作者 | 龔興朝

出品 | 王以沫

2026年春夏，瑞幸咖啡（OTC：LKNCY）迎來冰火兩重天。

一邊是2025年財(cái)報(bào)亮眼，全年?duì)I收492.88億元、門店破3萬、累計(jì)用戶超4.5億，穩(wěn)居國內(nèi)咖啡龍頭；另一邊，“去冰半杯”事件引爆輿論，聯(lián)營店管控松散、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)模糊等問題集中暴露。規(guī)模狂奔的瑞幸咖啡，正站在效率與品質(zhì)的十字路口。

規(guī)模登頂，利潤承壓

2月26日，瑞幸咖啡正式發(fā)布2025年第四季度及全年未經(jīng)審計(jì)財(cái)報(bào)，交出了一份表面亮眼卻暗藏隱憂的成績單。

全年總凈收入達(dá)492.88億元人民幣，同比大幅增長43.0%；第四季度單季收入127.77億元，同比增長32.9%，連續(xù)12個(gè)季度保持雙位數(shù)增長。

盈利能力方面，2025年GAAP營業(yè)利潤為50.73億元，營業(yè)利潤率提升至10.3%，較2024年的8.7%提高1.6個(gè)百分點(diǎn)，規(guī)模效應(yīng)帶來的成本優(yōu)勢逐步顯現(xiàn)。

門店擴(kuò)張依舊是瑞幸咖啡增長的核心引擎。截至2025年12月31日，瑞幸咖啡全球門店總數(shù)突破3萬大關(guān)，達(dá)到31048家，全年凈增門店8708家，日均新開約24家門店。

其中中國市場（含香港）門店30888家，占比高達(dá)99.5%，自營門店數(shù)量首次突破2萬家，達(dá)到20144家，成為國內(nèi)連鎖餐飲行業(yè)首個(gè)自營門店超2萬的品牌。聯(lián)營門店同步增長至10744家，占比提升至34.8%，成為下沉市場擴(kuò)張的主力軍。

國際市場方面，瑞幸咖啡保持穩(wěn)扎穩(wěn)打的節(jié)奏，全年凈增國際門店62家，總數(shù)達(dá)到160家，已初步完成新加坡、美國、馬來西亞三個(gè)核心市場的布局。

用戶規(guī)模與消費(fèi)頻次同步攀升，數(shù)字化壁壘持續(xù)加固。2025年瑞幸咖啡全年GMV達(dá)566.49億元，同比增長42.3%。

全年現(xiàn)制飲品銷量突破41億杯，同比增長39%。月均交易客戶數(shù)達(dá)9415萬，同比增長31.1%，自2025年6月起連續(xù)5個(gè)月單月交易客戶破億，全年新增交易客戶超1.1億，累計(jì)交易客戶數(shù)突破4.5億，覆蓋中國近三分之一的人口。

依托強(qiáng)大的數(shù)字化運(yùn)營體系，瑞幸咖啡實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品創(chuàng)新、IP聯(lián)名與用戶運(yùn)營的高效協(xié)同，用戶粘性與復(fù)購率穩(wěn)居行業(yè)前列。

不過，高速增長背后的利潤壓力已不容忽視。2025年瑞幸咖啡外賣配送費(fèi)支出高達(dá)68.79億元，同比暴漲143.8%，成為侵蝕利潤的最大因素。

受外賣平臺補(bǔ)貼大戰(zhàn)影響，瑞幸咖啡外賣訂單占比大幅提升，疊加配送成本上漲，直接導(dǎo)致第四季度凈利潤同比下滑39%。

瑞幸咖啡首席執(zhí)行官郭謹(jǐn)一在財(cái)報(bào)電話會上坦言，外賣補(bǔ)貼、季節(jié)性波動(dòng)以及高基數(shù)效應(yīng)，使得2026年同店銷售和利潤表現(xiàn)可能面臨階段性波動(dòng)，短期成本壓力難以快速緩解。

標(biāo)準(zhǔn)模糊，聯(lián)營之困

2026年6月初，上海消費(fèi)者下單596ml超大杯生椰拿鐵，去冰后液量僅過半杯，店員以“去冰不補(bǔ)液”為由拒絕處理，事件迅速登上熱搜。實(shí)測顯示，多款產(chǎn)品去冰后液量僅為滿杯的2/3，冰塊占比超30%。

面對輿論質(zhì)疑，瑞幸咖啡最初只以配方固定為由認(rèn)定去冰不補(bǔ)液為常規(guī)操作，僅僅在下單界面補(bǔ)充一行小字提示，此番處置方式被外界指責(zé)態(tài)度敷衍。

這場風(fēng)波背后藏著難以調(diào)和的經(jīng)營矛盾，龐大門店體系里聯(lián)營門店占比不低，這類門店對成本把控更為嚴(yán)苛，落實(shí)總部出品規(guī)范時(shí)常大打折扣，總部統(tǒng)一監(jiān)管的壓力居高不下，不同區(qū)域門店執(zhí)行尺度不一，出現(xiàn)明顯標(biāo)準(zhǔn)分化。

同時(shí)品牌只標(biāo)示杯子整體容積，沒有清晰告知去冰狀態(tài)下的實(shí)際飲品容量，信息披露不夠透明，對比同行頭部品牌清晰區(qū)分冷熱飲規(guī)格、去冰足量補(bǔ)液的成熟模式，很容易滋生消費(fèi)糾紛。

