大眾安徽通過與眾07大幅下探定價，發起了一場關乎品牌重塑與市場生存的激進沖鋒。這不僅是產品價格戰，更是大眾在華戰略從“高端試水”到“規模上量”的急轉彎

文｜《財經》特約撰稿人 趙成

近日，大眾安徽旗下兩款新車與眾07和與眾06正式上市。與眾07限時權益價10.99萬元起，與眾06限時權益價13.49萬元起。這個價格區間，與市場此前的普遍預期形成了明顯落差。

發布會后的媒體圓桌會上，有人直言此前預估與眾07定價在15萬元至20萬元區間。大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司CEO（首席執行官）湯廷萬回應稱，能給出這樣的價格，內部付出了很大努力。他同時補充，這個價格并非永久性策略，而是在限時時段內讓一部分訂單享受權益。

五天后，大眾汽車（安徽）數字化銷售服務有限公司宣布，現任首席運營官劉展術將于2026年7月1日起出任公司首席執行官。湯廷萬將按計劃結束在華任期。

產品定價的激進轉身與核心管理層的更替，在同一個星期內先后發生。這家被外界視為大眾集團在華轉型關鍵落子的企業，正在傳遞一個清晰的信號，它不再按既有節奏出牌。

價格探底，品牌下墜還是觸底反彈？

與眾07的定價策略，標志著大眾安徽在品牌定位上的一次大幅度調整。

此前，大眾安徽首款車型與眾06于2024年7月上市，其第二款產品與眾08則主攻20萬元以上市場。在劉展術的描述中，品牌調性被概括為“時尚的、有型的、潮流的”，視覺體系采用黑金色調，試圖與一汽-大眾和上汽大眾形成區隔。

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然而，與眾07以10.99萬元的權益價切入市場，意味著大眾安徽將競爭焦點從品牌溢價轉向了絕對價格帶的爭奪。劉展術坦承，內部定價時經歷了無數次辯論，最終獲得了工廠、財務和總部的支持。他將目標用戶鎖定為年輕消費群體，提出“為年輕人打造第一臺智能純電轎跑”的說法，并搭配了零首付、零利息以及前六個月免還款等金融方案。

從商業邏輯看，這一選擇有其現實考量。大眾安徽成立五年，市場化運營僅兩年。湯廷萬承認，中國市場競爭的激烈程度遠超預期，價格競爭的壓力尤為突出。在市場領導地位不再由先發優勢保障的前提下，用一款10萬元級的產品沖開局面，是這家年輕企業快速獲取用戶基數的捷徑。

但挑戰同樣尖銳。當一款德系品牌純電轎跑的起售價下探至接近10萬元時，成本紅線就成為無法回避的問題。大眾汽車（安徽）有限公司CEO康明福在回應原材料價格上漲壓力時表示，保障產能供應是首要承諾，同時加快推進零部件本土化是降低成本的長期方向。這暗示了短期內的利潤空間可能極其有限。

18個月的架構追趕

支撐這一輪產品攻勢的核心技術基礎，是CEA電子電氣架構。

在CEA架構出現之前，大眾在智能電動車領域的底層架構迭代速度被認為落后于中國本土競爭對手。康明福透露，CEA架構僅用18個月就實現研發落地，這是一個明顯提速的節奏。該架構將全車控制器精簡30%，整合為四大控制區域，支持整車OTA靜默升級最快30分鐘完成。

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與眾07是首款搭載CEA架構的大眾品牌車型，煥新后的與眾06也同步切換至該架構。劉展術對CEA架構的技術能力評價為“與國內主流自主品牌的電子電氣架構處于同一水平”，同時強調大眾在開發過程中加入了自己的質量和安全標準。

在智能駕駛層面，大眾與地平線的合資公司酷睿程承擔了本土化自研任務。官方數據稱，該系統已完成超1億公里模擬驗證與30萬公里實路測試。與眾07標配高速NOA領航輔助功能，并且是同級別中唯一標配跨層記憶泊車的車型。

