摘要：針對司法實踐中以包裝設計過于簡約為由否定顯著性的傾向，本文旨在厘清包裝裝潢顯著性認定的正確路徑，并就包裝裝潢的實務保護提出具體建議。結合筆者親自代理的案件實踐，并以“小罐茶”案、“萬益藍小藍瓶益生菌”案及“三頓半”咖啡案等典型判決為分析樣本，綜合運用案例研究與法律體系解釋方法加以論證。三起典型案例均表明，簡約的包裝裝潢設計同樣可以具備識別商品來源的顯著性，設計繁復程度與顯著性強弱之間并不存在正相關關系。包裝裝潢顯著性的認定核心在于其能否發揮識別商品來源的功能，而非設計本身的復雜程度；持續使用所形成的市場識別聯系才是認定顯著性的根本依據。
關鍵詞：包裝裝潢 顯著性 簡約設計 識別功能 反不正當競爭法
一、問題的提出
《中華人民共和國反不正當競爭法》（以下簡稱“反法”）第七條第一款明確將“有一定影響的商品的包裝、裝潢”納入保護范圍。包裝裝潢作為經營者向消費者傳遞商品來源信息的重要載體，其核心價值在于識別功能——即相關公眾能否依據包裝裝潢識別商品的特定來源。然而，在司法實踐中，卻存在一種較為普遍的認識誤區：認為包裝裝潢的設計越簡單，其顯著性越弱，甚至以元素構成簡單為由直接否定包裝裝潢受法律保護的資格。這一傾向不僅缺乏充分的理論依據，更與商業現實及法律體系相悖。
筆者在代理包裝裝潢類案件的過程中，曾親自代理兩起因此敗訴的案件，這兩起案件的經歷促使筆者深入反思包裝裝潢顯著性認定的理論基礎與判斷方法。第一起，筆者親自代理某國內知名房產中介平臺，主張其店鋪裝潢構成有一定影響的包裝裝潢。案涉店鋪裝潢的元素構成較為簡單，法院認為不具備顯著性，最終在不正當競爭項下的店鋪裝潢保護主張未能獲得認可（商標侵權部分獲得支持）。第二起，筆者親自代理四川省內某知名紙巾品牌，該產品包裝整體為兩種顏色搭配加文字的簡約設計，經成都市中級人民法院及四川省高級人民法院兩審均以元素過于簡單為由否定其包裝裝潢的顯著性，盡管案件中涉及的虛假宣傳問題得到了認定，該案亦被四川省高院評定為典型案例，但關于包裝裝潢顯著性的不正當競爭主張仍未獲支持。
上述兩起敗訴案件折射出司法實踐中長期存在的一種傾向：將設計的復雜程度與包裝裝潢的顯著性掛鉤，認為元素越豐富、構成越復雜的包裝裝潢越容易獲得保護，而簡約設計則面臨更高的證明門檻。這一傾向是否具有正當性，需要從理論和實踐兩個層面加以審視。
二、簡約設計獲得司法認定的典型案例
（一）“小罐茶”案
小罐公司“小罐茶”產品包裝以鋁質圓柱體小罐為核心，配合金色罐體與彩色密封鋁膜，整體風格簡約。針對被告提出的元素過于簡單的抗辯，一審法院明確指出：“雖然鋁材、圓柱形罐子等均屬公有領域的包裝形狀，顏色亦屬公有領域，但這并不意味著對進入公有領域的包裝、裝潢的各種元素進行選擇、排列、組合等設計后形成的包裝、裝潢整體形象也屬于公有領域。”法院進一步認定，小罐公司完整的包裝裝潢由一系列相互關聯的設計要素構成：罐體材質、形狀、尺寸與“一罐一泡”所需茶葉份量及手持舒適度密切關聯；罐口外翻結構與密封鋁膜的緊密粘合、小凸起的開啟設計體現了功能與美學的統一；金色罐體與根據茶葉品種差異化設計的彩色密封鋁膜形成強烈視覺沖擊。上述諸多設計要素經選擇組合后形成的整體視覺印象，經過持續穩定的使用和大量宣傳推廣，足以使相關公眾將其與特定商品來源聯系起來，應屬反法保護范圍。

圖 / “小罐茶”商品

（二）“萬益藍小藍瓶益生菌”案
該產品外包裝以深藍色為主色調，外包裝盒呈半透明，獨立小包裝為矮胖的小瓶并配有醒目的“400億”字樣，整體設計較為簡潔。法院認定，該包裝裝潢顏色鮮明，標識及文字的排列方式并非相關商品所通用，整體視覺效果上具有一定的顯著性，已能使相關公眾將該包裝裝潢與特定商品來源聯系起來，具備了發揮識別商品來源的功能。

圖 / 萬益藍益生菌商品

（三）“三頓半”咖啡案
浙江高院在審理涉“三頓半”咖啡包裝裝潢不正當競爭糾紛案時，同樣對簡約包裝的顯著性作出了有力認定。“三頓半”產品以小型圓柱形金屬杯作為獨立包裝，以0至6的數字標注咖啡豆的不同烘焙程度，輔以簡潔的配色方案，整體設計高度簡約、克制，并無繁復的圖案裝飾。浙江高院認為，上述簡約包裝設計經過權利人持續使用和大量市場推廣，已在相關公眾中形成了穩定的來源識別聯系，相關公眾能夠將該獨特的小杯造型與特定商品來源建立起對應關系，具備了識別商品來源的功能，應認定為有一定影響的包裝裝潢，依法受反法保護。該案進一步印證了一個重要規則：包裝裝潢的顯著性來源于市場使用所形成的識別聯系，而非設計本身的復雜程度。

