鄭州奧萊“血戰(zhàn)”

撰文 | 黎浩然

主編 | 付慶榮

頭圖來(lái)源 | 鄭州杉杉奧特萊斯·二七店

2009年冬天，鄭州鄭東新區(qū)寶龍城市廣場(chǎng)人潮涌動(dòng)——康城奧萊開(kāi)業(yè)首日涌入近10萬(wàn)人次，這座中原首家真正意義上的奧特萊斯，帶著“名品+折扣”的新鮮玩法，點(diǎn)燃了鄭州人對(duì)國(guó)際大牌的無(wú)限遐想。

然而，這場(chǎng)煙火只絢爛了兩年便黯然熄火。貨源不穩(wěn)、運(yùn)營(yíng)不善，讓康城奧萊成了鄭州商業(yè)史上的一聲嘆息。更令人唏噓的是，此后數(shù)年間，天河奧萊、世貿(mào)奧萊、鴻裕奧萊……一批打著“奧萊”旗號(hào)的項(xiàng)目紛紛登場(chǎng)，又紛紛“畫(huà)餅”夭折。那個(gè)年代，奧萊更像地產(chǎn)圈地的漂亮外衣，而非真正能跑通的生意。

直到2016年，杉杉奧萊中牟店開(kāi)業(yè)，鄭州才重新迎來(lái)一個(gè)真正意義的奧特萊斯。憑借30余個(gè)國(guó)際一二線品牌、NIKE工廠直營(yíng)店等硬核資源，杉杉開(kāi)業(yè)當(dāng)年即盈利，2017年闖入“10億元俱樂(lè)部”，2019年銷(xiāo)售額突破16億元。

一座杉杉，不僅改寫(xiě)了鄭州無(wú)標(biāo)桿奧萊的歷史，更讓中牟成為全省消費(fèi)者的目的地。隨后，首創(chuàng)、華盛相繼落子，王府井、丹尼斯也以城市奧萊形式分食市場(chǎng)。而2024年杉杉二七店開(kāi)業(yè)，使鄭州成為杉杉首個(gè)雙店城市，徹底坐實(shí)“杉杉稱(chēng)霸”的格局。

然而，真正的變局正在西邊醞釀。2026年初，百聯(lián)股份首次披露：鄭州中原百聯(lián)奧萊計(jì)劃于2027年9月開(kāi)業(yè)，總投資超20億元，體量達(dá)15萬(wàn)平方米，定位“超級(jí)文旅精品奧萊”。

百聯(lián)以輕資產(chǎn)模式殺入鄭西，距首創(chuàng)奧萊不過(guò)數(shù)公里，更與杉杉中牟店的“休旅”定位正面碰撞。三家頭部運(yùn)營(yíng)商——杉杉、首創(chuàng)、百聯(lián)齊聚鄭州，一場(chǎng)關(guān)于客流、品牌、運(yùn)營(yíng)的“生死局”已然開(kāi)場(chǎng)。

誰(shuí)將主宰中原奧萊的下一個(gè)十年？答案正在血戰(zhàn)中浮現(xiàn)。

01

從“畫(huà)餅”到標(biāo)桿

啟蒙與分化的17年

鄭州奧萊發(fā)展史，以2009年康城奧萊為起點(diǎn)，而2016年杉杉中牟店開(kāi)業(yè)則是分化的分水嶺。

01

啟蒙年代：康城曇花一現(xiàn)，畫(huà)餅者集體“暴雷”

2009年12月，康城奧萊在鄭東新區(qū)寶龍城市廣場(chǎng)開(kāi)業(yè)，3萬(wàn)㎡經(jīng)營(yíng)面積，Burberry、Gucci、Armani悉數(shù)登場(chǎng)。開(kāi)業(yè)當(dāng)天近10萬(wàn)人次涌入，鄭州人第一次嘗到“名品+折扣”的甜頭。

然而，本地缺乏專(zhuān)業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，貨源不穩(wěn)，品牌結(jié)構(gòu)雜亂。新鮮感一過(guò)，客流斷崖式下跌。兩年后，康城奧萊關(guān)門(mén)大吉，順便澆滅了市場(chǎng)對(duì)鄭東新區(qū)的期待。

