去年陷入“心機(jī)商標(biāo)”爭(zhēng)議的壹號(hào)土豬，4件核心商標(biāo)被宣告無效了。

而且，其母公司廣東壹號(hào)食品股份有限公司（簡(jiǎn)稱：壹號(hào)食品）表示不服，還向法院提起了訴訟。

事情的起因是這樣的。4月份，商標(biāo)局在中國(guó)商標(biāo)網(wǎng)上線了“心機(jī)商標(biāo)”治理板塊，對(duì)利用注冊(cè)商標(biāo)玩弄文字游戲、欺騙誤導(dǎo)公眾的行為發(fā)起了一場(chǎng)系統(tǒng)性的清理。

截至6月8日，已有1219個(gè)帶有欺騙性的商標(biāo)被宣告無效，其中“土雞”“土豬”等與農(nóng)產(chǎn)品概念高度相關(guān)的詞匯，成為重點(diǎn)整治領(lǐng)域。

壹號(hào)食品旗下的4件“壹號(hào)土豬”核心商標(biāo)，也出現(xiàn)在被宣告無效的名單中。

有消費(fèi)者看到“壹號(hào)土豬”商標(biāo)被宣告無效后，第一反應(yīng)是懷疑：壹號(hào)土豬的豬肉到底是不是真正的土豬肉？

監(jiān)管捶打之下，有人誠(chéng)懇認(rèn)錯(cuò)，也有人委屈叫冤。

6月初，壹號(hào)土豬創(chuàng)始人陳生在接受媒體采訪時(shí)，一邊表示支持商標(biāo)整治，一邊又為自己辯解，說是被誤傷了。

先是被打上“心機(jī)商標(biāo)”標(biāo)簽，后被質(zhì)疑“是不是真正的土豬”，壹號(hào)土豬到底冤不冤？

一年賣出18億，卻被質(zhì)疑不是“土豬”

消費(fèi)者對(duì)壹號(hào)土豬的質(zhì)疑源于去年的商標(biāo)爭(zhēng)議。

2025年3月，在“千禾0”是注冊(cè)商標(biāo)引發(fā)熱議后，細(xì)心的網(wǎng)友發(fā)現(xiàn)，壹號(hào)土豬的“壹號(hào)土”竟也是注冊(cè)商標(biāo)，并質(zhì)疑該企業(yè)在宣傳中頻繁使用“壹號(hào)土豬”組合標(biāo)識(shí)是利用商標(biāo)策略誤導(dǎo)消費(fèi)者。

據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道報(bào)道，在2025年3月27日的發(fā)布會(huì)上，壹號(hào)食品公司總裁黎小兵是這樣回應(yīng)的：公司合法持有“壹號(hào)土”商標(biāo)以及“壹號(hào)土豬”兩個(gè)圖形商標(biāo)，并稱“壹號(hào)土”商標(biāo)是早年為開發(fā)農(nóng)副產(chǎn)品所申請(qǐng)，壹號(hào)食品轉(zhuǎn)做豬肉產(chǎn)品后，全部使用了“壹號(hào)土豬”這一標(biāo)識(shí)，至于“壹號(hào)土”的商標(biāo)則“沒怎么使用”。

之后，爭(zhēng)議暫時(shí)平息。

直到今年4月，監(jiān)管鍘刀落下，壹號(hào)食品公司旗下4件應(yīng)用于豬肉及豬肉制品的“壹號(hào)土豬”商標(biāo)被宣告無效。

這一次，消費(fèi)者追問的已經(jīng)不只是商標(biāo)是否合法，而是一個(gè)更直接的問題：壹號(hào)土豬到底是不是真正的土豬？

之所以會(huì)產(chǎn)生這樣的疑問，不僅跟商標(biāo)有關(guān)，跟壹號(hào)土豬的發(fā)展歷程也息息相關(guān)。

壹號(hào)土豬成立于2007年1月。在那個(gè)年代，土豬并不被看好。

2005年前后，國(guó)內(nèi)生豬產(chǎn)業(yè)早已進(jìn)入規(guī)模化養(yǎng)殖時(shí)代。來自國(guó)外的杜洛克、長(zhǎng)白、大白等豬種憑借生長(zhǎng)速度快、飼料轉(zhuǎn)化率高等優(yōu)勢(shì)，占據(jù)市場(chǎng)主流。相比之下，本土豬種出欄周期更長(zhǎng)、養(yǎng)殖成本更高，在市場(chǎng)上幾乎失去競(jìng)爭(zhēng)力。