圖 / “三頓半”咖啡商品

三、包裝裝潢顯著性認定的正確路徑
（一）從消費者認知角度審視簡約設計的識別價值
設計的繁復程度與消費者的識別能力之間并不存在正相關關系。在大量同類產品包裝設計繁復、元素堆疊的市場環境中，簡約的設計往往更能吸引消費者注意，更易于被相關公眾記憶，并與特定商品來源建立穩定的對應關系。以蘋果公司iPhone為例，在功能機時代造型百花齊放的背景之下，其憑借高度簡約的外觀設計反而從眾多機型中脫穎而出，迅速在相關公眾心中建立起強烈的識別聯系，便是這一道理的有力佐證。從設計行業的評價標準來看，簡約設計并不意味著價值低廉——德國紅點獎歷年獲獎作品絕大多數以簡約風格為主，一個高度凝練的簡約設計，往往需要在造型、比例、色彩、材質等多個維度進行精密的權衡與取舍，其設計難度并不亞于繁復的設計。既然設計行業對簡約設計的價值認可有目共睹，司法認定中以“元素簡單”為由否認其顯著性，顯然與商業現實脫節。
（二）從法律體系與立法沿革角度檢視
將設計繁復程度作為顯著性前置條件既無法律依據，亦與商標法的體系規定相悖。2017年反法修訂之前，商品包裝裝潢的保護條件表述為“知名商品的特有包裝裝潢”，含有“特有”二字；修訂后，法律改為“有一定影響的商品的包裝、裝潢”，刪去了“特有”要件。從這一立法沿革來看，包裝裝潢保護的核心判斷標準應當是其能否被相關公眾作為識別商品來源的商業標識，而非對設計本身特有性的苛求。另一方面，在商標法體系下，過于繁復的圖形或標識反而可能因缺乏顯著性而難以獲得商標注冊，這與“設計越繁復則顯著性越高”的錯誤邏輯恰好相悖。商標法與反法在商業標識保護上具有內在的體系一致性，對顯著性的認定標準亦應當保持邏輯上的協調。
（三）從權利來源角度把握顯著性認定的核心
包裝裝潢本質上是一種因使用而獲得的未注冊商業標識。類比商標法的規定，固有顯著性不足的標志可以通過使用獲得顯著性，包裝裝潢同樣如此。設計本身是否簡約根本不應當成為獲得保護的前置條件——保護的核心在于該包裝裝潢通過持續使用是否足以使相關公眾將其與特定商品來源建立起穩定的唯一指向關系。一旦這一指向關系得以建立，無論設計本身如何簡約，均應認定其具備識別商品來源的顯著特征，進而納入反法的保護范圍。前述“小罐茶”案、“萬益藍小藍瓶益生菌”案及“三頓半”咖啡案均印證了這一判斷邏輯：在認定三者構成有一定影響的包裝裝潢時，法院關注的并非設計元素的多寡，而是包裝裝潢經持續使用后所形成的市場識別聯系。
四、包裝裝潢保護的實務建議
（一）構建多層次知識產權保護體系
包裝裝潢的反法保護本質上是一種后置性、兜底性的保護機制，更適合作為其他保護手段缺位時的救濟途徑。對于具有較高商業價值的產品包裝，企業應當在包裝推出之初即綜合運用外觀設計專利、著作權登記、商標注冊（包括立體商標和圖形商標）等多元保護手段，形成立體化的保護網絡，而非在遭受侵權后方才寄望于反法的兜底保護。
（二）系統留存包裝裝潢使用的相關證據
包裝裝潢的權利基礎源于使用，權利的強弱直接取決于使用的持續時間、覆蓋地域和宣傳力度。企業應當從包裝首次推出之日起，系統留存首次使用的時間節點證明、歷年銷售數據、宣傳推廣記錄、媒體報道及行業獎項等方面的證據，以備日后維權時形成完整的時間鏈條和知名度證明體系。
（三）精準論述顯著性并正確定位保護對象
在訴訟中，針對被告關于“設計過于簡單”“元素屬于公有領域”的慣常抗辯，代理律師應當從整體形象的市場識別功能出發，結合消費者認知習慣、設計本身的價值維度以及商標法的體系類比，進行多層次、有論據支撐的充分論述，避免以表面的復雜程度作為應對簡約設計質疑的唯一回應。即便簡約包裝的固有顯著性相對較弱，亦應及時補充使用獲得顯著性的證據，通過證明包裝裝潢經持續使用已在相關公眾中形成穩定的來源識別聯系，夯實其受保護的權利基礎。
五、結語
包裝裝潢顯著性的認定，應當回歸商業標識保護的本質：判斷標準是該包裝裝潢能否使相關公眾識別商品來源，而非包裝設計本身是否復雜。“小罐茶”案、“萬益藍小藍瓶益生菌”案及“三頓半”咖啡案的裁判立場，為糾正司法實踐中的錯誤傾向提供了重要的規則指引，也為簡約設計的保護確立了正確的裁量方向。對于代理律師而言，深刻理解這一認定邏輯，既是應對抗辯的有效武器，更是構建科學維權策略的重要基礎。
來源：IPRdaily中文網（iprdaily.cn）
作者：馮建坤 北京超成（成都）律師事務所