5月25日，坐在京東生鮮618發(fā)布會的現(xiàn)場。臺上，京東集團SEC委員閆小兵正在講述“跑步雞”的故事——從種源、養(yǎng)殖到檢測全程參與，每一只雞都有據(jù)可查。

活動現(xiàn)場，我看到了許多熟悉的面孔：溫氏、天農(nóng)、壹號食品……說實話，這個場景讓我有些恍惚。幾年前我采訪他們的時候，話題還是“飼料成本”“疫病防控”“出欄價格”。現(xiàn)在，他們已經(jīng)開始琢磨怎么把肉切好、包好，再通過電商平臺送到消費者家門口。

掌聲過后，一個問題浮現(xiàn)：這件事，到底是時勢使然，還是非走不可？

一場身不由己的下游遷徙

先說個事實：養(yǎng)豬養(yǎng)雞，越來越“不賺錢”了。

2025年，30家上市農(nóng)牧企業(yè)，近半數(shù)出現(xiàn)虧損，虧損總額近80億元，整體毛利率11.05%。生豬行業(yè)自2025年9月起，全行業(yè)轉(zhuǎn)入虧損，去年11月自繁自養(yǎng)生豬頭均虧損達122元，肉雞出欄價格更是已連續(xù)三年呈下跌趨勢。

另外，真正驅(qū)動農(nóng)牧企業(yè)向下游延伸的，是屠宰環(huán)節(jié)日益微薄的利潤空間。有屠宰企業(yè)相關(guān)負責(zé)人向記者透露：“屠宰行業(yè)毛利率長期在3%至5%之間徘徊，近年來毛差經(jīng)常為負。而多數(shù)下游食品加工環(huán)節(jié)，利潤率仍能保持20%以上。”利益驅(qū)動之下，向下游延伸成為農(nóng)牧企業(yè)的共同選擇。

然而，從養(yǎng)殖到食品，并非簡單的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，而是兩套完全不同的商業(yè)邏輯。養(yǎng)殖是成本邏輯——追求飼料、育種、人工等每一個環(huán)節(jié)的極致壓縮；食品是市場邏輯——聚焦消費者偏好、口味研發(fā)與品牌建設(shè)。

也就是說，這兩個團隊，在管理理念和組織文化上幾乎沒有共通之處，這就意味著，養(yǎng)殖企業(yè)向食品端布局，并非簡單的產(chǎn)業(yè)鏈延伸，而是近似于“再創(chuàng)業(yè)”的另起爐灶。

有品類，無品牌

誰在收割農(nóng)牧電商？

電商渠道無疑拉近了企業(yè)與消費者的距離，卻也暴露了更殘酷的現(xiàn)實。

某農(nóng)牧企業(yè)電商負責(zé)人李生（化名）透露：“部分渠道要求40%的毛利，而食品企業(yè)的合理利潤率通常在25%左右，并且這已經(jīng)是非常努力才能達到的水平。”壹號食品平臺電商KA負責(zé)人朱光琴則坦言，初期涉足即時零售時企業(yè)處于虧損狀態(tài)——平臺對排骨、五花肉等熱銷部位需求集中，導(dǎo)致瘦肉、骨頭等結(jié)構(gòu)性單品大量積壓。

更根本的困境在于品牌認知的缺失。北京千喜鶴食品相關(guān)負責(zé)人則指出一個被長期忽視的事實：“中國消費者購買豬肉時，主要依據(jù)是肉色、嫩度等直觀品相，極少基于品牌做出選擇。豬肉在消費者心智中，是一個‘有品類、無品牌’的市場。”這意味著，農(nóng)牧企業(yè)投入大量資源建設(shè)品牌，卻可能面臨消費者“只認品類、不認品牌”的尷尬局面。

