凌晨，“中國荔鄉”廣東茂名的荔枝園里，果農們穿梭林間，忙碌的采摘往往持續到正午。一顆顆鮮嫩飽滿的荔枝，經標準化分揀打包后，立即搬上等候在旁的京東冷鏈貨車。當消費者輕輕按下購物鍵，最快12小時，廣東荔枝即可抵達香港；24小時，覆蓋西藏、新疆等國內大部分地區；36小時，鮮達歐洲。

這場極致的“鮮味之旅”，正是京東生鮮“包圓”模式助力廣貨行天下的鮮活注腳。京東618開門紅數據顯示，京東生鮮的“包圓”商品銷量同比增長210%，地理標志、非遺食材及新奇特生鮮產品銷售額同比增長200%。

極致新鮮的履約體驗、持續走高的銷量，印證了京東生鮮助力農貨上行的扎實成效。但亮眼的市場表現背后，是荔枝品類與生俱來的產業難題。作為典型的“嬌貴型”時令農貨，荔枝長期被認為是電商行業中高投入、低毛利、高售后、短窗口期的品類，規模化、穩定化運營難度極大。如今，京東生鮮通過源頭包銷，將地方的自然稟賦鞏固為產業長板，讓農戶切實享受到產業發展的紅利。

穩訂單、保品質、助增收：源頭包銷助力產業發展

在過去很長一段時間內，荔枝產業一直有兩個繞不開的問題：一是生產端的不可控，氣候波動、大小年周期、采收沒有明確標準，導致產量忽高忽低、品質參差不齊，農戶時常面臨“豐產不豐收、減產必虧損”的被動局面；二是市場端的不穩定，散戶零散種植、無固定銷路，旺季扎堆低價內卷、淡季無貨溢價，消費者難以買到穩定高品質的應季荔枝，供需錯配問題長期存在。這也是包括荔枝在內的高嬌性生鮮農產品，規模化發展的核心癥結所在。

在這樣的背景下，誰能更早洞察趨勢、抓住機會，誰就能在產業布局中占據主動。去年，京東率先啟動行業規模最大的廣東荔枝助銷專項行動，一個多月內銷量同比增長超4倍。2026年產季，京東荔枝果園包銷數量同比增長超5倍。

包銷規模迅速擴大的背后，是今年荔枝市場的明顯分化。受去年暖冬和持續降雨影響，全國荔枝出現明顯減產，迎來“特小年”。據國家荔枝龍眼產業技術體系監測，2026年全國荔枝預計產量約231萬噸，同比減少約37%，中晚熟品種受影響尤為嚴重。

面對“減產+漲價”的雙重壓力，不少平臺選擇觀望或下調預期，部分直播間以“低價”吸引流量卻難保品質。相比之下，京東生鮮選擇“逆勢而上”，成為少數堅持大規模銷售荔枝的平臺。

為應對產銷波動帶來的供貨風險，京東生鮮提前調整產地合作模式，將前置產地布局、源頭鎖定貨源作為運營重點。采銷團隊在采摘前兩個月便進駐茂名、湛江等核心產區，與當地果園、合作社深入對接，鎖定優質果園并敲定包銷合作。采銷與品控人員全程跟蹤果園長勢，聯合當地政府和行業協會倡導適時采摘，既保障消費者體驗，也守護果農長期利益。

同時，京東生鮮建立浮動定價機制，用穩定的合作關系替代隨機采購，幫助農戶化解市場風險，實現從枝頭到用戶手中的品質全程可追溯。

標準化是品質鍛造的關鍵。京東生鮮通過統一包銷、統一標準、統一冷鏈運輸，并實現全過程可追溯，既保障了荔枝品質，也為產業打開了更廣闊的市場。今年京東廣東荔枝開售后，銷量目標預計同比翻倍，農戶從中獲得了更多產業發展的紅利。

與其說京東在賣荔枝，不如說是在運營荔枝產業。多年積淀的超級供應鏈是其底氣所在。依托“產地直采+源頭直發+高效物流+全渠道銷售”的能力：線上京東生鮮讓全國大多數消費者買到枝頭鮮的廣東荔枝；京喜依托廠貨百補和產地直采，提供高性價比選擇；京東歐洲線上零售品牌Joybuy讓歐洲消費者以實惠價格品嘗與國內同步上市的新鮮好果。線下京東七鮮超市扎根一二線城市，京東折扣超市、京東佳寶超市、京東便利店深耕區域和社區市場。通過線上線下統一集采分發，推動廣東荔枝“一地發全球”。

