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屢教不改亂象重重，五個女博士大翻車。

作者：朱末

來源：快刀財經（ID：kuaidaocaijing）

2026年618大促前夕，頂著“貴婦飲品”光環走紅的網紅口服美容品牌“五個女博士”，卻遭遇了史上大翻車。

有消費者在黑貓投訴平臺上稱，自己在飲用“五個女博士”膠原蛋白肽產品后產生“皮膚紅腫”“過敏起水泡”等不良反應，還有消費者投訴“什么效果也沒有”，而下單前主播曾承諾“試吃沒效果能退”，如今商家卻拒絕退貨退款等問題。

牽一發而動全身，經媒體調查發現，這款膠原蛋白肽維C飲品，包裝標注為“營養膳食補充劑（非食健）”，執行標準為GB7101，即普通飲料的國家食品安全標準，并非保健食品，更非特殊用途化妝品。

但就是這樣成本低廉、營養價值十分有限的甜水，卻在直播間被吹成了護膚神器，“光澤度增加81.19%”“細紋體積減少20.76%”等功效性暗示屢見不鮮，其膠原蛋白肽飲品的銷量也一路攀高。2023年12月累計銷量突破2億瓶，2024年7月突破3億瓶，2025年4月突破4億瓶，而截至2026年4月，品牌天貓官方旗艦店商品頁面顯示，該款膠原蛋白肽飲品累計銷量已超5億瓶，賺得盆滿缽滿。

然而，亮眼的戰績背后，其營銷亂象、合規漏洞與消費陷阱早已根深蒂固。事實上，這并非五個女博士首次陷入輿論危機，此前品牌就曾因低俗電梯廣告制造容貌焦慮、物化女性遭到市場監管部門處罰，虛假宣傳的黑歷史更是被多次曝光。

但相較于數十億的營收規模，過往的行政處罰金額可謂微乎其微，極低的違法成本讓“五個女博士”屢教不改。從“北大醫學博士聯合創立”的光環加持，到普通飲料標準卻宣稱抗衰功效的爭議，再到明知故犯的違規營銷，“五個女博士” 的翻車絕非偶然，而是高速擴張的口服美容行業亂象的集中爆發。

當“智商稅”爭議持續發酵、監管趨嚴、消費者理性覺醒，這條規模超250億元的賽道，正站在合規洗牌與價值重塑的關鍵拐點。

01

靠人設與流量走紅

五個女博士發家史

說起來，口服美容并不是新鮮事物。

國內最早的口服美容產品要追溯到1993年上市的太太口服液，定位“女性調理+美容”，通過央視廣告轟炸，把內服養顏做成了大眾消費品。此后，朵而、靜心等本土品牌接連涌現，口服美容市場迎來快速擴張。

2004年開始，海外品牌開始進入中國，為口服美容市場又添了一把火。FANCL（日本）推出膠原蛋白口服液，主打“小分子、易吸收、皮膚緊致”；資生堂、DHC、POLA迅速跟進；Lumi、顏如玉、姿美堂等國產膠原蛋白品牌也不甘示弱，價格更低、渠道更下沉，膠原蛋白成為口服美容第一大成分。

然而，這個好勢頭卻在2013年戛然而止。央視《焦點訪談》節目撕開了膠原蛋白的遮羞布，曝光所謂的膠原蛋白口服液原料成本僅幾元錢，多數產品根本不含有效膠原蛋白，且口服膠原蛋白無法直接補皮膚膠原，功效缺乏權威證據。

一石激起千層浪，消費者信任崩塌，大量品牌倒閉、跑路，國內膠原蛋白整體銷量暴跌8成，口服美容市場進入寒冬期。直到近年來，隨著成本創新和新興品牌的進入，“妝食同源”“內服抗衰”概念再起，加上電商渠道的助力，口服美容行業又迎來了“第二春”，其中又以膠原蛋白成熟度最高、規模最大。

