文：Hermia He

來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily）

封面圖來源：丑八怪、食驗室、onlytree

天貓618第一階段，食品行業兩條新趨勢賽道實現成交破億——“內啡肽食療”和“低GI健康”。

“內啡肽食療”，指向的是“吃一口就開心”的情緒型食品；而“低GI健康”則主打低負擔、更克制的健康飲食。一個提供即時快樂，一個強調健康自律，看似相反的兩種消費訴求，卻在這個618同時迎來爆發。

賽道爆發背后，細分類目也迎來一輪高速增長。天貓618第一階段，低度葡萄酒增長155%，千層/慕斯蛋糕增長24%；另一邊，藜麥包含藜麥制品也增長了57%。

事實上，今年開始，“巨好吃的小零食”“迪拜軟曲奇”和“減肥0糖0脂0卡零食”“低GI燕麥奶”等詞條都被搜爆了，其中“迪拜軟曲奇”的搜索量暴漲超300倍。

為什么會有這樣的結果？我們找到了天貓，以及食驗室、丑八怪、onlytree等賽道代表品牌，請他們來講講背后的故事：兩條邏輯看似相悖的賽道，為什么能同時在天貓賣爆？這背后滿足了當下哪種消費需求？天貓為什么能把小趨勢做成大生意？

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一邊快樂，一邊克制？

兩條背道而馳的賽道在天貓瘋漲

快樂和克制，兩大看似相悖的賽道并行走紅，根源是當代消費者對情緒健康+身體健康的雙重需求。

從天貓反饋給我們的搜索數據看，今年，“適合減脂期食品”搜索次數同比漲了1610%；“低GI控糖大米”上漲585%，“低GI燕麥奶”更是飆升了92倍。

搜索背后，本質上是消費需求的變化。低GI并不是一個新概念，但它真正從專業概念，變成大眾消費標簽，其實是近兩年的事情。

2019年，國家衛健委發布的《食物血糖生成指數測定方法》正式生效，低GI食品開始有了統一標準，各機構開始推行低GI食品認證標志。

到了2024年前后，隨著“體重管理年”等政策推進，減脂、控糖、代謝管理需求迅速擴大，低GI開始真正進入大眾市場。

同時，低GI也成為食品行業熱門標簽。霸王茶姬、喜茶開始在門店標注低GI標識、替換慢升糖原料，把專業術語變成了消費標簽；盒馬則集中上線了40余款自有低GI商品，完成了大眾市場的滲透。

圖片來源：霸王茶姬、喜茶、盒馬APP

政策與行業合力，將“低GI”推到了大眾面前，成為大健康賽道下增速最快、確定性最高的細分分支之一。

低GI、藥食同源、超級食物這些概念，帶起了整個大健康賽道的熱度。這不僅反映在搜索需求的暴增上，更體現在賽道參與者的涌入和真實的生意成交上。

天貓向我們透露，在低GI健康賽道下，燕麥、奇亞籽、薏米等葉子類目的商家數量，今年比2024年翻了近2倍。

代表品牌onlytree的負責人也分享了一個明顯的感受：消費者的需求正在從“被動防御”轉向主動養生——抗炎、補氣、抗衰這類精準功能的需求，一下子就爆發了。

618開門紅期間，onlytree羽衣甘藍粉單款銷量突破5萬盒，登頂天貓代餐粉類目第一名。

圖片來源：天貓

消費者對健康的追求是毋庸置疑的。但另一邊，天貓也給我們透露了另一組讓人驚喜又意外的數據。

今年1-5月，“迪拜軟曲奇”搜索量同比暴漲342倍，“巨好吃的小零食”暴漲1800倍，“奶皮子啤酒”上漲227倍，“零食夜宵解饞”上漲17倍……這些在天貓上飆升的搜索詞，指向了消費者另一個同樣強勁的底層需求：快樂。

這些搜索詞的暴漲，和社媒上的流行趨勢緊密相連。去年，奶皮子糖葫蘆一夜爆火，原料供不應求；奶皮子從乳制品一路跨界到糖葫蘆、奶茶、啤酒，相關話題在抖音播放量達數十億次。