擴內需、優供給：踐行“廣貨行天下”落地顯成效

源頭包銷，不止于荔枝。京東正依托在粵的深度布局，為“廣貨行天下”提供全方位支持。

2026年1月，京東生鮮宣布當年源頭包銷模式將覆蓋超過50個核心品類，其中在廣東的包銷規模預計翻倍增長，并與超120個地方政府和協會共建產業標準。隨后，京東生鮮與廣東銘景農業公司共同為“電白千禧番茄源頭直發認證基地”授牌，包園80畝電白千禧12°小番茄，助力其從地方特產躍升為全國知名品牌。

4月，京東跑步雞認證基地在清遠落地，陸續包下當地十幾片山頭，每銷售一只即向養殖戶返利3-5元。隨后，京東又攜手數十家品牌啟動“真鮮品牌聯盟”，并在廣東、湖南、云南等省份落地生鮮農產品產地包銷合作。

從跑步雞到小番茄再到荔枝，這些品類跨度極大的生鮮被納入同一套包銷體系，說明這已非個案或營銷手段，而是一套可復用的生鮮產業基礎設施已經搭建完成：借數字化營銷先行，聚超級供應鏈成勢，乘自有物流網絡走向全球。

京東生鮮的產業合作已不再是訂單的單向輸送。京東的技術、資本、人才與廣東當地的產業、應用場景結合，形成了成熟的合作模式。廣東不僅是產業合作承接地，更是面向整個大灣區的開放樞紐。以源頭包園為代表的產業創新模式在這里落地生根，協同發展的成果不斷涌現。

全國人大代表、廣東亞北農副產品有限公司董事長黃秀芬指出，“廣貨行天下”是擴內需、優供給的務實舉措，有效激活了廣東豐富的優質產業資源，京東等電商平臺憑借完善的供應鏈體系與精準營銷服務，搭建起高效暢通的產銷對接橋梁，為涉農企業發展注入了強勁動力。

京東的“鮮”字答卷：到底在追求什么？

縱觀京東生鮮深耕農產品上行的全鏈路——從荔枝破局“大小年”困境，到多款廣貨單品實現品牌躍升——這場持續的“保鮮”行動，早已超越了單純的商品售賣與時令促銷，而是在重構現代農業產銷的底層邏輯。

那么，京東這份“鮮”字答卷，追求的核心究竟是什么？

答案可以概括為：用超級供應鏈能力，對沖農業產業的天然不確定性；用系統化解決方案，破解傳統農產品“靠天吃飯、隨行就市”的行業痛點。

京東生鮮的“包圓”模式，跳出了傳統電商“中間商采銷”的淺層模式，是一次面向農業全產業鏈的深度重構與價值升級。從更深層次來看，京東所追求的“鮮”，不只是一顆荔枝落地時的舌尖新鮮，更是農業產業的穩健發展之鮮、模式升級之鮮、價值增值之鮮。

依托全域超級供應鏈、全球化銷售渠道、全流程冷鏈履約能力，包圓模式實現了三大核心突破：一是穩產，用長期包銷訂單平抑大小年、氣候災害帶來的產銷波動；二是提質，用標準化品控體系重塑廣貨農產的市場口碑，逐步擺脫“低價散裝”的低端標簽；三是擴路，用線上線下全域渠道、海內外雙向布局，讓地域特色農產品突破地域與季節限制，從地方特產升級為全國乃至全球熱銷的品牌好物。

當精準的產業助力與成熟的超級供應鏈形成合力，京東生鮮打造的便不再只是一套可復制、可復用的生鮮上行模式，更是一個助力中國優質農產品穩健發展、長效增收的確定性產業引擎。它正在改變傳統農業“看天吃飯、賭行情賺錢”的脆弱生態，讓農業從被動承受風險，轉向主動掌控發展節奏，真正實現供需雙向平衡、產業長效迭代。

農業是最需要體力、耐心和長期主義的產業，深耕鄉村產業從來不是短期的流量生意。京東生鮮選擇了一條重投入、長周期的產業深耕之路——從荔枝單品破局，到廣貨全域出圈；從源頭新鮮直達，到全球消費共享。一步步走來，打通了農產品標準化、品牌化、全球化的上行通路。

助力廣貨行天下、助力鄉村全面振興，是京東深耕農業的一個全新起點。未來，京東將持續扎根全國核心農業產業帶，不斷深化包園產業模式，持續迭代供應鏈能力、拉升農產品價值鏈。以數字化、標準化、全球化的產業助力，讓更多優質農貨走出鄉土、走向世界，持續繪就產業興旺、農戶增收、鄉村富裕的振興新圖景。