勝”的神話敘事，以及短期的利潤與市值；收獲的，是更理性的行業競爭環境、更穩固的用戶與商家壁壘、更清晰的長期進化路徑。

商業史反復證明，行業結構性變遷時，短期輸贏會被重新定義，能活到下一輪的，永遠是最快適應新戰場的玩家。外賣行業的戰爭從未結束，只是從“補貼戰”升級為“生態戰”“效率戰”“價值戰”。美團的核心優勢，從來不是低價補貼，而是基于高頻流量、密集配送網絡、生態協同的綜合能力——這些能力，在即時零售的新賽道上，只會被放大，不會被削弱。

穿越補貼硝煙，告別野蠻生長，美團正站在即時零售時代的新起點。短期虧損是轉型陣痛，份額波動是格局重構的必然，而長期價值的構建、生態能力的沉淀，才是決定未來的核心變量。可以確定的是，美團不僅守住了外賣的基本盤，更錨定了即時零售的新坐標，在行業進化中，持續領跑。