文/王心怡

剛剛過去的周五，又是一輪《歌手2026》與《乘風(fēng)2026》的直播對撞。

不出所料，熱搜“爆完你的，爆我的”再次上演，#DNA組太牛了#讓《乘風(fēng)2026》搶占了先機(jī)，隨后#歌手排名#成為新的討論爆點(diǎn)。

有趣的是，這兩個(gè)在節(jié)目模式、引起熱議程度等方面都存在著某種相似性的S+綜藝，新一季在贊助商情況上也同樣出現(xiàn)了變化。《乘風(fēng)2026》告別了一路陪伴的冠名商金典，而《歌手2026》則迎來了去年綜藝市場的“最大金主”美團(tuán)。

《歌手2026》海報(bào)

甚至可以說，冠名《歌手2026》是美團(tuán)在上半年綜藝市場動(dòng)靜最大且唯一的動(dòng)作。

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在一文里深度剖析過美團(tuán)在2025里的綜藝營銷戰(zhàn)略，可謂大舉進(jìn)發(fā)，其以多條業(yè)務(wù)線贊助了十一檔左右節(jié)目，橫跨多個(gè)平臺(tái)，以頭部項(xiàng)目為主，且大部分贊助身份都為獨(dú)家冠名。

從2026上半年戰(zhàn)況來看，這位去年崛起的最大綜藝金主，顯然轉(zhuǎn)變策略了，其選擇更孤注一擲的做法，甚至連一路陪伴起來的其代言人時(shí)代少年團(tuán)團(tuán)綜《這就是我的西游》，美團(tuán)都選擇放棄冠名了。

All in《歌手2026》，成為了美團(tuán)截至目前在綜藝營銷上的背水一戰(zhàn)。從廣撒網(wǎng)，到這次精準(zhǔn)瞄向超級(jí)頭部，美團(tuán)的娛樂營銷策略變化背后，又揭開了綜藝市場商業(yè)化前路的何種新轉(zhuǎn)向？

01

美團(tuán)押注“歌手”：

一次營銷資源最優(yōu)配置

第一個(gè)問題，為何美團(tuán)選擇all in《歌手2026》？

原因并不難理解。

畢竟經(jīng)過兩季的能力驗(yàn)證，直播回來的《歌手》成為了綜藝超雄的存在。

不說每周必有多條話題霸榜熱搜，由節(jié)目產(chǎn)生的梗、歌曲都至少能蔓延一整周，在短視頻、社交平臺(tái)不斷發(fā)酵。

微博每周的“爆”字，以及抖音、小紅書上常看常新的切片與reaction皆是印證。

更不談，節(jié)目植入的品牌廣告或意外小插曲都能擁有成為單獨(dú)傳播內(nèi)容的可能，從錄播時(shí)代的百歲山再到直播時(shí)代的“零幀起手”的王老吉，都時(shí)不時(shí)能讓品牌方有效出圈。

《歌手2025》劇照

到了今年，《歌手2026》前期牌面依然不錯(cuò)。

直播模式依然能夠保證其話題能力的施展，即時(shí)爆點(diǎn)箭在弦上。

首發(fā)陣容相比去年又更有看點(diǎn)——重回《歌手》舞臺(tái)的齊豫、張碧晨能帶來怎樣新的驚喜；“音樂頑童”庾澄慶、“音樂魔法師”胡彥斌、“怪奇珍珠”魏如萱三人如何把音樂玩起來；Z世代的竇靖童能帶來怎樣新的歌曲改編；尤長靖從偶像選秀到歌手舞臺(tái)是會(huì)被“拷打”還是“脫胎”；金曲不斷的周興哲如何演繹男人的柔情；而外國歌手斯納吉會(huì)不會(huì)是新的“大魔王”……有大咖、有新生代，有唱將、有創(chuàng)作人，首發(fā)歌手陣容其實(shí)沒有太讓人失望。