但這并沒(méi)有擋住“畫(huà)餅”的熱情。2012至2016年間，惠濟(jì)區(qū)天河奧萊、二七區(qū)新田城·洞林湖奧萊、航空港區(qū)鴻裕奧萊、經(jīng)開(kāi)區(qū)世貿(mào)奧萊輪番登場(chǎng)。世貿(mào)奧萊甚至喊出“中部地區(qū)最大”的口號(hào)，2014年高調(diào)奠基，最終連個(gè)水花都沒(méi)濺起來(lái)。

真相很簡(jiǎn)單：那個(gè)年代，開(kāi)發(fā)商打著“奧萊”旗號(hào)，實(shí)為圈地賣(mài)房。缺乏實(shí)際的奧萊經(jīng)營(yíng)能力，讓市場(chǎng)對(duì)鄭州奧萊業(yè)態(tài)的信心在一次次失望中跌至冰點(diǎn)。

唯一活下來(lái)的，是本土龍頭丹尼斯在CBD熬出的城市奧萊項(xiàng)目。它不算標(biāo)桿，但至少證明了：奧萊在鄭州，不是必死之局。

02

標(biāo)桿崛起：杉杉中牟店改寫(xiě)歷史

2016年9月，鄭州杉杉奧特萊斯（中牟店）開(kāi)業(yè)，成為鄭州首個(gè)真正意義上的標(biāo)準(zhǔn)化奧萊項(xiàng)目，徹底改寫(xiě)了市場(chǎng)敘事。

開(kāi)業(yè)之初，鄭州杉杉奧特萊斯（中牟店）便已引入Bottega Veneta、Armani、Versace、VERRI、Gucci、Tommy Hilfiger、COACH、Michael Kors以及Max Mara等超30多個(gè)國(guó)際一、二線品牌，還集合了包括Nike、Adidas、New Balance等多個(gè)運(yùn)動(dòng)休閑類(lèi)品牌，包括NIKE在鄭州的第三家工廠直營(yíng)店。

豐富的品牌、新穎的體驗(yàn)為鄭州杉杉奧特萊斯（中牟店）帶來(lái)了可觀的客流量和銷(xiāo)售額，短短數(shù)年間便已進(jìn)入全國(guó)奧萊前列。2016開(kāi)業(yè)當(dāng)年，項(xiàng)目即實(shí)現(xiàn)盈利；2017年，便進(jìn)入“10億元俱樂(lè)部”；2019年，銷(xiāo)售額更達(dá)到16.25億元，年增幅達(dá)到30%。

杉杉的成功，像一顆炸彈，炸醒了整個(gè)市場(chǎng)。

2017年，華南城旗下的華盛奧特萊斯亮相新鄭市雙湖大道商圈；2018年，首創(chuàng)奧特萊斯在滎陽(yáng)新田城板塊開(kāi)業(yè)，以意大利風(fēng)情建筑為特色，近聚集了近200個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名品牌，如 CO時(shí)尚奧萊品牌集合店(Chic Outlets Multi Brands Boutique)、FANSNADI、BESIONIA、Marisfrolg、NIKE、Adidas、BELLE等，主要輻射范圍為鄭州西部，客群與杉杉有所區(qū)隔。

另外，同樣位于中牟縣的鄭州萬(wàn)華奧特萊斯于2022年開(kāi)業(yè)，以約3.5萬(wàn)㎡體量投入市場(chǎng)，宣稱(chēng)打造集零售與直播基地于一體的新型城市奧萊。

與此同時(shí)，傳統(tǒng)百貨的“奧萊化”轉(zhuǎn)型浪潮拉開(kāi)序幕。2019年8月30日，開(kāi)業(yè)僅6年多的王府井百貨鄭州錦藝城店正式宣布轉(zhuǎn)型為城市奧特萊斯，在現(xiàn)有品牌店調(diào)為奧萊店的基礎(chǔ)上，引入奧萊主力店，成為王府井集團(tuán)在全國(guó)運(yùn)營(yíng)的第5家城市奧萊。改造完成后，2021年日均客流量顯著改善，達(dá)到4.7萬(wàn)人次。