迪拜巧克力則通過TikTok上的病毒式吃播在全球爆火。2024年，國內外博主在小紅書、B站制作的“跨國測評”視頻，讓亮綠色開心果內餡帶來的強烈視覺反差，迅速抓住了國內吃貨的眼球。

這股風潮持續發酵至今，已經帶火了迪拜軟曲奇、迪拜巧克力大福、蛋糕等一系列衍生美食。

圖片來源：小紅書@面包腦袋、美味蛋炒飯

這些陸續流行的“小趨勢”，最終匯成了“大賽道”。

天貓透露，近兩年，情緒型零食相關商家數量在快速增長。比如，巧克力類目的商家數，從2024到2026年，翻了近4倍。

不過，今天的消費者，已經不再接受“純放縱”。食驗室和丑八怪都提到，消費者雖然越來越愿意為情緒價值買單，但“無負擔”也是一個大前提。

“一片玉米片的熱量只有6大卡，普通薯片一片接近20大卡。我們用30%的脂肪做到跟之前一樣的快樂，甚至更快樂?！?/p>

食驗室給了我們這組對比。今年，他們的經典大單品玉米片增幅超過30%。

他們這兩年最大的感受是，消費者吃零食最直接、最簡單的需求就是“好吃無負擔”。拿玉米片來說，吃二三十片才200大卡，用他們的話講，這是“超值的快樂”。

丑八怪也跟我們提到，從后臺搜索詞能很明顯地看到，情緒類零食的平臺搜索量數倍上漲。但他們強調，“無負擔”是大前提。消費者已經形成了一種“成分敏感”的偏好，既要好吃，又要低負擔、低負罪感，健康和口感必須雙向滿足。

圖片來源：天貓

所以，快樂和健康放在今天的消費者身上，并不是兩個互相矛盾的需求。那當這些需求爆發時，消費者為什么會主動去天貓搜索？品牌又為什么會在天貓扎根？

2

搜索+復購雙重能力，

“小趨勢”在天貓長成“大生意”

當消費者產生明確需求，但尚未鎖定品牌時，天貓往往會成為他們的搜索入口。

正如開篇所說，“巨好吃的小零食”搜索量同比暴漲1800倍——這類有明確需求、沒有明確目標的搜索詞，本質上反映了一種消費習慣：用戶會先帶著需求來天貓搜索，再完成挑選、下單。

天貓自己也有一句很形象的說法：“春江水暖貓先知”。作為帶有強烈搜索心智的貨架電商，天貓能最先感知到這些集中爆發的需求，小趨勢會在這里先冒頭。

但趨勢并不等于規模賽道。天貓能把小趨勢做成破億的大生意，核心靠的是什么？又為品牌創造了怎樣的增量價值？

要回答這個問題，得先搞清楚：誰在為這兩個賽道買單？

“以精致白領為主，女性消費者占比更高”“女性消費者占比70%”“不追求完美、彰顯自我”——三個品牌的采訪給出了同一個答案：有購買力的年輕女性。

而這個人群，恰恰在天貓聚集。目前淘寶88VIP整體規模已達6200萬人，女性的占比會更高一些。這群人具有高購買、高分享、高復購的特點，且88VIP在品類的購買寬度上是非88VIP的5倍。

這代表著商家在做一些臨近賽道甚至是全新賽道拓展的時候，88VIP會是非常重要的人群，也是新賽道持續生長的底層土壤[1]。

我們采訪到的三個品牌也都不約而同地提到了88VIP的價值。丑八怪負責人直言，入駐2個多月新增6萬+店鋪會員，其中88VIP貢獻了超60%的復購?！疤熵埑恋淼氖强蛇\營會員，而非泛粉絲，獲客成本隨會員池擴大逐步下降，利潤結構更健康?！?/p>

圖片來源：天貓

88VIP，可以說是天貓區別于其他平臺的核心人群資產。但有了好的土壤，種子要如何長成大樹？從品牌方的反饋中我們發現，這種穩定的生意增長，離不開天貓這兩年做的細節優化。