《歌手2026》劇照

兩年下來，直播這一模式并沒有讓觀眾產(chǎn)生疲憊感和審美疲勞，甚至在AI喧囂時(shí)代，直播的真實(shí)性與活人感更為珍貴。

與此同時(shí)，即使關(guān)于《歌手》音樂性降低等吐槽聲、投票結(jié)果爭議屢見不鮮，但重新回來的《歌手》還遠(yuǎn)未被觀眾厭棄，頭部IP的勢能仍然存在。

毫無疑問，如果all in一個(gè)綜藝IP來完成全年?duì)I銷ROI，單憑IP本身的待爆程度來下注的話，《歌手2026》顯然有絕對理由能勝任。

相比給不同綜藝項(xiàng)目砸入價(jià)格不菲的營銷費(fèi)，最后都泯然一笑于飯圈與平臺(tái)的數(shù)據(jù)工作里，投入成本之外，還有粗放式布局所帶來的分散投資隱形成本，這樣一算，不如集中起來投一個(gè)能真正穩(wěn)住圈層又能面向全民的頂流IP，資源最優(yōu)配置原則至少能保證基本盤效應(yīng)。

《歌手2026》劇照

第二個(gè)問題由此而來，《歌手2026》給到美團(tuán)足夠排場嗎？

先回答這個(gè)問題之前，來看下美團(tuán)這一次的核心訴求，除了整體品牌效應(yīng)離大眾更近之外，美團(tuán)還在這次歌手里力推兩個(gè)產(chǎn)品功能——一是美團(tuán)會(huì)員、二是本地生活A(yù)I工具“小團(tuán)”。

這與美團(tuán)的戰(zhàn)略有關(guān)。

一季度，美團(tuán)繼續(xù)踐行“零售+科技”的公司戰(zhàn)略。美團(tuán)2026年一季度財(cái)報(bào)中也提到：“除各業(yè)務(wù)分部實(shí)現(xiàn)穩(wěn)健經(jīng)營外，美團(tuán)在2026年第一季度加速推進(jìn)AI布局，全面提升面向消費(fèi)者和商家的服務(wù)能力。”而“小團(tuán)”即是面向消費(fèi)者的主要AI工具之一。

美團(tuán)2026年Q1財(cái)報(bào)

同時(shí)，借助頂流IP這個(gè)超級(jí)傳聲筒，也在向市場表達(dá)——美團(tuán)的AI布局沒有停下腳步。

《歌手2026》也是在節(jié)目里全方位向大眾展示美團(tuán)的“野心”。

首先，基礎(chǔ)場景植入與全方位“無死角”式曝光，屬于節(jié)目營銷的標(biāo)準(zhǔn)植入形態(tài)。

舞臺(tái)上美團(tuán)的logo、歌手房間里的美團(tuán)廣告牌、觀眾席上的美團(tuán)會(huì)員logo標(biāo)識(shí)等等讓節(jié)目鏡頭不論對準(zhǔn)哪個(gè)場景大概率都能有美團(tuán)的身影，而每場開場時(shí)何炅的“開麥問美團(tuán)，吃喝玩樂都安排，這里是由美團(tuán)獨(dú)家冠名，湖南衛(wèi)視、芒果TV聯(lián)合播出的《歌手2026》”主持詞，則讓美團(tuán)與《歌手2026》緊緊綁定在了一起。

《歌手2026》劇照

在鏡頭全域覆蓋、高頻提及曝光之余，畫龍點(diǎn)睛的還有一些意外插曲化身天然趣味傳播點(diǎn)，比如在第一場，那英將“美團(tuán)會(huì)員”說成“美團(tuán)成員”，也制造了笑料，能讓何炅能持續(xù)打趣，通過現(xiàn)場互動(dòng)放大話題熱度，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容輕量化二次傳播。

