AI 時代可能很難誕生什么新品牌了。

這東西和之前的電商、短視頻完全不一樣，它就像個黑洞，幾乎可以吞噬一切。

一 首先，是 LOGO 不見了

品牌最初是怎么來的？ 不管是寶潔在碼頭上給肥皂箱打戳，還是后來百貨商店門頭上掛大牌子，品牌的本質(zhì)是“視覺索引”。我們靠 Logo 和特定的顏色，在琳瑯滿目的貨架上一眼認出它。

但是，AI 改變了這一切。 我問千問：

“想買一件沖鋒衣，推薦一下。”

它會迅速給你列出場景、參數(shù)、價格，甚至直接給你購買鏈接。你掃一眼，覺得合適，下單。

發(fā)現(xiàn)問題了嗎？ 在整個決策和下單的過程中，“圖形”消失了，Logo 不見了。AI 把過去那種“逛街、看圖、找標、體驗”的視覺決策過程，坍縮成了一段“文字對話”。品牌名還在，但 Logo 消失了。

老品牌已經(jīng)深入人心也就罷了，但新品牌連讓人“眼熟”的機會估計都沒了。

二 其次，信任也轉(zhuǎn)移了

大摩（摩根士丹利）有一份非常有意思的報告。PayPal 大家都知道吧？那個藍色的小 Logo，過去代表著“安全、可信”。只要網(wǎng)頁上有這個標，用戶就敢付款。但在 AI 代理支付的場景下，AI 對 PayPal 的選擇率比人類低得多。

為什么？因為在 AI 眼里，這個標一文不值。

人類需要 Logo 來喚起大腦中的安全記憶：“哦，這是大牌子，不會騙我。” 但 AI 不需要。AI 有全知視角，它瞬間就能檢索完互聯(lián)網(wǎng)上關(guān)于這個支付渠道的所有安全記錄、備案信息，它不需要 Logo 來背書。最后就看誰更便宜更快。

這對于“種草營銷”也是毀滅性的。 你投了一堆筆記，用戶轉(zhuǎn)頭去問 AI：“某某博主推薦的這個美白精華怎么樣？”AI 立刻列出一張成分表：“這個東西一般，同類產(chǎn)品里，這三個更便宜，效果更好。”

你種的草，最后被 AI 找人拔了。消費者相信的不再是品牌和自媒體，而是 AI。很多營銷理論都會失效。

三 而且，流量也會更貴

回顧一下這些年的營銷：

• 商超時代：買的是空間，費率大概15%
• 電商時代：買的是點擊，競價排名，費率到了30%
• 內(nèi)容時代：買的是“內(nèi)容+流量”，成本飆到了40%甚至更高。
• AI 時代：買的是 Token（算力）。

ChatGPT 1月開始了廣告測試，一個 CPM 是 60 美金。要知道 Meta 是 15-20，谷歌是 10-20。AI 的流量價格很有可能是其他平臺的 3 倍以上，因為算力是最昂貴的生產(chǎn)資料。

這些錢誰來出？羊毛出在豬身上，最后不還是實體行業(yè)買單么。

四 然后是，贏家通吃

一旦決策權(quán)交給 AI，它是可以找到“最優(yōu)解”的。 往往是那些擁有最強研發(fā)能力、最大規(guī)模工廠、最低邊際成本的巨頭，尤其是通用的標品。

以前，很多中小新品牌還能靠“信息差”、靠“講故事”、靠“情緒價值”賣出高價，從巨頭嘴里搶點肉吃。但AI 會帶來“知識平權(quán)”和“消費祛魅”。它會無情地拆穿你的故事，把你的成本結(jié)構(gòu)扒得底褲都不剩。

好的方面，它能更好匹配供給和需求；壞的方面，它會不會抹殺品牌的多樣性？

五 更糟糕的是，AI 是個不可運營的黑盒

這也是最讓人絕望的。

• 做線下，你是一個實體。
• 做電商，你看得見訪客、轉(zhuǎn)化率、跳失率，你知道哪張圖沒做好，可以改。
• 跟 AI 打交道？你面對的是一個黑盒。

你不知道 AI 到底跟用戶聊了什么，不知道用戶在哪個環(huán)節(jié)把你否決了。你只能看到一個冷冰冰的結(jié)果。大概率，你沒法優(yōu)化。哪怕是寫代碼的程序員，有時候都不知道大模型為什么會涌現(xiàn)出那個答案。

這就意味著“經(jīng)營確定性”的全面崩塌。

也許今天你賣得很好，明天算法一迭代，流量可能直接歸零。以前還能找個小二申訴，在 AI 時代，對不起，他們自己都不知道 AI 在琢磨啥。一個沒有確定性的環(huán)境，對復雜產(chǎn)業(yè)鏈的消費品來說真的就是個災難。

六 重新思考：到底什么是品牌？

但是，我說的是“新品牌難誕生”，而不是“品牌會消失”。 我們需要重新思考：到底什么是品牌？

這個事爭論了很多年，沒個統(tǒng)一的說法，但是在 AI 時代，這個問題可以終結(jié)了。

什么不是品牌？我先說：

如果你的生意主要靠 AI 推薦，用戶問 AI “買什么好”，然后 AI 順便提了你一嘴。那你最多就是個“商標”。因為你的命攥在 AI 手里。

而真正的品牌，能觸發(fā)用戶的“指令性決策”：

就是用戶對 AI 說：“我要買可口可樂，現(xiàn)在就要，幫我找個最快的下單。” （他們不問 “什么飲料好喝”，而是直接下達了購買指令。）
再比如：“我要買蘋果手機，幫我看看哪里有貨。” （主動發(fā)出指令，且無視 AI 推薦。這就是品牌。）

品牌，是人在 AI 絕對理性的計算面前，保留的那一份“任性”。

七 破局建議：如何完成“AI 逃逸”？

所以，我提一個建議，我們要思考如何完成“AI 逃逸”。

所謂 AI 逃逸，就是指在消費者大量使用 AI 做購物決策時，依然可以靠用戶心智，實現(xiàn)更高比例的“指令購買”。這不僅僅是一個營銷戰(zhàn)略，甚至是企業(yè)從供應鏈、到產(chǎn)品、到營銷的全面重組。

怎么逃？很難，我拋磚引玉，提幾個方向：

1. 做大規(guī)模，成為品類老大：做好 GEO（生成式引擎優(yōu)化），享受馬太效應。但這只屬于極少數(shù)人。
2. 做不可替代的差異化：不做“更好”，做“不同”！并且讓這個與眾不同深入人心，通過在消費者生活中持續(xù)地提示，成為不假思索的選擇。
3. 扎根現(xiàn)實世界：這可能是中小品牌最大的機會。物極必反，別整天短視頻呆著了，去線下！

AI 再強，也無法處理物理世界的觸感、嗅覺和人與人見面的溫度。至少目前是這樣。

社區(qū)、辦公樓、商場門店、面對面的服務，這些 AI 觸達不到的地方，一定會成為新的流量洼地。AI 當然要擁抱，但那肯定不是品牌的根。

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