北京
當一個意大利咖啡品牌想要撬動北美市場，手里攥著的王牌居然是一片壓縮咖啡，聽上去有些不可思議。拉瓦薩首席執行官安東尼奧·巴拉瓦萊在受訪時沒有掩飾這項技術背后的復雜程度，他對外界描述說，為了讓這片咖啡保持緊實，能完好無損地送達消費者手中，再穩穩當當在一臺咖啡機里完成萃取，團隊走過了一條非常艱難的工業化之路。
這片名為Tablì的產品，本質上就是壓實的研磨咖啡粉。它沒有涂層，不加粘合劑，也不含明膠，每一片上只印著一行字："100% 咖啡"。在使用方式上，它和人們熟悉的膠囊咖啡走了完全不同的路線——必須搭配拉瓦薩專門設計的Tablì咖啡機才能使用。首批進入美國市場的品類有五款：濃縮、雙倍濃縮、低因濃縮、超級奶香，以及用更多水量拉長萃取的廊構。這些詳細的品類劃分，直接對應了美國人日常咖啡消費中幾個最高頻的需求場景。
在這款產品背后，拉瓦薩布置了相當龐大的工程資源。2020年收購意大利初創公司Caffemotive是起點，此后長達五年的研發、超過15項技術專利，再加上位于意大利加蒂納拉的一座全新生產設施，才最終將這套系統推到臺前。去年在意大利本土市場先行發布是一步穩妥的測試，眼下在美國的動作，則透露出拉瓦薩對這個市場的某種判斷——它正變得比以往任何時候都更關鍵。
有一組數字可以印證這種重要性：2025年，拉瓦薩在北美的營收同比跳漲了26.9%。130多年歷史積淀下來，這家公司至今仍然由拉瓦薩家族私人持有。根據其最新年報，2025年實現凈利潤9200萬歐元，凈營收總額為39億歐元。掌門人巴拉瓦萊把話講得很清楚，他說公司正在向美國大力投資，因為認定這里是拉瓦薩的重要陣地，長期目標是把這個市場的生意做到10億歐元的規模。他還補充說，品牌資產正在非常健康地增長，過去兩年已經投入了大量資金，接下來五年還會繼續這么做。
但真正要在單份咖啡的賽道里搶位置，拉瓦薩面對的是兩座繞不開的大山。凱睿在美國市場的統治力，用數字來刻畫最直白：2025年，凱睿在美國咖啡板塊的年度凈銷售額達到39.9億美元，而它的絕大多數收入都來自K-cup膠囊。根據歐睿國際的統計數據，凱睿握有美國新鮮研磨咖啡膠囊總量約一半的市場份額；雀巢旗下的Nespresso雖然近年來拉攏了不少消費者，但在這個口徑下也只占到大約7%。相比之下，拉瓦薩目前在美國通過塔吉特和沃爾瑪等零售渠道，每年實現的銷售額超過1億美元。一個有趣的細節是，拉瓦薩自己也在美國銷售K-cup膠囊——是通過與凱睿的合作伙伴關系實現的。
巴拉瓦萊對于競爭格局的分寸把握得相當清醒。他不是不想做大，而是給出了一種更務實的市場定位表述：并沒有期待擊敗凱睿或者Nespresso。在他看來，拉瓦薩需要找到屬于自己的空間就行了，何況與這兩個巨頭中的其中一個，還維系著一份讓公司頗為滿意的關鍵合同。這句話的潛臺詞或許是：在美國市場，拉瓦薩既要做規則的挑戰者，也要做既有生態的參與者。
在咖啡片的商業敘事里，環保被放在了相當靠前的位置。可持續性，被拉瓦薩視作許多咖啡消費者仍然關心的頭號議題。將咖啡粉直接壓縮成片狀，去掉了傳統膠囊常見的鋁殼與塑料外包裝，這種形式本身就在降低一次性材料的消耗。雖然巴拉瓦萊關于可持續性的完整觀點沒有被進一步展開，但配合前面提到的全新生產設施和超過15項技術專利，可以合理推斷，環保并非營銷話術的簡單附加，而是和這五年研發里攻克的各種工藝難題交織在一起——如何在不添加任何粘合劑的情況下保持藥片形態，如何讓它在運輸中不碎裂，如何確保它在機器里完成標準化萃取，這些問題被逐個解決之后，才最終催生出一種不同于傳統膠囊的單份咖啡物理形態。
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