其次，原生內(nèi)容定制植入，巧用后臺(tái)小劇場讓品牌與營銷有機(jī)融合。

歌手表演完，總有一個(gè)美團(tuán)場景里的小劇場等待歌手去發(fā)揮，例如，第二期的魏如萱在美團(tuán)背景板之下采訪工作人員，堪稱大型小品現(xiàn)場，讓觀眾笑聲連連的同時(shí)，也在加深對于美團(tuán)的品牌認(rèn)知；第三期的聯(lián)名賽，胡彥斌和Jony J唱完后到后臺(tái)，以款待Jony J為由頭，胡彥斌現(xiàn)場通過美團(tuán)小團(tuán)尋找出符合自己要求的茶館，產(chǎn)品小團(tuán)與“問美團(tuán)、都安排”的品牌心智直截了當(dāng)?shù)膫鬟f給觀眾，而直播狀態(tài)之下Jony J在旁邊偷著樂的表情也是讓觀眾get到了品牌植入的趣味性之處。

《歌手2026》劇照

當(dāng)場景植入的小劇場也被直播出來之后，藝人的真實(shí)反應(yīng)顯然樂子多很多，觀眾對于產(chǎn)品場景與功能植入的印象點(diǎn)也就越深，其更有益于精準(zhǔn)完成用戶心智滲透，讓營銷內(nèi)容不割裂、接受度更高。

再次，節(jié)目流量反哺私域，線上線下導(dǎo)流運(yùn)營，從而打通IP傳播與品牌業(yè)務(wù)鏈路。

隨著節(jié)目播出，美團(tuán)也順勢推出與節(jié)目有關(guān)的一些活動(dòng)，比如美團(tuán)會(huì)員在APP里搜索“歌手”，在“驚喜多選一”頁面可以領(lǐng)取包括歌手入場券、芒果TV會(huì)員卡等在內(nèi)的會(huì)員專屬特權(quán)；推出美團(tuán)會(huì)員《歌手2026》KTV大賽，6月12日起，上美團(tuán)APP參與活動(dòng)，有機(jī)會(huì)登上歌手舞臺(tái)。據(jù)網(wǎng)上相關(guān)信息顯示，美團(tuán)還給予獲得現(xiàn)場觀看節(jié)目的會(huì)員專人接機(jī)、專屬進(jìn)場通道、節(jié)目限定周邊、線下快閃等權(quán)益，讓不少人直呼“有排面”。

美團(tuán)App截圖

整體而言，面對營銷策略變動(dòng)、預(yù)算收編的現(xiàn)狀，美團(tuán)選擇單點(diǎn)重倉《歌手2026》這一頭部頂流IP，并不難理解，出發(fā)點(diǎn)是有效降低投放不確定性、對沖營銷風(fēng)險(xiǎn)。而《歌手2026》也給出了足夠的誠意，深度配合品牌訴求，讓傳播意圖充分落地。不過，這次大額單體營銷押注最終能換來的投入回報(bào)情況，還得落回《歌手2026》節(jié)目本身的實(shí)際播出效果。

02

All in，值不值得？

壹娛觀察（ID：yiyuguancha）曾在一文里直接表明：“美團(tuán)還會(huì)在綜藝營銷上繼續(xù)高歌猛進(jìn)么，答案估計(jì)是很難，畢竟財(cái)報(bào)赤裸裸展現(xiàn)了它燒錢的代價(jià)。”

從市場競爭來 看，美團(tuán)在2025年高舉高打入場綜藝營銷有種“被迫”式無奈，互聯(lián)網(wǎng)世界有關(guān)閃購、團(tuán)購業(yè)務(wù)的圍剿戰(zhàn)，迫使美團(tuán)需要更多的娛樂營銷投入，去覆蓋式曝光和拿下年輕人印象分。