大眾安徽的技術路徑呈現出雙軌并行的特征。與眾07代表的自研路線，和與眾08采用的小鵬聯合開發路線，構成了兩種不同的能力獲取方式。這種結構既有分散風險的考量，也反映了大眾在中國市場同時推進多條技術路線的緊迫感。

借道一汽-大眾，品牌區隔的難題

對于一家成立五年的新企業而言，品牌認知的建立是長期工程。劉展術也坦率地談到這一點。他提到，加入公司第一天就發現存在大眾安徽、金標大眾、ID. UNYX等多個名稱并存的混亂情況。目前公司統一使用大眾安徽作為對外主體，并明確品牌定位為“大眾智能純電新勢力”。

這種自我定義，試圖在大眾母品牌的背書與獨立品牌的年輕化訴求之間找到一個支點。但消費者端能否清晰感知這一差異，仍是懸而未決的問題。

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渠道策略的復雜性加劇了這一挑戰。今年4月，大眾安徽與一汽-大眾開展店中店合作。劉展術解釋稱，店中店的銷售顧問由大眾安徽培訓和指定，屬于獨立區域和專屬人員。售后服務則統一執行大眾安徽的標準，道路救援服務完全由大眾安徽負責，維修保養則可借助一汽-大眾的網點覆蓋。

利用一汽-大眾在三四五線城市的渠道資源，是一種務實的資源杠桿。劉展術將其類比為蘋果產品在不同渠道的銷售體驗，認為這并不影響品牌傳播。但汽車消費與電子消費品存在本質差異，售后服務的共享模式能否在長期運營中維持品牌調性的區隔，仍然有待市場驗證。

到目前為止，大眾安徽的渠道網絡包含直營店、加盟店和店中店三種形式。劉展術稱，到今年底直營和加盟門店將達到約280家。

劉展術上任，大眾安徽的本土化交接

5月28日的人事公告，將劉展術推至前臺。

根據公告，劉展術擁有近20年汽車行業經驗，其中約10年任職于大眾汽車集團，曾在奧迪品牌及一汽-大眾擔任重要職務。他于2025年11月加入大眾安徽出任首席運營官，僅半年后即接任CEO。

劉展術

大眾汽車乘用車品牌中國CEO齊澤凱在公告中評價，劉展術“兼具國際品牌視野與深刻的本土市場洞察”，并稱其在COO（首席運營官）任上已為職責變更的平穩過渡做好充分準備。履新后，劉展術將同時兼任CEO與COO職務。

人事調整的時間節點耐人尋味。在激進定價的產品剛剛上市之后，將公司交予一位擁有豐富本土經驗的中國籍高管，暗示大眾集團對大眾安徽的期望正從體系搭建階段轉向市場突破階段。

劉展術面臨的局面并不輕松。2026年是大眾安徽的產品大年，湯廷萬透露下半年還將推出與眾09，以填補與眾07/06和與眾08之間的價格空檔。多款新車的密集上市，疊加10萬元級的定價策略，對供應鏈管理、渠道運營和品牌維護都提出了極高的要求。

在交流中，劉展術表達了對大眾品牌銷量規律的信心。他稱大眾品牌從未出現過陡升陡降的走勢，而是穩步爬坡型，即使是在智能化快速迭代的電動車市場，選擇大眾的用戶大多是理性消費者，不會沖動購車。

與眾06近期的市場表現提供了部分佐證。劉展術透露，該車型5月銷量環比增長超過60%，即使在減少銷售支持、價格回升后仍在增長。但這一基數尚小，能否在更大規模上復制這一趨勢，取決于與眾07的市場反饋。

湯廷萬在任期間推動了ID.與眾產品序列的初步落地。對于其接任者而言，真正的考驗在于，當“驚喜價格”的窗口關閉之后，大眾安徽的產品力、渠道能力和品牌勢能，是否全面支撐它在中國汽車市場站住腳跟。

責編 | 張生婷