當(dāng)時(shí)，北上廣深等一線城市的土豬市場(chǎng)占比不足1%，很多地方豬種甚至面臨消失風(fēng)險(xiǎn)。行業(yè)普遍認(rèn)為，土豬是一門缺乏規(guī)模化基礎(chǔ)、難以形成商業(yè)閉環(huán)的生意。

這時(shí)候，陳生闖了進(jìn)來，而且還要跟行業(yè)對(duì)著干，他不僅要賣土豬肉，而且還要做高端品牌，還要賣得更貴。

因畢業(yè)于北京大學(xué)經(jīng)濟(jì)系，陳生賣豬肉這件事當(dāng)時(shí)引起了很大的關(guān)注，媒體爭(zhēng)相報(bào)道，陳生還被行業(yè)內(nèi)稱呼為“北大豬肉佬”。

▲壹號(hào)土豬創(chuàng)始人陳生，圖源網(wǎng)絡(luò)

這位北大才子養(yǎng)土豬的方式跟農(nóng)戶不太一樣。

在大眾認(rèn)知中，土豬一般采用散養(yǎng)或半散養(yǎng)模式，喂食玉米、紅薯等天然飼料，生長(zhǎng)周期長(zhǎng)達(dá)10-12個(gè)月。國(guó)外引進(jìn)的雜交品種才采用工廠化圈養(yǎng)，喂食飼料，生長(zhǎng)周期僅6個(gè)月左右。

陳生則采用工業(yè)化、規(guī)模化的方式來養(yǎng)殖土豬，這種模式被總結(jié)為“公司+基地+農(nóng)戶+專賣店”的經(jīng)營(yíng)模式。壹號(hào)食品公司把種豬選育、豬苗供應(yīng)、飼料配方、防疫等核心環(huán)節(jié)都標(biāo)準(zhǔn)化、流程化，農(nóng)戶只需按公司要求養(yǎng)殖，最后再由公司統(tǒng)一收購(gòu)、出售。

這種模式幫助壹號(hào)土豬突破了傳統(tǒng)土豬產(chǎn)業(yè)難以規(guī)模化的瓶頸。

到2022年，壹號(hào)土豬的年銷售已經(jīng)達(dá)到18億元人民幣。截至2025年底，壹號(hào)土豬肉專賣店、銷售網(wǎng)點(diǎn)高峰期超過2500家，覆蓋廣州、北京、上海、杭州等30多個(gè)主要城市。

問題是，采用現(xiàn)代育種技術(shù)進(jìn)行雜交改良后，依靠工業(yè)化體系大規(guī)模養(yǎng)殖出來的豬，還是大眾理解的“土豬”嗎？

據(jù)部分消費(fèi)者反饋，壹號(hào)土豬的豬肉在肉質(zhì)和口感方面確實(shí)比普通豬肉要好。這或許是過去沒人質(zhì)疑它的原因之一。

然而，經(jīng)歷了去年的“心機(jī)商標(biāo)”事件之后，消費(fèi)者開始重新審視這個(gè)經(jīng)營(yíng)了近20年的土豬品牌。

在大眾的認(rèn)知中，土豬很難大規(guī)模養(yǎng)殖，但壹號(hào)土豬卻做到了，一年還賣了18億。去年又被曝出“壹號(hào)土”只是商標(biāo)，今年“壹號(hào)土豬”等核心商標(biāo)又被宣告無效，這些因素疊加在一起，很難不讓人懷疑它。

“壹號(hào)土豬”成了品類，卻沒有共識(shí)

過去二十年里，陳生把原本局限于農(nóng)村市場(chǎng)和地方市場(chǎng)的“土豬”概念，變成了一門全國(guó)性的生意。

某種程度上說，壹號(hào)土豬不僅是一個(gè)品牌，也推動(dòng)“土豬”從地方性農(nóng)產(chǎn)品變成了一個(gè)獨(dú)立品類。甚至一提到土豬，有人首先想到的就是壹號(hào)土豬。