雞肉產(chǎn)業(yè)的發(fā)展路徑提供了參照。肯德基、麥當(dāng)勞等西式快餐通過上校雞塊、勁爆雞米花、吮指原味雞等多種終端產(chǎn)品形態(tài)，成功擴大了雞肉消費的市場盤子。相比之下，豬肉的深加工產(chǎn)品長期局限于肉丸、醬肘子、醬豬蹄等傳統(tǒng)品類，產(chǎn)品創(chuàng)新明顯滯后。新希望旗下的“美好”小酥肉是一個難得的成功案例，這款用豬后腿肉制成的單品，已成為新希望食品板塊年銷售額領(lǐng)先的爆款產(chǎn)品。

此外，養(yǎng)殖與屠宰兩大板塊在組織管理上的割裂，進一步加大了轉(zhuǎn)型難度。前者追求成本控制，后者面向市場競爭，兩套班子、兩種考核體系、兩個企業(yè)文化，使得內(nèi)部協(xié)同成為突出難題。一家農(nóng)牧企業(yè)要向下游延伸，既要應(yīng)對外部競爭，又要整合內(nèi)部資源，挑戰(zhàn)不言而喻。

標(biāo)準(zhǔn)、渠道、爆款

一場必贏的轉(zhuǎn)型

既然農(nóng)牧企業(yè)布局生鮮電商，已不是“要不要做”的選擇題，而是“怎么做”的必答題。從行業(yè)領(lǐng)先企業(yè)的實踐來看，三條路徑正在形成共識。

一是標(biāo)準(zhǔn)先行，以品質(zhì)建立信任壁壘。 京東與清遠政府聯(lián)合推動“京東清遠雞企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)”落地，天農(nóng)食品深度參與標(biāo)準(zhǔn)制定，從養(yǎng)殖天數(shù)、養(yǎng)殖方式到檢測指標(biāo)形成完整體系。清遠雞打出“零抗生素、零激素、零重金屬”的品質(zhì)標(biāo)簽，這正是溢價能力的基礎(chǔ)。標(biāo)準(zhǔn)立住了，消費者才愿意為“信得過”買單。

二是全渠道布局，捕捉流量碎片化時代的用戶觸點。“流量粉末化時代，消費者在哪里，我們就去哪里。”天農(nóng)食品電商板塊負責(zé)人李爭表示。目前天農(nóng)電商業(yè)務(wù)已覆蓋京東、天貓、抖音、拼多多等主流公域平臺，同時布局私域直播、社區(qū)團購等領(lǐng)域，年增速保持在30%左右。在消費者觸媒習(xí)慣日益分散的當(dāng)下，單一渠道已不足以支撐規(guī)模增長。

三是打造爆款單品，以產(chǎn)品力撬動品牌力。新希望“美好”小酥肉的成功證明，一個真正理解消費者需求的產(chǎn)品，足以支撐起一個企業(yè)的食品端轉(zhuǎn)型。而不少企業(yè)探索的黑豬油產(chǎn)品，其開發(fā)邏輯不是“企業(yè)有什么原料”，而是“什么味道能喚起消費者的情感共鳴”。從“原料思維”向“用戶思維”的轉(zhuǎn)變，是這一輪轉(zhuǎn)型的核心命題。

農(nóng)牧企業(yè)布局生鮮電商，并非所有企業(yè)都有能力完成這場跨越。資金實力、團隊配置、品牌基礎(chǔ)，缺一不可。同時，據(jù)中國飯店協(xié)會黨支部書記、會長陳新華分享，2025年全國餐飲市場規(guī)模達6.4萬億元，其中食材采購約2.5萬億元，細分賽道的品質(zhì)化發(fā)展對生鮮食材提出了更高要求。農(nóng)牧企業(yè)需要回答的問題，已經(jīng)不是“要不要轉(zhuǎn)型”，而是“不轉(zhuǎn)型的話，三年后還能否留在牌桌上”。

這場轉(zhuǎn)型的終點，遠不止于電商平臺上的銷售數(shù)據(jù)。更值得期待的圖景是：中國消費者能夠像認可“日本和牛”“挪威三文魚”“西班牙火腿”一樣，認準(zhǔn)來自中國本土的畜禽品牌。那一天，才是農(nóng)牧企業(yè)真正完成價值躍升的時刻。

記者：李宗林

來源：南方農(nóng)村報