到了2026年，伴隨著淘寶的氣勢收斂、京東的焰火近熄，美團(tuán)顯然緩過勁來了。

根據(jù)美團(tuán)2025年財(cái)報(bào)顯示，美團(tuán)銷售及營銷開支為1029億元，同比增加60.9%；而2026年一季度，財(cái)報(bào)顯示美團(tuán)銷售及營銷開支229.69億元，環(huán)比減少87.57億元——這也許是美團(tuán)上半年減緩綜藝投放的原因和結(jié)果之一。

對于美團(tuán)來說，經(jīng)過去年綜藝市場的大撒幣，包括美團(tuán)醫(yī)美、美團(tuán)閃購、美團(tuán)買藥、美團(tuán)外賣等多條業(yè)務(wù)線已經(jīng)集中鋪陳到觀眾面前，留下了大眾記憶點(diǎn)。

它現(xiàn)在所要做的就是進(jìn)一步優(yōu)化資源配置，以及尋找營銷增量。

例如，去年與蘇超合作后，今年美團(tuán)又贊助了“東北超”，將看球、東北美食與美團(tuán)外賣等業(yè)務(wù)聯(lián)系在一起，又進(jìn)一步瞄準(zhǔn)男性用戶講好品牌故事。

美團(tuán)贊助“東北超”

在all in《歌手2026》這件事上，顯然是美團(tuán)之于某種資源利用率最大化的取舍，頂級(jí)IP需要幫助美團(tuán)扛下那份影響大眾化心智的硬指標(biāo)。

但是，《歌手2026》播出三期以來，能讓美團(tuán)對于這次“豪氣”感到安心嗎？

作為一檔國民綜藝，《歌手2026》為品牌提供著全年齡層的用戶觸達(dá)。

根據(jù)藝恩數(shù)據(jù)顯示，《歌手2026》用戶年齡層分布排在前三位的為18—24歲、25—29歲和30—34歲群體，而以上一季不少歌曲切片在抖音掀起傳播熱潮，以及這季首期張碧晨的“interstellar”被短視頻用戶玩梗等，也說明其對于下沉市場用戶攫取的能力。對于品牌，尤其是以本地服務(wù)為一段時(shí)間內(nèi)發(fā)力的品牌來說，年輕用戶、下沉市場等當(dāng)然是不能錯(cuò)過的目標(biāo)用戶。

圖源：藝恩數(shù)據(jù)

IP能觸達(dá)品牌想要人群，但前提是IP起勢之后勢能得火力全開，在這一點(diǎn)上，《歌手2026》顯然還需要再努力一把。

關(guān)于節(jié)目偏向于負(fù)面的評(píng)論層出不窮，幾乎每周一爆的“歌手排名”熱搜，其實(shí)更多的也是大眾對于排名結(jié)果的質(zhì)疑。負(fù)面評(píng)價(jià)對于贊助品牌來說，算不上什么好事情。

同時(shí)，《歌手2026》也沒有復(fù)制重啟后前兩季在短視頻平臺(tái)的傳播力和熱度，通過抖音影視榜的排名就能看出來，第三期播出后，節(jié)目熱度值一直在被《乘風(fēng)2026》《奔跑吧14》領(lǐng)先，到了第三天，更是被《國樂無雙》超過，話題延續(xù)欠缺。

6月8日抖音影視熱榜-綜藝

除了上述提到的張碧晨的《interstellar》和竇靖童的《Don’t break my heart》，以及第一期庾澄慶淘汰被拉扯出的是是非非，一段時(shí)間內(nèi)產(chǎn)生了些傳播，《歌手2026》并沒有產(chǎn)生過多的出圈舞臺(tái)、甚至是樂子。無法產(chǎn)生內(nèi)容裂變、熱度也難以延續(xù)至下一周，美團(tuán)獲得的加持其實(shí)也就有限。

再加上近期美團(tuán)本身同樣陷入輿情事件，在美團(tuán)關(guān)于推出《歌手2026》相關(guān)活動(dòng)內(nèi)容下方的評(píng)論區(qū)，都是網(wǎng)友關(guān)于輿情事件的質(zhì)疑，也影響著品牌借助節(jié)目產(chǎn)生更大的勢能。