“五個女博士”便是這新鮮血液之一。2019年成立的“五個女博士”，異軍突起的速度堪稱“教科書級別”，品牌最核心的破圈底牌，便是主打五位北大醫學女博士聯合研發的高知人設，學術光環拉滿，自帶話題與流量，創始人穿白大褂出鏡，用“科研團隊、實驗室數據、醫學論文”等話術，跳出以往網紅口服美容品牌廉價、無專業背書的固有標簽，在魚龍混雜的口服美容市場建立起天然的專業壁壘，快速打消消費者顧慮，將對“博士”身份的信任嫁接到產品、品牌商。

并且，不同于早期口服美容品牌依賴線下專柜、傳統電視廣告獲客的套路，“五個女博士”選擇擁抱全域線上流量，深耕抖音直播、短視頻種草、電梯分眾廣告，再搭配明星達人背書，全方位制造容貌焦慮，反復灌輸“內服抗衰優于外用護膚”的營銷理念，直白宣稱產品能夠淡化細紋、緊致肌膚、由內而外改善膚質。

顯然，這套打法極為奏效，品牌首款膠原蛋白肽維C飲品上市兩個月就實現百萬銷售額，后續一路狂飆。截至2026年4月，其核心單品累計銷量突破5億瓶，巔峰時期穩居抖音滋補類目銷量前列，品牌整體累計營收突破6億元，在國貨口服美容品牌中穩居第一梯隊。

都說人紅是非多，一路順風順水的“五個女博士”，很快迎來接連不斷的輿論危機與監管處罰，光鮮的營銷外衣被層層撕開，行業潛藏的亂象也徹底暴露在公眾面前。

02

屢教不改亂象重重

五個女博士大翻車

最先暴露問題的是品牌肆無忌憚的違規營銷。

2023年5月，“五個女博士”投放的電梯廣告引發輿論爭議——“老公氣我，喝！熬夜追劇，喝！又老一歲，喝！喝五個女博士，都是你們逼的！”。文案刻意制造兩性對立、販賣女性容貌焦慮，被指物化女性、低俗擦邊，網友的不滿之聲甚囂塵上。

很快，5月12日，北京朝陽區市監局進行立案調查；6月14日，以“違背社會良好風尚”為由罰款40萬元，“五個女博士”連夜道歉，承諾“全面整改、杜絕再犯”，但聲音大動作小，“五個女博士”僅下架了涉事廣告，并未調整核心營銷邏輯，依舊持續在廣告和直播間“我行我素”，夸大產品功效。

2024年4月，上海市市場監管局對廣告發布商上海定向廣告傳播有限公司處以20萬元罰款，該則電梯廣告被罰后，“五個女博士”品牌再次發布致歉聲明，但所謂整改仍流于表面。

2025年7月，山東淄博博山區市場監督管理局對“五個女博士”品牌的一家經銷商作出行政處罰，原因是廣告中使用了“源頭防護膠原流失”“符合全球47個國家的食品安全標準”等無法提供證據證實的宣傳用語，構成虛假廣告。三年累計罰款超百萬元，但相比于品牌月均近億元的銷售額，百萬級罰款如同九牛一毛。

比違規營銷更致命的，是其賴以生存的北大博士科研人設的徹底崩塌。北大醫學部早在2020年就公開辟謠，聲明與該品牌無任何科研合作、授權及成果轉化關系；工商信息也佐證了營銷謊言，五位創始人中僅有一人為品牌大股東，其余幾人早已退出核心經營層面，所謂全程博士研發，從頭到尾都是精心包裝的營銷故事。

人設濾鏡破碎之后，產品本身的硬傷徹底暴露在公眾視野中。這款被吹捧為內服抗衰神器的膠原蛋白肽飲品，包裝雖標注“營養膳食補充劑”，實則執行GB7101普通飲料國家標準，并未取得國家認證的保健食品藍帽子資質，從法規層面根本不具備美容抗衰、鎖住膠原的保健功效。

