作者|成昱

聲明|題圖來源于網絡。驚蟄研究所原創文章，如需轉載請留言申請開白。

今年的618大促已然拉開帷幕，但電商平臺們似乎正在購物場景之外，開啟一個新的“戰場”。

6月1日，36氪援引知情人士消息報道，豆包預計將在6月下旬正式上線付費內容，若進展順利，豆包還將于三季度進一步結合電商功能更新完善付費場景，并通過補貼為抖音商城進行引流，四季度進入運行期。此前，豆包已于4月在APP導航欄內嵌“豆包幫你選”功能，用戶可在豆包APP中直接體驗商品選購、下單支付、訂單管理和售后等核心網購功能。

無獨有偶，5月11日，千問宣布與淘寶全面打通，用戶在千問APP內與AI對話，即可完成淘寶上的商品挑選和下單購買。更早之前，京東在去年12月底推出獨立APP“京東AI購”并正式開啟內測。包括電商屬性最弱的小紅書，也在今年4月底宣布成立AI一級部門Dots。

如此默契的集體行為，已經不能單純用“積極布局AI”來概括。相反，各大平臺的行為已經釋放出一個清晰的信號：在2026年，屬于AI電商的時代正在到來。

AI電商能干啥？

提到AI電商，大多數消費者的腦海里或許并沒有一個具體的概念。但其實在2014年，亞馬遜公司推出的智能音箱產品Amazon Echo，就通過內置人工智能語音助手Alexa的方式，讓用戶可以用語音交互的方式完成下單。后來，阿里也在2017年推出了同樣利用AI語音交互實現網絡購物的天貓精靈等智能硬件產品。

不過從技術層面來說，當時對AI的應用只是在交互方式上完成了創新，在影響消費者購買決策方面的作用并不明顯。但隨著AI話題熱度的持續，普通用戶對AI的認知和使用頻率逐漸提高，AI在電商場景的落地方式也變得更加具象。眼下，千問、豆包變身“AI購物助手”，就是將AI接入電商場景的一種主要形態。

驚蟄研究所在對比不同AI應用的“AI購物”體驗時發現，千問和豆包的應用頁面并沒有因為接入了電商功能而產生明顯變化——公開信息顯示，此前豆包導航欄曾出現“豆包幫你選”的按鈕，但目前這一按鈕已經從導航欄移除。

與之相反，京東AI購APP則是主動分出了“對話”和“愛購”兩個功能頁，其中“愛購”頁面的內容主要為商品推薦——更形象地說，像是把京東APP首頁搬了過來。“對話”頁面除了與千問、豆包一樣，保留了自然對話輸入框，還在導航欄放置了“奶茶特價”“找優惠”“AI試穿”等明顯引導購物行為的功能按鈕。這種設計語言，也給人一種迫切想要用戶下單的強烈目標感。

*京東AI購APP截圖

回到對話場景。驚蟄研究所為了對比不同平臺的AI購物體驗，分別向千問、豆包和京東AI購發送了“為我推薦一款500元以內的耳夾式耳機”的消息，AI助手們回復的內容也各有差別。

千問的“語氣”有點像一位兼具網感和活力的導購，會從性價比、大牌背書、音質三個方面分別給到一款推薦商品，然后給到推薦理由，最后還將推薦內容簡化整理成一份“快速選購建議”的表格供用戶參考。

*千問APP截圖

豆包則是按照“百元入門首選”（性價比）、音質和功能體驗三個角度，分別給到一款推薦商品。與千問不同的是，豆包的回答中會列明商品的亮點和不足，語氣也顯得更為客觀、理性。在最后，豆包也會站在消費者視角提煉購買需求，再次強調每款商品的推薦理由，輔助用戶消費決策。

*豆包APP截圖

京東AI購給到的推薦分類和推薦商品都是最多的，其中分類有5種，推薦商品數量達到了15款。但是分類中除了“性價比”外，其余維度仍然集中在“無感舒適佩戴”“運動防汗”“高清通話降噪”“超長續航”等功能性訴求上，且每個推薦分類都包含3款推薦商品。

另外還有一個細節：千問在對話最后會主動詢問用戶“更看重音質、續航還是價格？”，并且表示可以幫助進一步選定商品。豆包則是對話結尾詢問用戶“是否對某款耳機的佩戴舒適度、具體音質風格或使用場景有更詳細的疑問？”，同時表示可以進行解答。而京東AI購在給出推薦商品后，沒有給到更多分析。