然而，對(duì)于土豬的判斷標(biāo)準(zhǔn)，卻充滿了爭(zhēng)議。

目前為止，國(guó)家層面并沒有出臺(tái)過關(guān)于土豬的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。

2017年，廣東省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳曾就“土豬”定義公開發(fā)文，該省農(nóng)業(yè)農(nóng)村廳表示，行業(yè)認(rèn)知中，所謂土豬，其豬種的原產(chǎn)地在中國(guó)，是區(qū)別于外國(guó)進(jìn)口豬的一種稱呼。

然而，企業(yè)以及育種專家卻已經(jīng)形成了一種共識(shí)——靠血統(tǒng)來判斷是不是土豬。

例如，國(guó)家生豬產(chǎn)業(yè)技術(shù)研發(fā)中心育種和繁殖研究室行業(yè)科學(xué)家李學(xué)偉在接受21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道采訪時(shí)表示：關(guān)于如何規(guī)范市場(chǎng)上的“本土豬”，國(guó)家層面雖尚未出臺(tái)正式標(biāo)準(zhǔn)，但行業(yè)內(nèi)已達(dá)成一項(xiàng)共識(shí)——本土豬的基因比例不能低于25%，50%的血統(tǒng)已經(jīng)非常穩(wěn)定且好吃，能滿足大眾需求。

陳生在接受媒體采訪時(shí)強(qiáng)調(diào)，他們賣了20年的豬肉就是土豬。據(jù)官網(wǎng)介紹，壹號(hào)食品的土豬就是根據(jù)一些本地豬雜交出來的豬種。

然而，消費(fèi)者對(duì)土豬的理解跟他們完全不同。

在大眾的認(rèn)知中，土豬是農(nóng)戶散養(yǎng)，吃玉米、紅薯等天然飼料長(zhǎng)大的豬，不是靠工業(yè)化流暢大規(guī)模養(yǎng)殖出來的豬。

過去二十年，陳生一直在試圖用工業(yè)化和標(biāo)準(zhǔn)化的方式解決土豬產(chǎn)業(yè)規(guī)模化的問題，但在不少消費(fèi)者眼里，工業(yè)化本身恰恰又削弱了“土”的屬性。

這種認(rèn)知錯(cuò)位過去一直存在，只是沒有被放大，直到商標(biāo)問題爆發(fā)。

在商標(biāo)策略上，壹號(hào)土豬做法確實(shí)讓消費(fèi)者覺得有耍心機(jī)的嫌疑。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，對(duì)于商標(biāo)注冊(cè)策略，該企業(yè)是這樣解釋的：2009年先注冊(cè)“壹號(hào)土”商標(biāo)，隨著品牌認(rèn)知度提升，2020年補(bǔ)充注冊(cè)“壹號(hào)土豬”（注冊(cè)號(hào)“52623407”）的圖形商標(biāo)，目前市場(chǎng)使用的正是這個(gè)圖形商標(biāo)。

去年3月，壹號(hào)食品總裁黎小兵曾說過，壹號(hào)食品轉(zhuǎn)做豬肉產(chǎn)品后，全部使用了“壹號(hào)土豬”這一標(biāo)識(shí)，至于“壹號(hào)土”的商標(biāo)則“沒怎么使用”。

實(shí)際卻并非如此。

2024年7月，一個(gè)叫“華姐侃商標(biāo)”的自媒體賬號(hào)發(fā)現(xiàn)，壹號(hào)食品官網(wǎng)的品牌介紹中，“壹號(hào)土”是專門用括號(hào)給括起來，正文中介紹壹號(hào)土豬品牌時(shí)，是將壹號(hào)土和豬字中間專門空了一個(gè)空格。截至發(fā)稿，壹號(hào)食品官網(wǎng)已經(jīng)對(duì)這部分表述進(jìn)行了修改。

▲修改前的官網(wǎng)品牌表述對(duì)比

另外，該公司在京東的旗艦店名稱為“壹號(hào)土旗艦店”，一款在售的“壹號(hào)土豬梅花肉”規(guī)格參數(shù)中的品牌一欄也寫著“壹號(hào)土”。

