山東
今天，6 月 11 日，北京市場監管局的一紙約談，給所有殺紅了眼的 618 大促，踩了一腳急剎車。
淘寶、京東、拼多多、抖音、小紅書，五大主流電商悉數在列。唯獨一個名字不在其中，那就是——美團。
很多人問，為什么？
答案很簡單：本次監管的槍口，精準對準了傳統電商的 “價格內卷”。而即時零售，不在本輪整治的射程之內。
01
這次約談，到底在打什么？
很多人以為，監管是在反對 618，反對促銷。錯了。
監管反對的，從來不是 “真金白銀的讓利”，而是 “打著補貼旗號的虛假營銷”。
梳理本次通報的所有問題，核心就三條：
補貼造假：所謂 “百億補貼”，根本不是 618 專項投入，只是一個長期營銷口號。所有平臺都拒絕公示真實的補貼金額，以及平臺和商家的出資比例。
規則黑箱：促銷期限不寫、活動規則藏在角落、想改就改不征求意見，消費者和商家都是被動接受者。
責任甩鍋：平臺用格式條款單方面免除自己的法定責任，出了問題，全推給商家和消費者。
具體到每個平臺，問題各有側重：
淘寶：拒絕提供 618 百億補貼的真實數據，商家資質公示不全
拼多多：直接在規則里寫 “平臺不承擔商品責任”
京東：百億補貼、百億農補、百億超市，全都是 “無期限、無明細”
抖音：促銷規則不對外公開，改規則只通知商家
小紅書：抽獎只說獎品總數，不說中獎概率和棄獎規則
針對上述現象，業內的整體認為：這種內卷，本質上是平臺把成本轉嫁給商家，把風險轉嫁給消費者，自己只賺流量的錢。
商家陷入 “不降價死，降價虧死” 的死循環，最終無力創新。消費者看似拿到了低價，實則買到了縮水的服務和不確定的風險。
02
這不是第一次，也絕不會是最后一次
很多人覺得，這是一次突發的監管行動。其實不然。
早在幾個月前，國家市場監管總局就已經約談過全國所有主流電商平臺，明確提出了 “反內卷” 的要求。
那次約談的核心，和今天北京的通報，一字不差：
禁止虛假宣傳和虛假促銷
禁止利用格式條款排除消費者權利
禁止惡性低價競爭，引導行業從 “卷價格” 轉向 “卷服務、卷創新”
上次是全國性的吹風，這次是地方性的落地。上次是警告，這次是動真格。
那么，接下來會發生什么？
我的判斷很明確：
北京的行動會迅速復制：上海、廣州、深圳等一線城市，大概率會在一周內跟進，開展同類整治
618 中期會有二次加碼：國家市場監管總局很可能在大促中段，發布全國性的典型案例通報
監管會持續深化：從 “反虛假補貼” 延伸到 “反霸王條款”“反流量壟斷”，逐步建立起公平的市場規則
至于美團，這次缺席不代表永遠安全。
畢竟這次主要面向的是傳統電商，而美團雖然也有電商業務，且即時零售本質上也是一種電商，但618畢竟不是美團的主陣地。
如果未來即時零售也出現了類似的惡性價格戰和虛假營銷，監管的槍口，一樣會轉過去。
要知道之前國家市監總局的約談上，美團也未缺席。
03
我一直說，價格戰是商業世界里最低級的競爭。
靠燒錢、靠忽悠、靠壓榨上下游換來的增長，從來都不可持續。
今天的約談，不是要殺死 618，而是要救活 618。
它在告訴所有平臺：商業的本質，是價值創造，不是零和博弈。
放下價格內卷，回歸產品和服務，才是真正的長久之道。
以上！
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