然而，同樣于2019年宣布轉(zhuǎn)型的金博大就顯得相當(dāng)凄涼。2019年，位于二七商圈、隸屬于大商集團(tuán)旗下的金博大已連續(xù)虧損三年，為了實(shí)現(xiàn)“自救”，項(xiàng)目決定攜手河南麥迪遜，宣布轉(zhuǎn)型城市奧特萊斯。然而僅運(yùn)營(yíng)4個(gè)月，便于2020年3月31日被大商集團(tuán)單方面宣布關(guān)閉，留下了商戶(hù)損失7000余萬(wàn)元、貨款糾紛1000余萬(wàn)元的爛攤子。

血的教訓(xùn)說(shuō)明，沒(méi)有品牌資源和運(yùn)營(yíng)能力，盲目“轉(zhuǎn)型”奧萊亦是一種自殺。

02

杉杉“雙店”稱(chēng)霸

城市奧萊夾縫中生存

在百聯(lián)官宣入局前，鄭州在營(yíng)奧特萊斯項(xiàng)目共有7家，總體量約64萬(wàn)㎡，市場(chǎng)增量見(jiàn)頂，存量血拼。

在這片戰(zhàn)場(chǎng)上，杉杉憑借中牟、二七“雙店”布局，已然封王；城市奧萊則在夾縫中艱難喘息。

01

郊區(qū)奧萊：杉杉雙店稱(chēng)霸，東西各據(jù)一方

作為鄭州首個(gè)真正意義上的標(biāo)準(zhǔn)化奧萊，杉杉奧特萊斯（中牟店）是鄭州郊區(qū)奧萊的標(biāo)桿之作。項(xiàng)目所在區(qū)位錨定鄭開(kāi)同城化走廊，讓鄭開(kāi)大道沿線城市共同構(gòu)成其核心腹地，疊加周邊雁鳴湖、綠博園、方特、電影小鎮(zhèn)等文旅資源，項(xiàng)目輻射面得以進(jìn)一步擴(kuò)大。

通過(guò)分期開(kāi)發(fā)，杉杉奧特萊斯（中牟店）實(shí)現(xiàn)了持續(xù)升級(jí)。2021年8月，鄭州杉杉奧特萊斯（中牟店）二期開(kāi)業(yè)，建筑面積5萬(wàn)㎡，較一期增添更多餐飲、兒童、運(yùn)動(dòng)業(yè)態(tài)。二期建筑主體為“盒子型”商業(yè)，與一期開(kāi)放式街區(qū)形成補(bǔ)充。

從客群數(shù)據(jù)看，杉杉奧特萊斯（中牟店）的異地客群占比近50%，10公里以下本地客群合計(jì)僅約22.86%，異地客源中，開(kāi)封獨(dú)占四成，其次為新鄉(xiāng)和周口。

如此數(shù)據(jù)源于選址的三重優(yōu)勢(shì)：一是地處鄭開(kāi)同城化主軸，緊鄰開(kāi)封，雙城客流自然外溢；二是立足中原城市群/鄭州都市圈東部區(qū)域性樞紐節(jié)點(diǎn)+鄭開(kāi)同城化門(mén)戶(hù)樞紐，1小時(shí)交通圈覆蓋新鄉(xiāng)、周口、商丘、許昌等城市，具備強(qiáng)跨城虹吸能力；三是周邊集聚方特、只有河南等八大文旅景區(qū)，并且自身定位“河南首個(gè)景區(qū)奧萊”，文旅客流與消費(fèi)客流高度疊加，顯著拉高異地客群占比。

杉杉東有中牟店，西則有二七店，開(kāi)業(yè)即爆，直插鄭州主城南。

2024年9月15日，杉杉奧萊二七店開(kāi)業(yè)，占地190畝，一期10萬(wàn)㎡，超2000個(gè)車(chē)位，引入210個(gè)品牌（含20余家河南首進(jìn)），包括DUEK33、MCHAEL KORS、TOMMY HILFIGER、Calvin Klein等國(guó)際品牌與NIKE、阿迪、李寧、安踏、特步等大眾品牌。