而從科學原理來看，口服膠原蛋白肽進入人體后，依舊會被腸胃分解為氨基酸，無法直接輸送至皮膚補充膠原蛋白，品牌主打的護膚功效本身就缺乏科學支撐。

根據行業測算數據顯示，該產品單瓶原料成本不足5元，品牌毛利率常年維持在80%以上，絕大部分營收都投入了流量投放與廣告推廣，研發投入占比長期不足5%，所謂科研實力，大多停留在營銷文案之中。

隱患最終在2026年集中爆發，大量消費者集中投訴飲用產品后出現皮膚過敏、腸胃不適、月經紊亂等不良反應，而直播間承諾的無效退款服務形同虛設，售后推諉拒絕賠付，讓品牌口碑徹底崩盤。

五個女博士的翻車，也正式宣告：依靠人設炒作、夸大宣傳收割流量的野蠻口服美容時代，正在走到盡頭。

03

重拳出擊多管齊下

口服美容該正源了

首當其沖的是政策層面的收緊。

2026年以來，國家市場監督管理總局明確嚴禁普通食品聲稱保健功能，并開展為期半年的專項整治行動，重點打擊虛假宣傳、人設造假等違規行為。同時落實分級懲戒與信用公示制度，對屢罰不改的網紅品牌頂格處罰，納入信用黑名單。

監管新政落地后，全產業鏈自上而下迎來約束閉環。各大短視頻、電梯廣告平臺跟進收緊內容審核規則，對白大褂背書、博士科研人設、夸大抗衰嫩膚功效的廣告內容實行前置審查，一旦查實違規立即下架限流、凍結投放賬戶，從流量源頭斬斷品牌靠營銷割韭菜的路徑。

行業洗牌進程驟然提速，一大批依托容貌焦慮、虛假功效存活的中小貼牌品牌正加速出清——沒有藍帽子保健食品備案的飲品，僅能以風味飲品、膳食飲品合規售賣；想要主打內服養顏功效，則必須走完保健食品注冊流程，補充安全性與人體臨床試驗數據，抬高行業準入門檻中國政府網。

其次，消費端的理性覺醒，則進一步加速行業價值重構。經歷五個女博士翻車事件后，越來越多消費者開始分清普通食品、保健食品、化妝品的法定邊界，不再輕易被博士人設、夸張實測數據、主播口頭承諾裹挾買單。

這意味著，口服美容品牌們以往靠情緒營銷快速起量、研發缺位、重投放輕品質的粗放增長模式徹底失靈，消費者選購邏輯從“迷信營銷噱頭”轉向“核查配料、原料成本與合規資質”。

不過，龐大的口服美容需求并不會就此消失，但未來商業邏輯將徹底改寫。可以預見的是，國內口服美容賽道將面臨分化：合規藥企、生物科技企業依托自有研發實驗室布局藍帽子產品，圍繞改善睡眠、抗氧化等獲批保健功效做產品落地，依托真實臨床試驗標注有限保健作用；新銳飲品品牌立足食品屬性，主打日常補水、微量元素補充，走平價食補路線。

回看五個女博士從爆紅到口碑崩塌的全過程，折射出口服美容行業長久潛藏的行業弊病——依附信息差制造概念、依靠人設與焦慮變現，把平價飲料包裝成抗衰神品。伴隨監管收緊、輿論透明、用戶理智三重外力夾擊，這套投機玩法再無生存土壤。

隨著泡沫散去之后，整個賽道終會褪去浮躁，合規資質、真實原料、科學數據將成為口服美容品牌立足的硬性門檻，在理性消費與嚴格監管之下，邁入規范化、科學化的全新發展周期。

真正能夠長久立足的品牌，不但要守住法規紅線，還要用實打實的以產品價值匹配定價，這既是行業陣痛式轉型，也是整個口服美容產業走向成熟的必然選擇。

（本文圖片來自網絡，配圖僅供參考，無指向性及商業用途）

參考資料：

1.鎂經《五個女博士，又翻車了！扒一扒它的“套路”和信息差》

2.21世紀經濟報道《起底“五個女博士”：幾百元普通糖水賣出5億瓶，過敏投訴頻發卻拒絕退款》

THE END

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