說(shuō)真的，今天刷到這條消息的時(shí)候，我腦子里冒出的第一個(gè)問(wèn)題是：一款訂閱服務(wù)，漲價(jià)50%之后掉了“幾百萬(wàn)”用戶(hù)，這到底算翻車(chē)，還是算計(jì)劃之內(nèi)？

事情是這樣的。Xbox官方自己承認(rèn)了，在2025年10月那次大手筆漲價(jià)之后，Xbox Game Pass失去了“數(shù)百萬(wàn)”訂閱用戶(hù)。這個(gè)數(shù)字不是社區(qū)推測(cè)的，不是分析機(jī)構(gòu)估算的，是Xbox新任首席戰(zhàn)略官馬修·鮑爾（Matthew Ball）在The Game Business Live活動(dòng)上親口說(shuō)出來(lái)的（GameSpot記錄了這個(gè)發(fā)言）。他的原話(huà)是：“我們?cè)趲讉€(gè)月的時(shí)間里流失了數(shù)百萬(wàn)訂閱者。”

背景要交代一下。漲價(jià)前，Xbox Game Pass Ultimate的月費(fèi)是20美元。漲價(jià)后，直接跳到30美元。這不是微調(diào)，是50%的漲幅。一個(gè)你每個(gè)月續(xù)費(fèi)的東西突然漲了一半的價(jià)，擱誰(shuí)都得重新算一遍賬。

更有意思的是時(shí)間線(xiàn)。這次漲價(jià)發(fā)生在上一任領(lǐng)導(dǎo)層的末期，是菲爾·斯賓塞（Phil Spencer）卸任前最后的重大決策之一。而后，新任Xbox CEO阿莎·夏爾馬（Asha Sharma）上任，她的第一個(gè)重要政策調(diào)整就是把Ultimate的價(jià)格重新降下來(lái)——從30美元降到23美元。23美元還是比原來(lái)的20美元貴，但比30美元少了一大截。鮑爾對(duì)此的解釋是“價(jià)值已經(jīng)變了”。

這就讓人好奇了：這個(gè)“價(jià)值”到底是什么？

我們可以從原文里找到一條合理的推測(cè)路徑。漲價(jià)的主要驅(qū)動(dòng)力，很可能跟2024年底《使命召喚：黑色行動(dòng)6》加入Game Pass Ultimate和PC Game Pass的首日陣容有關(guān)。Call of Duty這個(gè)IP的拉新能力不用多說(shuō)，微軟當(dāng)時(shí)顯然希望用這個(gè)重磅作品沖一波訂閱量。事實(shí)上，那次宣布已經(jīng)伴隨著一次漲價(jià)，并且Game Pass Standard級(jí)別失去了首日游戲權(quán)限。到了2025年，趕在《黑色行動(dòng)7》即將到來(lái)之前，價(jià)格再漲50%，同時(shí)象征性地打包了Ubisoft+和Fortnite Crew的訂閱權(quán)益。

這個(gè)操作邏輯，很像一個(gè)經(jīng)典的商業(yè)兩難問(wèn)題：當(dāng)你有一款絕對(duì)重磅的內(nèi)容要上線(xiàn)，你是用它來(lái)吸引新用戶(hù)，還是用它來(lái)留住老用戶(hù)？如果你同時(shí)提價(jià)，那答案就變成了——你想看看用戶(hù)到底愿意為這個(gè)IP多掏多少錢(qián)。

幾百萬(wàn)用戶(hù)用行動(dòng)回答了這個(gè)問(wèn)題。

現(xiàn)在，我們來(lái)談?wù)剶?shù)字本身。微軟已經(jīng)很久沒(méi)有公布Xbox Game Pass的具體訂閱數(shù)據(jù)了。我們能找到的最近的官方數(shù)字是2024年2月，微軟宣稱(chēng)Game Pass全層級(jí)的訂閱用戶(hù)達(dá)到3400萬(wàn)。注意，這個(gè)數(shù)字包括Game Pass Core（現(xiàn)在叫Game Pass Essential），這一檔是玩付費(fèi)游戲聯(lián)機(jī)必備的，游戲庫(kù)比其他高層級(jí)小得多，價(jià)格也低。到了2025年年中，一位Xbox項(xiàng)目經(jīng)理的LinkedIn頁(yè)面泄露了一個(gè)3500萬(wàn)的訂閱數(shù)字，但同樣，我們不知道各層級(jí)的分布比例。