表面上看，三個平臺會出現兩種不同回復風格，可能是AI能力導致的內容差異，但背后反映的其實是不同平臺對“AI購物”這一功能定位的理解差異。

AI與“場景化購物”時代

驚蟄研究所在實際體驗中發現，或許是因為千問和豆包在接入電商功能之前，是適用于多場景的AI智能助手，因此產品屬性決定了千問和豆包習慣通過對話分析和判斷用戶的實際需求，然后給出解決方案，同時再根據用戶反饋不斷修正“答案”。而京東AI購更像是專門為了促成交易而開發的AI助手，把用戶的聊天框等價于電商平臺的搜索框，然后從用戶的對話中提取關鍵詞、匹配商品。

為了驗證AI能否進一步理解用戶需求、準確推薦商品，驚蟄研究所繼續追問“能否推薦幾款音質好的耳機”。結果顯示，千問基于上一輪對話中的性價比、大牌背書、音質三個維度，按照音質TOP1、性價比音質王、大牌穩妥之選三個細分維度，給出新的推薦商品。

豆包則是聚焦音質維度，從百元音質卷王、空間音效進階、杜比音效旗艦三個細分維度，給到新的商品推薦。并且豆包和千問在給到推薦商品時，都不同程度地從原理、功能方面進行了產品講解，其中豆包仍然會提醒用戶產品的不足之處。

另一邊，京東AI購按照“音質”給到的推薦分類仍然達到了5種，商品數量依舊多達15款。但驚蟄研究所仔細觀察發現，來自同一個店鋪的漫步者Comfo Clip Q耳夾式耳機，同時出現在了“高性價比音質款”和“骨傳導音質款”兩個分類中，另外還有來自兩家不同店鋪的同款moto buds clip耳夾式耳機，出現在“長續航便攜款”和“高解析音質款”兩個分類中。

*京東AI購APP截圖

驚蟄研究所還注意到，京東AI購在“骨傳導音質款”分類推薦中，兩款排在最前面的漫步者耳夾式耳機，其商品詳情頁并未提到該產品具備“骨傳導”功能。隨后驚蟄研究所詢問店鋪客服得到的回復，也證實兩款耳機的傳導方式為“氣傳導”。

結合三個平臺的實際使用體驗不難發現，千問和豆包實現“AI購物”的流程思維，是先由用戶提出需求，然后通過對話引導用戶將需求細化，AI再給到推薦商品以及盡可能豐富的推薦理由。在這個過程中，因為AI在對話中準確理解了用戶需求，因此實際給出推薦商品數量雖然不多，但也足夠精準。

相反，京東AI購的流程思維似乎不是從了解用戶需求出發，而是預設了購買場景，讓用戶通過輸入對話告訴AI“要買什么”，然后給到消費者足夠多的選擇和篩選條件，但是不直接回答“應該買哪個”“為什么要買”。本質上，這還是傳統貨架電商的產品思維和運營邏輯。

因此，在千問和豆包身上可以看到，在AI電商場景下，AI的能力首先體現在通過用戶對話完成多條件交叉篩選，幫助用戶厘清購買需求。其次，在用戶購買需求不明確，或對商品缺乏認知時，通過對話中的碎片化信息精準推薦商品，輔助消費決策。

另外，AI電商還有一個最具特色也最有想象力的能力：從非交易屬性的對話內容中挖掘場景化需求，給到組合式的商品推薦。這種能力與興趣電商先通過內容完成種草，再實現轉化的生意路徑非常相似。不同的是，AI電商的“種草”是由用戶主動發起，以AI對話的方式實現的。

例如當一個日常有使用AI助手習慣的用戶想要嘗試徒步運動，那么他大概率會先了解路線、攻略相關的信息，而AI在給出回答時，完全能夠結合徒步運動的戶外屬性，以tips的方式在對話中主動挖掘徒步鞋、防曬霜、背包、手杖等潛在需求，甚至用戶也可能會直接詢問AI助手推薦合適的徒步裝備。

驚蟄研究所在測試中也發現，針對“能否為我推薦一套徒步裝備”這樣明確的需求時，千問、豆包以及京東AI購均能給到商品組合。不過，在回答“推薦徒步線路”這種非交易屬性的問題時，只有千問和豆包給出了戶外徒步的溫馨提示，豆包還特別提到在某些特殊路線，需要防滑鞋、登山杖等專業裝備。

