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去掉娃哈哈,宗馥莉開始玩大了。
作 者:張生
來源:鳴金網(ID:mingjin-wang)
去掉娃哈哈,把自己名字印在包裝上,宗馥莉不死心,開始玩大了。
去年僅存活41天就草草收場的娃小宗,并沒有打消宗馥莉做自有品牌的決心。就在近日,在江浙滬有人看到了一款名為“果然啵啵”的飲料,一瓶就賣不到3塊錢,有人花錢嘗試,還有人買菜獲贈這種飲料。
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透過瓶身信息可知,這款飲料的出品方,正是宗馥莉的宏盛集團。
值得一提的是,這款飲料包裝上完全沒有娃哈哈字樣,最顯眼的就是品牌上方的KellyONE,而Kelly就是宗馥莉的英文名。
甚至就連溯源碼的供貨商信息,文成娃哈哈宏振食品公司,剛在5月21日完成工商更名,變成了文成宏澤食品公司。
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也就是說,宗馥莉推出的這款飲料,從內到外都已經完成了同娃哈哈的品牌切割。
這正是自從去年爆發娃哈哈控制權和品牌爭議后,宗馥莉一直都在干的事,當時宗馥莉一氣之下推出新品牌娃小宗,并下令宏盛經銷商2026年起不再代理娃哈哈,改賣娃小宗。
只是宗馥莉高估了自己,全國50多個娃哈哈經銷商大區,向宏盛交錢代理娃小宗的不到20%,多數經銷商寧可不賣娃哈哈,也不愿把巨額資金賭在宗馥莉一個市場認知幾乎為零的新品身上。
最后就過了41天,宗馥莉不情不愿的收回成命,向經銷商體系宣布2026年繼續賣娃哈哈。
這次推出的KellyONE品牌,其實也不新,它是宗馥莉早在10年前還處于接班前期階段時,就大費苦心搞出來的第一個屬于自己的品牌,她自稱當時投入了幾百萬,專門建立了400平的中央廚房,力圖從研發到生產都同娃哈哈隔離開來。
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2016年的KellyONE主打高端市場,請明星代言,定價7-8塊,直接對標元氣森林等新興品牌,目的就是搶占龐大的年輕人消費群體。
可惜這個品牌并沒有打動年輕人,即便宗馥莉要求經銷商強制捆綁進貨,還是沒擺脫失敗的命運,經銷商當水一樣半賣半送,沒發出去的庫存,也被當做員工福利消耗。
這一次宗馥莉還不死心,重新啟用KellyONE,試圖用低價撬動市場,應該說還處于小范圍的試錯階段,能不能成誰也沒底。
不過公開信息顯示,宗馥莉切割同娃哈哈的品牌關聯,并不是只做一個品牌,而是申請了多款商標,有了系統性布局的規劃。
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作為娃哈哈第二大股東,宗馥莉做品牌切割,自然不是拋棄娃哈哈,而是給自己留條退路。
眼下娃哈哈在正在遭遇前所未有的品牌信任和滯銷危機,有大媒給出的數據顯示,截止5月初,娃哈哈全國經銷商合計申報的銷售額只有23億,年度任務完成度僅有66%,同比去年減少24%。經銷商發貨更是只有5.2億,目標完成度僅15%,同比暴跌83%。
一些大城市超市里賣的娃哈哈,生產日期還是去年10月份的,就更能說明問題的嚴峻程度。
如此慘烈的成績徹底激怒了宗馥莉,她一邊開掉銷售總監,親自主抓銷售。另一邊對經銷商動刀,242家緩發訂單經銷商中,直接關掉22家,并罷免7家區域經理。這確實是宗馥莉的一貫強勢作風,干不了就換人,堅持兩條腿走路。
但不管舊品牌新用的玩法能不能被市場和年輕人接受,宗馥莉都應該清楚,留給她的時間都不多了。
THE END
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