不管是從3400萬(wàn)還是3500萬(wàn)這個(gè)基準(zhǔn)來(lái)看，流失“數(shù)百萬(wàn)”都是不小的掉血。而且原文特別提到，很多流失用戶(hù)很可能來(lái)自最高定價(jià)的那一檔——也就是Ultimate級(jí)別。這就不只是數(shù)字上的損失了，高凈值用戶(hù)的離開(kāi)對(duì)收入的影響更直接。

所以，回到開(kāi)頭的那個(gè)問(wèn)題：這算翻車(chē)還是計(jì)劃內(nèi)？

反方觀點(diǎn)會(huì)很直接：漲價(jià)50%導(dǎo)致百萬(wàn)級(jí)用戶(hù)流失，這還不叫翻車(chē)？尤其在用戶(hù)已經(jīng)有強(qiáng)烈價(jià)格敏感度的當(dāng)下，30美元一個(gè)月的訂閱服務(wù)，放在整個(gè)娛樂(lè)消費(fèi)市場(chǎng)里都要跟Netflix、Spotify這些搶預(yù)算。你漲得比通貨膨脹快多了，還不能保證每個(gè)月都有COD這種級(jí)別的首發(fā)，用戶(hù)當(dāng)然會(huì)用腳投票。

正方觀點(diǎn)也有話(huà)說(shuō)：如果漲價(jià)本身就篩掉了一批價(jià)格敏感但長(zhǎng)期價(jià)值不高的用戶(hù)，留下的是愿意為高價(jià)值內(nèi)容付費(fèi)的核心群體，那這個(gè)“流失”就是計(jì)劃內(nèi)的。23美元的降價(jià)看起來(lái)是“退縮”，實(shí)際上可能是在30美元錨定效應(yīng)后的一個(gè)折中價(jià)位——比原來(lái)貴3塊，但比30塊便宜7塊。用戶(hù)心理上會(huì)覺(jué)得“撿到了”，而Xbox實(shí)際上還是提了價(jià)。

不過(guò)，這里有一個(gè)不敢下定論的地方。鮑爾說(shuō)“價(jià)值已經(jīng)變了”，指的是23美元新版Ultimate里打包了Ubisoft+和Fortnite Crew。但問(wèn)題在于：這些新增內(nèi)容對(duì)所有用戶(hù)都有吸引力嗎？訂閱Fortnite Crew的玩家本來(lái)可能就是單獨(dú)買(mǎi)的，Ubisoft+也有自己的用戶(hù)群。捆綁銷(xiāo)售的價(jià)值增量，對(duì)不同的人群完全不一樣。如果用戶(hù)根本不玩這些，這筆賬就變成了：我每個(gè)月多付3美元，換來(lái)的東西我不需要。

Xbox現(xiàn)在面臨的局面其實(shí)挺微妙的。一方面，它手里確實(shí)有Call of Duty這個(gè)王牌，每年一部新作的節(jié)奏可以穩(wěn)定提供內(nèi)容供給；另一方面，訂閱制市場(chǎng)已經(jīng)過(guò)了高速增長(zhǎng)期，用戶(hù)開(kāi)始精打細(xì)算。23美元的定價(jià)能不能把流失的“數(shù)百萬(wàn)”用戶(hù)拉回來(lái)，甚至吸引更多新人進(jìn)來(lái)，目前還沒(méi)有數(shù)據(jù)能回答。原文也很誠(chéng)實(shí)地說(shuō)：我們現(xiàn)在不知道。

但至少，這波操作透露了一個(gè)信號(hào)：連Xbox自己都意識(shí)到，30美元的試探太激進(jìn)了，需要往回找補(bǔ)。這個(gè)找補(bǔ)到底是為了平息用戶(hù)情緒，還是在執(zhí)行一個(gè)更聰明的定價(jià)策略，恐怕要看接下來(lái)幾個(gè)季度的數(shù)據(jù)才知道。如果用戶(hù)回來(lái)了，那這次漲價(jià)-降價(jià)就是一次漂亮的價(jià)格錨定操作。如果用戶(hù)沒(méi)回來(lái)，那就說(shuō)明不是價(jià)格的問(wèn)題，是整個(gè)訂閱的價(jià)值感需要重新梳理。

對(duì)于我們這些掏錢(qián)的人來(lái)說(shuō)，這事倒是挺簡(jiǎn)單。每個(gè)月花多少預(yù)算在游戲訂閱上，其實(shí)就是一個(gè)反復(fù)問(wèn)自己的問(wèn)題：這個(gè)月我開(kāi)了它，我真的玩了嗎？如果答案越來(lái)越傾向于“沒(méi)有”，那么不管是23美元還是30美元，這東西的最后命運(yùn)都是一樣的。