這種自然對話的種草方式，把挖掘需求的動作變成了對消費者有用的內容，也提升了購物體驗。而“對話式購物”也為平臺、商家之間的競爭格局帶來了新的變數。

AI電商時代，拼什么？

單純從功能定位來看，AI給出商品推薦，并且說清楚“為什么買”的角色，本質上就是“買手”。而曾經打出“買手電商”這張牌的小紅書，在“對話式購物”方面也早有布局。

2024年，小紅書推出了一款AI搜索助手點點APP。公開資料顯示，點點的產品特點是深度整合小紅書站內海量真實筆記與全網生活經驗數據，為用戶提供美食、旅游、購物、出行等生活場景的查詢、解答與規劃服務。目前點點的產品功能已經深度融入小紅書主站內容生態，用戶在搜索框輸入問題時，結果頁就會出現AI總結的內容。進一步點擊頁面，就會進入“問一問”的對話界面。

*小紅書APP截圖

驚蟄研究所注意到，對比AI助手回答問題時對種草信息的相對克制，小紅書“問一問”回復的答案中，部分商品的名字會被突出顯示，右上角還有代表搜索跳轉的放大鏡圖標，而在點擊商品后彈出的新搜索結果頁，還可以直接點選進入“商品”展示頁。這意味著，小紅書已經建立了一個從AI對話式的內容種草到電商轉化的完整路徑。

事實上，從小紅書的產品實踐可以看到，AI購物本質上就是將“搜索式電商”變成了“對話式電商”，AI能夠幫助用戶梳理自身需求、提供解決方案，同時在對話中提供下單路徑，讓消費者購物更方便、決策更省心。但值得注意的是，這套產品邏輯或許不存在太高的技術門檻，但仍然需要一定的基礎條件。

AI不光要回答“買什么”，還要講清楚“為什么買”，這考驗的不只是AI的自然語言理解和邏輯推理能力，還需要有豐富的、來自真實用戶的產品反饋。因為產品體驗不是理論分析，AI無法僅僅通過推理完成產品的有效評價，而是需要從千人千面的實際體驗中總結出不同產品的有效信息。

驚蟄研究所就注意到，千問回答“徒步路線”的問題時，給到了B站的視頻鏈接；豆包的回答則參考了今日頭條的賬號內容，并且在推薦徒步裝備時，又給到了對應的抖音視頻鏈接；小紅書“問一問”的內容，最后也會在“參考來源”中給到筆記鏈接；只有京東AI購的回答沒有提供參考資料。

*小紅書APP截圖

而從實際體驗而言，豐富的參考內容不僅為AI推薦提供了“實踐分析”的數據基礎，也讓用戶能夠更深入地了解商品以及自身需求，讓最終決策建立在理性分析之上而不是沖動消費。

需要指出的是，AI電商并非沒有缺陷。平臺之間因為競爭關系存在天然信息壁壘，AI暫時無法實現實時比價；AI回答的內容準確度，也取決于其采用信源的內容時效性；AI推薦的內容，也可能會成為新的“競價廣告”陷阱。但這些可能存在的雷點，并不能掩蓋AI電商實踐的積極意義。

在某種程度上來說，AI電商從一開始就是帶領用戶從實際需求出發，一步步找到合適的商品。不管是被種草還是最終下單，讓消費者買單的核心原因是因為“需要”和“適合”，而不是因為低價。

在此基礎上，AI的核心目標——或者說背后電商平臺的經營重點，也不再是單純為用戶提供豐富SKU，然后用優惠活動帶動交易，而是讓AI給到的答案更符合用戶的真實需求，同時結合平臺資源提供更完整的套裝式貨盤。自此，內容厚度和商品廣度構成了“AI電商”的兩大支柱。

回歸到行業視角不難發現，從傳統貨架電商到內容電商，每次電商業態的創新和迭代都是一次用戶行為習慣遷移導致的商業場景轉移。對于電商平臺而言，布局AI購物的首要目的可以是搶占新的流量入口，但AI電商真正的價值并不在于案頭的用戶數據增長，而在于精準捕捉了全新場景下的用戶需求和電商形態。

消費者和電商平臺一起回歸“高效滿足消費需求”的電商本質，也破解了過去十幾年間“唯價格論”的行業競爭邏輯：平臺為了讓AI的解決方案更合理，就需要更重視對用戶需求的挖掘、提升匹配用戶需求的能力；商家要想被AI推薦，就需要把更多精力放到產品品質上。由此，電商行業才能重回良性發展的軌道。