（來源：中國旅游報）

轉自：中國旅游報

畢業季將至，很多學子選擇以一場畢業旅行，作為告別校園、開啟人生新階段的儀式。近年來，畢業旅行已從“可選項”轉變為大學生群體的“剛需”。今年的畢業旅行市場有哪些特點？大學生在預算、玩法、目的地上有何偏好？旅行社如何抓住年輕學子的心？

畢業生在浙江淳安千島湖畔拍集體照 記者 陳晨 攝

需求持續走高

“沒有畢業旅行的畢業季是不完整的”正在成為越來越多大學生的共識。馬蜂窩平臺數據顯示，畢業旅行已成為大學生告別校園的剛需。今年的畢業旅行市場需求集中爆發、規模持續走高，呈現剛需化、高頻化、個性化3個特點。

中青旅新疆文化旅游發展有限責任公司（以下簡稱中青旅新疆公司）總經理梁暢紅說：“今年的畢業游市場熱度明顯高于去年，6月中上旬將迎來首個高峰，預計出游人次同比增長約20%。”

不過，大學生的錢包并不寬裕。馬蜂窩數據顯示，畢業旅行預算低于2000元的用戶占比超過54%。性價比是大學生選擇畢業旅行產品的第一原則，但這并不意味著大學生只看重價格，“而是既要便宜，又要有豐富的在地體驗。”馬蜂窩相關負責人說。

大學生會把有限的資金投向何處？吉林省環球國際旅行社有限公司（以下簡稱吉林環球）總經理助理馮琳雅觀察到，大學生群體“更愿意為氛圍感和儀式感付費”，比如旅拍、參加音樂節、住有特色的或綜藝同款民宿。“他們的社交驅動性很強，喜歡能出片、能出視頻素材的產品。出片率和可分享性，是他們決定要不要報名的一個重要因素。”

廣州廣之旅國際旅行社（以下簡稱廣之旅）的預訂數據印證了這一點：大學生人均花費在1500元至3000元之間。“他們拒絕低價購物團，但愿意為體驗、氛圍、拍照和儀式感買單。”廣之旅國內游總部總經理江向華說。

“大學生更愿意為情緒體驗付費，同時會控制住宿、交通等基礎開支。”梁暢紅說。

從預訂數據看，在出游方式上，結伴出行是普遍選擇。馬蜂窩AI旅行助手的數據顯示，大學生以朋友（同學）、情侶結伴出行為主，占比高達83%。中青旅新疆公司的數據顯示，約七成大學生選擇“2至3人結伴”出行。上海航空國際旅游（集團）有限公司（以下簡稱上航旅游集團）數據顯示，4至8人團體最受歡迎，既滿足了社交需求，又保持了自由度和私密性。

在目的地選擇上，大學生群體呈現明顯的多元化特征。馬蜂窩數據顯示，畢業旅行以國內游為主，占比達87%。熱門目的地包括3大類：歷史文化類以北京、南京、西安、敦煌為主；網紅休閑類聚焦上海、重慶、大理、成都；戶外體驗類集中在貴陽、桂林、甘孜、西寧。值得注意的是，赴一線城市開展畢業旅行的大學生占比僅為37.6%。廣之旅的數據顯示，主打“海邊治愈”的青島、廈門、威海，倡導“松弛慢生活”的成都、大理、南京、蘇州，以及刮起“山城潮流風”的重慶等地，是大學生畢業旅行的熱門選擇。

如何“圈粉”00后

面對大學生群體的特殊需求，旅行社推出了有針對性的產品。

畢業生在山東日照海邊拍照留念 記者 陳晨 攝

中青旅新疆公司推出了“青春畢業季”系列產品，包括畢業定制小團，游客限定在6至10人，含跟拍、劇本殺等體驗性產品；“旅行+研學”組合，如敦煌文化游、成都大熊貓保育體驗，以及演唱會、音樂節等定制行程。梁暢紅介紹：“產品的亮點是注重沉浸感和社交屬性，支持行程微調。在營銷上，主要通過在抖音、小紅書投放短視頻攻略，與校園KOC（關鍵意見消費者）合作，推出優惠措施等方式吸引大學生。從目前預訂情況看，畢業旅行產品預訂量同比上漲35%，用戶好評集中在‘氛圍好’‘出片率高’‘省心省力’等方面。”

吉林環球推出了以“青春不散場”為主題的畢業季專屬小團，人數控制在6到15人，配備年輕導游，全程有跟拍。馮琳雅提到一個細節：“在新疆的畢業旅行產品中，我們加入了在綜藝《哈哈哈哈哈》中出現過的新疆婚禮同款體驗項目，以及贈送旅拍或無人機航拍跟拍等服務，為大學生提供視頻素材。”