▲“壹號(hào)土豬梅花肉”規(guī)格參數(shù)寫著“壹號(hào)土”，圖源京東

被網(wǎng)友質(zhì)疑是“心機(jī)商標(biāo)”后，陳生為自己辯解道：壹號(hào)土豬賣的是貨真價(jià)實(shí)的土豬肉，所以他們的那些商標(biāo)不是“心機(jī)商標(biāo)”。

四川致高律師事務(wù)所律師申憲偉則對(duì)“財(cái)聞”分析稱，這種觀點(diǎn)存在一定的法律偏差。因?yàn)樯虡?biāo)法禁止將直接描述商品品質(zhì)、原料、成分的詞匯注冊(cè)為商標(biāo)，該動(dòng)作易讓消費(fèi)者誤認(rèn)產(chǎn)品必然具備該屬性。“真實(shí)使用”不能豁免違法，即使產(chǎn)品真為土豬，也不能將通用品質(zhì)描述詞注冊(cè)為商標(biāo)，否則會(huì)壟斷公共詞匯、誤導(dǎo)消費(fèi)者。

所以說，壹號(hào)土豬并不冤。從網(wǎng)友的反應(yīng)來看，他們也并不認(rèn)為壹號(hào)土豬是被誤傷的。

▲壹號(hào)食品表示被誤傷后，網(wǎng)友的評(píng)論

20年前，壹號(hào)土豬因“土豬”而崛起，如今也因?yàn)椤巴霖i”而深陷質(zhì)疑。

可謂是，成也土豬，傷也土豬。

陳生的商業(yè)版圖，不能沒有壹號(hào)土豬

對(duì)陳生而言，壹號(hào)土豬是其商業(yè)版圖中最重要的一塊拼圖。

陳生做過很多生意。1990年，他辭去“鐵飯碗”下海經(jīng)商，從小老板做起，賣過菜、賣過酒、賣過服裝。攢了第一桶金后進(jìn)入湛江房地產(chǎn)業(yè)，短短三年，陳生就賺了1個(gè)億。

1997年，陳生根據(jù)廣東當(dāng)?shù)亍把┍虄蛾惔住钡暮确ǎ瑒?chuàng)立了天地壹號(hào)。上市三個(gè)月就實(shí)現(xiàn)了盈利。經(jīng)過多年發(fā)展，天地壹號(hào)已經(jīng)是全國(guó)最大的醋飲料生產(chǎn)企業(yè)，在廣東更是家喻戶曉。

2004年，陳生開始進(jìn)入養(yǎng)殖行業(yè)，一開始是養(yǎng)土雞，但沒做起來。2007年成立壹號(hào)土豬，土豬生意做大后，其養(yǎng)殖業(yè)務(wù)又陸續(xù)擴(kuò)展至雞肉、鴨肉、雞蛋等品類。

2013年，陳生又開始探索社區(qū)生鮮零售，先后收購(gòu)了廣州樂家生鮮、廈門廣物等零售品牌，2019年全面升級(jí)為“肉聯(lián)幫”品牌。

至此，陳生的商業(yè)版圖基本成型，分別是賣飲料的天地壹號(hào)、以土豬養(yǎng)殖為主的壹號(hào)食品、做社區(qū)生鮮零售的肉聯(lián)幫。

▲陳生的商業(yè)版圖，鎂經(jīng)小組制圖

從近幾年幾塊業(yè)務(wù)的發(fā)展情況來看，壹號(hào)土豬無疑是其商業(yè)版圖的支柱業(yè)務(wù)。

蘋果醋生意的天花板早已顯現(xiàn)。2019年，天地壹號(hào)的營(yíng)收達(dá)到25.85億元，此后一直下滑，2022年，其營(yíng)收縮水至10.13億元，那年，壹號(hào)土豬的銷售額達(dá)到18億元。

這幾年，天地壹號(hào)的營(yíng)收起起伏伏，2023年、2024年、2025年的營(yíng)收分別為12.05億元、7.76億元、11.39億元。

肉聯(lián)幫則還在沖刺10億元銷售額的路上。2025年2月，肉聯(lián)幫總經(jīng)理吳家付在2024年度總結(jié)大會(huì)上立下了2025年銷售額突破10億的目標(biāo)。值得注意的是，壹號(hào)食品還是肉聯(lián)幫的重要供應(yīng)商之一。