《歌手2026》顯然還在努力實(shí)現(xiàn)并夸耀著每一期微博熱搜上的那個(gè)“爆”，但這個(gè)“爆”顯然都是觀眾的質(zhì)疑與不滿拱上去的，更無法帶著美團(tuán)logo在社交媒體上滿天飛。

即時(shí)效應(yīng)撐滿、UGC傳播潛能無限的這一頂級(jí)IP，在快要走過節(jié)目第一個(gè)周期的檔口，是時(shí)候去思考這一季的有效爆點(diǎn)該如何真正引爆了？

真的是因?yàn)椤袄私恪憋L(fēng)頭太盛、同期直播分流嚴(yán)重？還是因?yàn)檫x人、選歌方面出了問題？還是因?yàn)樽叩降谌甑墓?jié)目組，只關(guān)注了如何刻意去制造話題與流量，卻忘記了一些重要的東西？

當(dāng)然，現(xiàn)在去評(píng)判《歌手2026》值不值得美團(tuán)這次all in，還為時(shí)過早，畢竟在去年的《歌手2025》中后期登場的李佳薇仍舊能拉回大批觀眾，市場還是有足夠的時(shí)間能讓《歌手2026》這一頂級(jí)IP得以充分施展的。

《歌手2025》劇照

等到“浪姐”結(jié)束，等到導(dǎo)演組用好對的人，也等到節(jié)目本身找到“觀眾的期 待”……

最終，留給品牌綜藝營銷一個(gè)關(guān)鍵問題：品牌all in一檔節(jié)目值得嗎？

需要直面的一個(gè)事實(shí)是，這屆綜藝觀眾相當(dāng)嚴(yán)格，節(jié)目口碑變化之快，幾乎前所未有。

頂級(jí)IP或者綜N代，陷入流量博弈之中，與長期用戶的情感契約、價(jià)值共識(shí)破裂，引爆了當(dāng)下綜藝市場的發(fā)展危機(jī)，這對于贊助商而言，就要面臨原本認(rèn)可的基本盤效應(yīng)同樣具備不確定性風(fēng)險(xiǎn)。

當(dāng)節(jié)目熱度難以維持、口碑不可預(yù)知且不可控制，對于品牌贊助來說，反而會(huì)有一種“負(fù)資產(chǎn)”效應(yīng)。

在此之下，如同隔壁的綜藝?yán)贤婕彝趵霞习肽阛ll in《奔跑吧14》的同時(shí)，也沒有放棄續(xù)訂《歌手2026》，這并非是一種廣撒網(wǎng)，而是允許容錯(cuò)率的存在，是優(yōu)化營銷資源配置之下的另一種“雙重保險(xiǎn)”。

《歌手2026》劇照

從2025年情況來看，美團(tuán)贊助的大多數(shù)節(jié)目在今年播出的時(shí)間都落在下半年，同時(shí)，美團(tuán)旗下的大眾點(diǎn)評(píng)已經(jīng)確定冠名了《脫口秀和Ta的朋友們3》。

既然上半年已經(jīng)all in《歌手2026》，那么，對于美團(tuán)來說，當(dāng)下要做的是督促《歌手2026》再精彩一些，可以是歌手和歌曲的選擇上更多樣、新鮮一些，賽制上再合理一些，真正回歸到歌手和歌曲本身，讓節(jié)目不再那么無聊。

與此同時(shí)，美團(tuán)也該想想策略、碼碼預(yù)算、盤盤項(xiàng)目，畢竟根據(jù)網(wǎng)傳路透，淘寶閃購all in《喜劇之王·單口季3》獨(dú)家冠名，美團(tuán)的“容錯(cuò)率”預(yù)案也是時(shí)候拿出來，做一做精準(zhǔn)挑選了。