從客群數(shù)據(jù)看，其10公里以上客群占比29.71%，異地客群占比達(dá)30.18%，遠(yuǎn)超城市奧萊。異地客源中，周口（15.77%）、許昌（15.11%）、平頂山（10.79%）分布均衡，印證了其突破社區(qū)半徑的跨城輻射能力。2024年9月開(kāi)業(yè)首年，即實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售額超10億元、客流量超600萬(wàn)人次。

雙店協(xié)同，稱(chēng)霸鄭州。中牟店虹吸豫東及省外客流，二七店深耕主城南及豫南市場(chǎng)，形成東西呼應(yīng)、內(nèi)外兼收的霸主格局。

相較之下，鄭州首創(chuàng)奧特萊斯則提供了另一種郊區(qū)樣本。

項(xiàng)目所處的滎陽(yáng)位于鄭州西郊、距離主城較遠(yuǎn)，但遠(yuǎn)離外地城市。從客群數(shù)據(jù)來(lái)看，10公里以上客群占比52.73%（全城第一），但異地客群僅20.56%（鄭州在營(yíng)奧萊中異地客群占比占比最低的項(xiàng)目，與城市奧萊相當(dāng)）。

這說(shuō)明首創(chuàng)的客源高度依賴(lài)鄭州主城區(qū)遠(yuǎn)距離驅(qū)車(chē)客，但對(duì)跨城外地消費(fèi)者吸引力有限。百聯(lián)2027年殺入鄭西后，首創(chuàng)恐成最受沖擊的一個(gè)。

02

城市奧萊：夾縫中生存，回歸社區(qū)本質(zhì)

城市奧萊，是鄭州奧萊市場(chǎng)的弱勢(shì)陣營(yíng)，這一陣營(yíng)包括王府井奧萊（錦藝城）和丹尼斯奧萊天地兩個(gè)項(xiàng)目。它們位于主城區(qū)核心地段，由傳統(tǒng)百貨轉(zhuǎn)型而來(lái)，注定無(wú)法與郊區(qū)巨無(wú)霸正面抗衡。

王府井奧萊（錦藝城）是城市型奧萊中存活并獲得一定客群認(rèn)可的代表案例。項(xiàng)目位于中原區(qū)桐柏路與棉紡路交叉口，2019年8月由王府井百貨轉(zhuǎn)型而來(lái)。改造分兩個(gè)階段推進(jìn)：2019年第一階段主打首層開(kāi)放專(zhuān)柜空間，提升設(shè)計(jì)感與品牌落位；2020年第二階段打造了“棉紡1953”主題街區(qū)、兒童彩虹主題區(qū)等多樓層主題化場(chǎng)景，并引入國(guó)棉老廠美食等在地文化元素。

從客群來(lái)源分布來(lái)看，其10公里以下客群占比高達(dá)65.17%，異地客群占比僅21.42%。有限的異地客源中，周口（13.74%）、新鄉(xiāng)（12.79%）、開(kāi)封（12.34%）相對(duì)平均，缺乏吸引周邊城市客群專(zhuān)程前往的能力。

從業(yè)態(tài)比例看，入駐品牌數(shù)量中零售類(lèi)占比僅55.32%，餐飲占比達(dá)到19.13%，兒童親子達(dá)到15.65%，休閑娛樂(lè)類(lèi)不足10%。業(yè)態(tài)組合偏重日常消費(fèi)，本質(zhì)上是一個(gè)嵌在大型社區(qū)中的折扣百貨，服務(wù)的是周邊3-5公里范圍內(nèi)的家庭客群，難以支撐跨區(qū)域客流轉(zhuǎn)化與二次消費(fèi)增長(zhǎng)。

丹尼斯奧萊天地同樣從百貨轉(zhuǎn)型而來(lái)。在鄭東CBD建設(shè)之初便“捧場(chǎng)”的丹尼斯，于2011-2013年之間先后開(kāi)出丹尼斯七天地，其后在2014年因業(yè)績(jī)未如理想，對(duì)項(xiàng)目進(jìn)行業(yè)態(tài)調(diào)整。其中，4、5天地騰退原本冷清的家具業(yè)態(tài)，往城市奧萊方向進(jìn)行改造。