第一，天貓的搜索場，能把散落的需求匯聚成新賽道。

食驗室提到一個關鍵變化，從去年年底開始，天貓的類目拆分，讓他們的商品更“顯眼”了。

過去玉米片被歸入“膨化食品”大類，與餅干、禮包混在一起，想找健康零食的用戶根本搜不到他們。

去年底天貓將膨化與餅干拆分，單獨設立玉米片、三角玉米片專屬榜單后，“品類本身的流量明顯增加，用戶能更準確找到目標商品”。

這種變化的本質是，天貓通過更細分的類目和搜索體系，做成了兩件事：一是讓原本容易被淹沒的新品牌、新品類，有機會被真正有需求的人看見；二是把那些原本散落的小需求，沉淀成了一個可被識別、可持續運營的新賽道。

圖片來源：天貓

這種精細化運營也體現在人群匹配上。丑八怪提到，平臺算法能定向觸達88VIP及追求情緒價值、新奇體驗的年輕用戶，“精準匹配，降低無效投放成本”。他們在天貓的核心詞搜索量高出行業均值20%。

換句話說，相比“大水漫灌”的流量分發，天貓更大的價值在于：它能把已經產生的消費需求，精準導向對應品牌。對于很多新消費品牌來說，這意味著更低的教育成本，也意味著更高質量的成交。

第二，天貓的會員店鋪體系，能讓“流量”成為“留量”。

丑八怪負責人用“主場”和“客場”打了個比方，在她看來，內容平臺更像客場，是投流邏輯：流量來了，銷量就起來；投流一停，生意就可能斷檔，利潤率也薄。

但天貓官方旗艦店更像是品牌自己的主場。用戶帶著明確目的主動搜索進來，店鋪陳列、會員玩法、品牌故事都在自己手里，轉化率和客單價也更穩定。

這種“主場感”帶來的直接結果是老客的持續復購。onlytree負責人提到，店鋪粉絲突破100萬后，老客復購率大幅增長，出現了“滾雪球效應”。

食驗室也提到類似的感受。他們認為，天貓的會員體系和營銷工具，能讓消費者記住“食驗室=健康零食”，而不只是一個黃色三角。

關鍵原因在于，天貓支持在商品鏈接中前置展示配料表潔凈度、高纖維等關鍵信息，“消費者不再僅因價格或促銷下單，而是基于品牌理念做出選擇”。

圖片來源：天貓

這背后其實代表著兩種完全不同的經營邏輯：一種是“流量驅動”——品牌不斷追逐新的曝光；另一種則是“資產沉淀”——用戶、認知、復購都會留在品牌自己的經營體系里。而天貓更偏向后者。

它不僅是一個成交場，更像是品牌沉淀用戶資產、建立長期認知的經營陣地。對于很多新品牌來說，這也是它們從“網紅爆款”走向“長期品牌”的關鍵一步。

總結下來，天貓用搜索心智第一時間接住消費者爆發的需求，用88VIP這類高凈值人群資產為品牌提供生長土壤，再用精細化的類目建設、人群匹配和店鋪體系，幫助品牌從“被找到”到“被記住”，小趨勢最終在這里長成了大生意。

3

小結

一邊是熱衷追逐潮流、樂于嘗鮮的年輕消費者，一邊是渴望挖掘新增量、觸達新人群的新銳品牌。而天貓恰好搭建起橋梁，讓消費需求與品牌供給實現雙向奔赴。

搜索+復購是形成規模賽道的先決條件。作為最先捕捉消費風向的陣地，天貓依托深厚的搜索心智與成熟的用戶復購體系，能夠將社交平臺的短期流量熱度，沉淀為可長期運營、持續增長的品類賽道。

憑借這套完善的生態能力，原本零散的市場小趨勢，最終一步步成長為具備穩定商業價值的行業大賽道。

參考資料：

[1] 88VIP會員權益運營負責人對話商家，00后人群同比增速超67% | 電商會

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