馬蜂窩推出了畢業旅行主題小團游產品，一價全包、明碼標價，含當地交通、向導、住宿、門票，無隱形消費，“直接對標學生預算，產品價格低于市面同類產品散客價。”馬蜂窩相關負責人介紹，為幫助大學生降低出行成本，他們在AI智能行程規劃工具中，加入了各地推出的優惠措施；提升核心景點的旅拍指南能力，方便學生高效拍出畢業旅行美照。

上航旅游集團首席運營官何中皓介紹，畢業旅行產品更加多元。在中俄合作不斷升溫的背景下，集團推出了俄羅斯雙城四飛8天精品小團，主打純玩和高品質，串聯莫斯科、圣彼得堡和網紅打卡地，契合大學生對“深度+新潮”的雙重期待。針對預算有限但追求品質的大學生，上航旅游集團還推出了“上生新所+武康路Citywalk”等上海微度假產品。

在營銷推廣上，上航旅游集團依托小紅書、抖音、B站等年輕客群聚集的平臺，用短視頻直觀呈現產品的亮點。同時，通過專屬優惠、滿減消費券等方式降低消費門檻，吸引更多大學生。

激活“長尾效應”

大學生畢業旅行市場潛力到底有多大？采訪中，受訪者給出了較為樂觀的估計。

馬蜂窩相關負責人認為，大學生畢業旅行是“高成長性、高傳播性、高留存潛力的優質細分市場”。隨著畢業生基數越來越大，畢業旅行成為一種儀式，每年將穩定釋放千萬級需求。“年輕客群旅游生命周期長、社交傳播力強、對新鮮事物接受度高，是未來的主力，提前‘鎖定’可以積累更多長期用戶。”

馮琳雅持同樣觀點。“大學生群體的潛力，不僅僅包含畢業旅行，他們是未來市場的主流。”她表示，雖然目前單次消費金額有限，但更關鍵的是，“他們注重分享，旅行結束后會在社交媒體發布照片、攻略等內容，吸引同齡人選擇相關產品，傳播裂變能力很強。”

江向華提到，以00后為主的消費群體更愿意為青春記憶、社交價值和體驗感付費，“畢業旅行具備強社交屬性，能提供情緒價值，因而備受年輕人喜愛。相關產品的設計思路，還可延伸至班級團建、好友旅行、入職旅行等方面。”

采訪中，多位業者提到，雖然畢業旅行市場潛力大，但發展瓶頸同樣明顯。

產品同質化是首要問題。馮琳雅說：“市面上有些畢業旅行產品，并沒有針對年輕人的心理和社交需求進行深度設計，而是通過包裝低價產品引流，不僅導致消費者體驗感大打折扣、復購意愿低，更影響了整個市場的健康發展。”

馬蜂窩相關負責人認為，市場上確實存在“產品錯配”現象，表現為將常規線路“包裝”成適合大學生的產品。渠道滲透不足也是一個問題。大學生喜愛的嗶哩嗶哩、Soul、搭子星球等社交平臺，旅行社觸達還不夠，對大學生線下社群的覆蓋也不夠。

如何才能更好地推動市場發展？

梁暢紅建議，旅行社應開發主題化、碎片化產品，如城市漫游、非遺體驗等；通過校園社群、私域流量精準獲客；聯動目的地打造“學生一卡通”，整合吃住游購等環節，降低產品成本；用好AI行程規劃工具，降低定制成本。“從長遠看，誰能提供情緒價值、社交價值，誰就能占領大學生市場。”

馮琳雅希望景區能推出階梯化的針對畢業生的優惠措施，“優惠不僅限于門票，還可以擴展到餐飲、住宿、交通等方面，盡量降低成本。同時，在產品開發上注重細節，多做一些有儀式感的東西，比如贈送畢業旅行紀念冊、手賬、寫給未來的明信片等。”

馬蜂窩相關負責人建議，旅行社要設計“學生友好型”產品，價格透明、主題性強、嚴控預算，“強化體驗，尤其是突出畢業旅行的儀式感。”同時，旅行社要深耕校園渠道，建立高校合作網絡，把大學生旅行做成常態化產品。更重要的是，要將大學生作為核心用戶細心維護，從畢業游到職場游，再到家庭游、親子游，把階段性客群運營成為高黏性長期客群。

何中皓認為，服務大學生客群，旅行社要推出“高性價比+社交屬性+體驗式”產品，從“賣產品”轉向“賣內容”，為大學生提供具有文化厚度和情感溫度的旅行方案，通過標準化的服務和透明的行程，讓大學生玩得開心、家長放心。

畢業旅行不僅是一段旅途，還是一場成人禮，蘊藏著一個廣闊的市場。誰能真正讀懂年輕人的“心”，誰就能在這場青春長跑中贏得先機。

（采訪組成員：張宇 趙壘 劉玉萍 陳熠瑤 執筆：張宇）