項(xiàng)目以大眾品牌和本土品牌為主，聲量遠(yuǎn)不及遠(yuǎn)郊型項(xiàng)目，但憑借丹尼斯的會(huì)員體系和CBD日?？土?，維持著相對(duì)穩(wěn)定的經(jīng)營(yíng)——屬于“低調(diào)活著”的類(lèi)型。

03

血戰(zhàn)前夜

百聯(lián)殺入，杉杉雙線迎戰(zhàn)

如果說(shuō)2016到2024年是杉杉中牟店“一騎絕塵”的黃金時(shí)代，那么2025年之后，鄭州奧萊正式進(jìn)入“三國(guó)血戰(zhàn)”。

最大的變量，來(lái)自百聯(lián)。

01

百聯(lián)血戰(zhàn)鄭西：20億重注，直搗杉杉腹地

2026年1月，百聯(lián)股份在上海召開(kāi)年度答謝會(huì)，首次對(duì)外披露了位于鄭州市中原區(qū)的奧特萊斯項(xiàng)目，定位為鄭州首個(gè)超級(jí)文旅精品奧萊。

鄭州中原百聯(lián)奧特萊斯坐落于隴海快速路以北，金英路、泉州路、金馬路和玉瑞路合圍區(qū)域，總占地面積約150畝，總投資20.94億元，地上規(guī)劃建筑面積約15萬(wàn)㎡，分兩期開(kāi)發(fā)。

項(xiàng)目由河南次元貓商業(yè)管理有限公司投資建設(shè)，百聯(lián)負(fù)責(zé)運(yùn)營(yíng)管理，是百聯(lián)首個(gè)輕資產(chǎn)管理輸出模式經(jīng)營(yíng)的奧萊。

其中，一期規(guī)劃建設(shè)約10萬(wàn)㎡的奧特萊斯購(gòu)物廣場(chǎng)，二期將規(guī)劃建設(shè)地上約5萬(wàn)㎡的目的地休閑文旅商業(yè)。項(xiàng)目建成后將招商引進(jìn)約300個(gè)國(guó)際國(guó)內(nèi)知名連鎖品牌，一期計(jì)劃于2027年9月正式開(kāi)業(yè)。

距離地鐵6號(hào)線不到800米，直接或間接與多條高速接壤（如鄭少洛高速、連霍高速等），2小時(shí)自駕范圍內(nèi)可覆蓋鄭州主城區(qū)及周邊縣區(qū)市；周邊有匯泉西悅城、永威西郡等大型居住社區(qū)，并與奧體中心、美術(shù)館、鄭州大劇院、博物館、植物園相距不遠(yuǎn)，交通、區(qū)位優(yōu)勢(shì)明顯。

百聯(lián)的入局，意味著三家國(guó)內(nèi)頭部奧萊運(yùn)營(yíng)商杉杉、首創(chuàng)、百聯(lián)將齊聚鄭州，鄭州奧萊競(jìng)爭(zhēng)格局或有大變。

一方面，百聯(lián)奧萊所處位置在鄭州西部，將與位于滎陽(yáng)的首創(chuàng)奧萊形成直接競(jìng)爭(zhēng)，改變目前鄭州奧萊“東強(qiáng)西弱”的格局；另一方面，“文旅精品奧萊”的定位與地處河南文旅資源核心節(jié)點(diǎn)、以“花園奧萊·休旅杉杉”為定位的杉杉奧特萊斯（中牟店）有一定重疊，或加劇二者會(huì)對(duì)鄭州主城客群的爭(zhēng)奪。

02

杉杉的防御：擴(kuò)建、首店兩箭齊發(fā)