2022年，壹號(hào)食品整體銷售額達(dá)到30多億，壹號(hào)土豬就占了18億元。這幾年，壹號(hào)食品并未披露營(yíng)收數(shù)據(jù)。

據(jù)《農(nóng)財(cái)寶典》新牧網(wǎng)2025年報(bào)道，前幾年因疫情影響，壹號(hào)土豬線下門店數(shù)量有所下降，但隨著近幾年美團(tuán)、樸樸超市扥線上平臺(tái)的崛起，壹號(hào)土豬線上平臺(tái)的銷量也實(shí)現(xiàn)了快速增長(zhǎng)，年增速超60%。

按照陳生之前的規(guī)劃，壹號(hào)土豬做到20億就要考慮上市的。

壹號(hào)食品官網(wǎng)上一篇發(fā)布于2014年的報(bào)道中提到：“等做到20億就考慮上市的算盤也已在他（陳生）心中打好，不過目前得先把市場(chǎng)鋪開做大。”

2012年，陳生就在為壹號(hào)土豬的上市鋪路了。那年，壹號(hào)土豬完成了股份制改革，改名為廣東壹號(hào)食品股份有限公司。

2019年，壹號(hào)食品開始引入戰(zhàn)略投資者。和智投資與國(guó)投央企扶貧基金完成了對(duì)壹號(hào)食品的5億元聯(lián)合投資。2020年，美團(tuán)點(diǎn)評(píng)戰(zhàn)略投資部斥資數(shù)億元人民幣入股壹號(hào)食品。

陳生的計(jì)劃是打造兩家上市公司，他想讓天地壹號(hào)先上市，壹號(hào)土豬后上市。

過去十多年，陳生也一直很努力地在推動(dòng)天地壹號(hào)上市。

2012年，天地壹號(hào)首次沖刺IPO，期間因被曝出存在產(chǎn)品質(zhì)量問題，上市失敗。2015年，天地壹號(hào)掛牌新三板，次年再次啟動(dòng)主板上市計(jì)劃，2019年宣布終止IPO輔導(dǎo)，第二次沖刺主板上市失敗。2022年3月，天地壹號(hào)宣布將赴深交所主板上市，結(jié)果一年后主動(dòng)撤回IPO申請(qǐng)，第三次沖刺IPO也失敗了。

在天地壹號(hào)上市屢屢受挫的情況下，壹號(hào)食品上市的事情也一直沒有消息。

對(duì)于壹號(hào)土豬，陳生還有更大的野心——像日本和牛一樣走向世界。

陳生認(rèn)為，中國(guó)土豬的雪花紋不比日本和牛差，既然日本和牛可以走向世界，中國(guó)土豬沒有理由不行。

2025年，陳生在接受新牧網(wǎng)采訪時(shí)表示，再給十年時(shí)間，他有信心能讓中國(guó)土豬的生產(chǎn)性能和經(jīng)濟(jì)性能都達(dá)到世界領(lǐng)先水平。

在走向世界之前，壹號(hào)土豬在中國(guó)內(nèi)地的品牌認(rèn)知和口碑決不能崩。

所以，當(dāng)壹號(hào)土豬過去二十年建立起來的品牌認(rèn)知受到?jīng)_擊時(shí)，陳生才會(huì)親自出面化解危機(jī)。

參考資料：

21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道：《“土”字商標(biāo)被整治，壹號(hào)土豬創(chuàng)始人發(fā)聲：我賣的就是土豬》

中國(guó)企業(yè)家雜志：《北大“殺豬佬”陳生，如何走過創(chuàng)業(yè)中“最恐怖的至暗時(shí)刻”》

南方都市報(bào)：《又一知名品牌引爭(zhēng)議，很多人買過！公司緊急回應(yīng)》

財(cái)聞：《“壹號(hào)土豬”被認(rèn)定為無效商標(biāo)，創(chuàng)始人公開喊冤，律師：“真實(shí)使用”不能豁免違法》