中國現(xiàn)磨咖啡市場正從“價(jià)格戰(zhàn)”轉(zhuǎn)向“價(jià)值戰(zhàn)”。2025年市場規(guī)模超1800億元，2026年預(yù)計(jì)達(dá)1007億元（部分口徑），增速12.2%，但競爭加劇。庫迪、Manner等加速擴(kuò)張，下沉市場單店盈虧周期縮短至8.3個(gè)月，瑞幸咖啡低價(jià)壁壘逐步瓦解。

尤其是消費(fèi)端已現(xiàn)理性化趨勢。具體來看，2025年中國大陸人均年消費(fèi)15.6杯，雖僅為美國的13%，但消費(fèi)者從“喝便宜”轉(zhuǎn)向“喝明白”，更在意分量透明、品質(zhì)穩(wěn)定。瑞幸咖啡風(fēng)波本質(zhì)是消費(fèi)者對“模糊定價(jià)、隱性縮水”的集體反抗。

供給端集中度提升，頭部企業(yè)肩負(fù)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)責(zé)任。2025年行業(yè)前五品牌門店占比超60%，瑞幸、庫迪雙寡頭格局初現(xiàn)。

事實(shí)上，"去冰不滿杯"并非瑞幸咖啡獨(dú)有，而是整個(gè)現(xiàn)制飲品行業(yè)長期存在的潛規(guī)則。據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，國內(nèi)超過70%的連鎖咖啡和茶飲品牌僅標(biāo)注杯體容量，未明確公示去冰、少冰、熱飲等不同狀態(tài)下的實(shí)際液體凈含量。

不少品牌利用冰塊、奶泡、配料占位，變相壓縮核心飲品分量，消費(fèi)者花同樣的錢，卻因選擇不同溫度獲得差異巨大的產(chǎn)品量。

更深層次的問題在于行業(yè)服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)的碎片化。由于缺乏全國統(tǒng)一的強(qiáng)制性規(guī)范，各品牌自行制定出品標(biāo)準(zhǔn)，同一品牌不同區(qū)域、不同門店的執(zhí)行尺度也千差萬別。

通常自營店為維護(hù)品牌形象相對規(guī)范，而占比越來越高的聯(lián)營店、加盟店受成本驅(qū)動(dòng)，往往會刻意壓縮原料用量，導(dǎo)致“千店千面”現(xiàn)象普遍存在。

告別粗放，價(jià)值重估

隨著消費(fèi)者維權(quán)意識的覺醒和市場監(jiān)管的不斷完善，這種模糊化經(jīng)營模式已難以為繼。市場監(jiān)管總局此前已多次強(qiáng)調(diào)，食品經(jīng)營者應(yīng)當(dāng)真實(shí)、準(zhǔn)確標(biāo)注食品凈含量，不得利用包裝欺騙、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

業(yè)內(nèi)人士預(yù)測，未來監(jiān)管部門或?qū)⑨槍ΜF(xiàn)制飲品行業(yè)出臺專門的凈含量標(biāo)注規(guī)范，明確要求區(qū)分標(biāo)注杯體容量和實(shí)際液體容量，統(tǒng)一不同溫度、不同規(guī)格產(chǎn)品的出品標(biāo)準(zhǔn)。

對于行業(yè)而言，透明化、標(biāo)準(zhǔn)化將不再是可選的加分項(xiàng)，而是必須遵守的準(zhǔn)入底線。那些能夠率先建立清晰、統(tǒng)一、可追溯的產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)體系，真正尊重消費(fèi)者知情權(quán)的品牌，才能在新一輪行業(yè)洗牌中占據(jù)主動(dòng)。

而拉長時(shí)間維度來看，品牌信賴根基才是企業(yè)不可替代的競爭壁壘。瑞幸咖啡亟待重新梳理整套出品規(guī)范，清晰公示去冰、少冰對應(yīng)的實(shí)際飲品分量，讓全國所有門店執(zhí)行尺度保持一致，搭建高效快捷的售后處理通道。

這件事利弊同在，短期內(nèi)品牌好感下滑、原料支出增加等難題接踵而至；長遠(yuǎn)角度能夠倒逼內(nèi)部管理精細(xì)升級，跳出單純低價(jià)比拼的內(nèi)卷模式，依靠過硬品質(zhì)搭配親民定價(jià)站穩(wěn)市場，貼合當(dāng)下消費(fèi)升級的大方向。

此次分量爭議并非個(gè)案，是國內(nèi)現(xiàn)制咖啡大肆拓店之后，市場開始看重品質(zhì)體驗(yàn)的真實(shí)寫照。此前行業(yè)深陷低價(jià)廝殺、全力比拼門店數(shù)量的粗放發(fā)展階段已然結(jié)束，如何平衡拓店規(guī)模、運(yùn)營效率與產(chǎn)品品質(zhì)，成為所有品牌必須攻克的關(guān)鍵難題。

手握三萬余家門店與超四億消費(fèi)用戶的瑞幸咖啡，規(guī)模優(yōu)勢只是發(fā)展基底，規(guī)整出品體系、把消費(fèi)者需求放在首位，方能抵御市場周期波動(dòng)。放眼整個(gè)賽道，只有真誠對待顧客、守住產(chǎn)品品質(zhì)底線，才能在行業(yè)價(jià)值重塑的大勢里穩(wěn)住長久發(fā)展空間。

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