面對(duì)百聯(lián)入局的潛在挑戰(zhàn)，杉杉商業(yè)在鄭州市場(chǎng)的應(yīng)對(duì)策略是多維度的。

• 以擴(kuò)張構(gòu)筑規(guī)模壁壘
  

杉杉奧特萊斯（中牟店）新館擴(kuò)建目前已在進(jìn)行中，2026年第一季度開(kāi)工，預(yù)計(jì)2027年二季度開(kāi)業(yè)，總建筑面積5.5萬(wàn)㎡。新館在業(yè)態(tài)定位上側(cè)重“數(shù)碼科技”、“室外體驗(yàn)/功能社交”、“兒童業(yè)態(tài)”及“配套餐飲”，目標(biāo)客群也更顯年輕化，有望通過(guò)補(bǔ)強(qiáng)當(dāng)前鄭州杉杉奧特萊斯項(xiàng)目因可租賃面積不夠而欠缺的體驗(yàn)、餐飲等配套業(yè)態(tài)。

業(yè)態(tài)之外，杉杉奧特萊斯（中牟店）還在持續(xù)強(qiáng)化項(xiàng)目的體驗(yàn)。以2024年的三期改造和擴(kuò)建為契機(jī)，項(xiàng)目提出了 “休旅杉杉·花園奧萊” 的項(xiàng)目基調(diào)，并延續(xù)到了如今的新館建設(shè)中，將以“花園式奧萊+主題樂(lè)園+沉浸式游樂(lè)區(qū)”的全新組合，把傳統(tǒng)購(gòu)物升級(jí)為微度假體驗(yàn)。

• 以首店打造優(yōu)勢(shì)
  

進(jìn)入2026年，杉杉奧特萊斯（中牟店）品牌陣容再升級(jí)——成功引入DESCENTE、HAGLOFS、HOKA三大中原、河南奧萊首店，加上2025年引入的KOLON SPORT河南奧萊首家旗艦店、SALOMON中原奧萊首店，以及再早之前引入的ARC'TERYX、THE NORTH FACE等品牌，組成戶(hù)外品類(lèi)“全明星陣容”。

再加上Nike Unite旗艦店、FILA中原奧萊旗艦店、MaxMara Outlet中原首店、Tory Burch中原奧萊首店等重量級(jí)門(mén)店，能夠持續(xù)強(qiáng)化品牌高地標(biāo)簽，全方位滿(mǎn)足消費(fèi)者的多種消費(fèi)需求。

• 以資本化驗(yàn)證資產(chǎn)價(jià)值

2026年1月，中金唯品會(huì)封閉式基礎(chǔ)設(shè)施證券投資基金正式向上交所提交申報(bào)并獲受理，底層資產(chǎn)為鄭州杉杉奧萊和哈爾濱杉杉奧萊，兩處物業(yè)總估值與擬募集規(guī)模均為69.99億元，2026年及2027年度預(yù)測(cè)現(xiàn)金分派率分別為4.84%和5.12%。

鄭州杉杉奧萊能夠成為河南第一單真正意義上的商業(yè)不動(dòng)產(chǎn)REITs底層資產(chǎn)，證明了其經(jīng)營(yíng)的穩(wěn)健性與可持續(xù)價(jià)值，也為后續(xù)擴(kuò)張?zhí)峁┝速Y本支持。

從康城奧萊的曇花一現(xiàn)，到世貿(mào)、鴻裕們的集體“畫(huà)餅”，再到杉杉的一騎絕塵——鄭州奧萊用了十七年，走完了從“有沒(méi)有”到“好不好”的路。

但商戰(zhàn)的劇情，從來(lái)不會(huì)一成不變。

2027年，當(dāng)百聯(lián)15萬(wàn)㎡的巨無(wú)霸在鄭西開(kāi)業(yè)，杉杉中牟店新館同步登場(chǎng)，首創(chuàng)在夾縫中求生，鄭州奧萊將迎來(lái)真正意義上的“三國(guó)血戰(zhàn)”。品牌資源是護(hù)城河，運(yùn)營(yíng)能力是生死線。沒(méi)有第三條路可走。

杉杉稱(chēng)霸？百聯(lián)血戰(zhàn)？誰(shuí)主沉浮，兩年后見(jiàn)分曉。但有一點(diǎn)已經(jīng)確定：鄭州消費(fèi)者，將是這場(chǎng)血戰(zhàn)的最大贏家。

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