買過的人會再買，但店員不會主動推薦——這聽起來像個悖論但如果你仔細觀察全國零售藥店里通便保健食品的真實銷售數據，會發現這其實是一個持續了多年的市場事實。

　　沒有藥店推薦加持，沒有醫保報銷，就是靠消費者自己判斷、自己復購，一個品類頭部區間，已經站了9年。

　　這里面藏著近十年中國通便市場結構性變化的一個縮影。

　　中康資訊（CMEH）零售藥店終端監測系統數據顯示，自2017年以來，全國零售藥店通便類保健食品品類中，排名前列的品牌已連續9年在超過10萬家藥店終端保持30%以上市場份額區間，市場份額的穩定性在整個保健品類中極為罕見。

　　這意味著什么？意味著這不是某一年某一次促銷的結果，而是消費者用復購行動，連續投票了9年的結果。

　　本文試圖回答一個問題：這些藥店里的"長期票"，到底是怎么投出來的？

　　第一節：你有沒有發現，身邊的人不再"囤"瀉藥了，要理解今天的市場格局，先要理解消費者到底經歷了什么。

　　通便市場，經歷了三個完全不同消費者時代。

　　1.0時代（2000年前后）：有效果就行。

　　那一代消費者對通便產品的要求簡單直接——"吃完能通就行"。這個茶、那個丸，憑借起效快就能在消費端一騎絕塵。但腹痛腹瀉、長期使用后的依賴性問題，也隨之累積。

　　2.0時代（2010-2017年）：開始有人擔心"長期吃會不會有問題"。

　　隨著健康信息獲取門檻降低，消費者開始關注：這類產品能不能長期用？有沒有副作用？市場第一次出現分流——一部分消費者轉向更溫和的產品，一部分仍然維持原有選擇。

　　3.0時代（約2018年至今）：溫和安全、腸道友好，成為選擇的第一標準。

　　這不是某一類產品的勝利，而是消費認知的整體升級。中國慢性便秘診治指南（2019版）在臨床層面明確建議"瀉藥使用應安全優先，避免長期使用刺激性瀉藥"，與消費者行為的變化方向高度一致。

　　一個有意思的現象是：在這個過程中，"一瀉了之"的市場并沒有消失——但新增需求，幾乎全部流向了溫和通便品類。

　　超10萬家藥店，9年的"無聲票"，消費者認知升級，最終會在市場數據里留下痕跡。

　　根據中康資訊（CMEH）零售藥店終端監測系統的數據，通便類保健食品賽道呈現出一個值得關注的現象：頭部品牌的集中度在持續提升，而非分散。

　　具體來看，自2017年至2025年，品類市場份額連續9年向頭部品牌集中，其中排名第一的品牌在超過10萬家零售藥店終端持續保持30%以上市場份額區間，在通便類保健食品這一充分競爭市場中，表現出極強的份額穩定性。

　　這一數據值得細看。

　　在保健品類里，市場份額的波動是常態——消費趨勢變化、渠道更迭、新品牌入局，隨時可能打破原有格局。但9年的連續穩定，說明這不是某一次營銷活動的勝利，也不是渠道政策傾斜的結果，而是消費者實際使用后，用復購行動做出的長期選擇。

　　也可以換一個角度理解：如果你在全國任意一家連鎖藥店終端觀察通便品類，會發現同一個品牌持續出現在貨架顯眼位置——這不是鋪貨策略，而是動銷數據在說話。

　　復購率是消費者信任最誠實的證明。 在藥品零售這個渠道里，沒有沖動消費，只有反復選擇。

　　"溫和通便"不是營銷概念，而是有技術邏輯的品類方向。

　　"溫和通便"之所以不是空話，是因為這類產品在起效邏輯上與傳統刺激性瀉藥存在本質差異。

　　從作用機制來看，溫和通便類產品通常包含以下幾個維度的協同：

　　改善腸道推動力，腸道動力不足是便秘的常見歸因之一。部分溫和通便產品通過補氣類成分，輔助改善腸道肌肉的收縮功能，幫助糞便在腸道內正常傳輸，而非靠外力強行推動。

　　增加腸道潤滑，糞便干結、腸道干澀，是"有便意但排不出"的重要原因。溫和通便類產品通過增加腸液分泌或改善腸道潤滑條件，讓糞便軟化、更易排出，同時降低排便時的不適感。

　　調節腸道內容物的含水量，通過滲透壓調節或膳食纖維的保水作用，增加糞便含水量，使糞便形態更接近正常，減少干結硬便的形成。

　　促進腸道菌群平衡，越來越多的研究顯示，腸道菌群與便秘存在相關性。部分溫和通便類產品通過調節菌群結構，間接改善腸道功能。

　　值得注意的是，這三種路徑并非簡單并列。從市場反饋來看，消費者對溫和通便的整體偏好，正在推動品類結構向"溫和協同型"等非刺激性路徑集中。

　　比如香丹清珂妍膠囊的組方，就遵循了"通補結合"的中醫經典理法。在中醫古籍中可找到依據——宋代《太平惠民和劑局方》已有"補氣潤下"的成方記錄，清代《溫病條辨》提出"增液行舟"之法，均與此思路一脈相承。組方通過黃芪補氣，提供推動力；通過銀杏果潤肺，肅降水分，增加腸道潤滑；再配合少量蘆薈甙，輕瀉軟便，三者協同，實現溫和通便。

　　這也是消費者在藥店終端反復選擇這類產品的原因之一：用起來體感更接近"正常排便"，而非"被催著排便"。

　　市場用9年選出來的，等于什么信號？

　　回到文章開頭提出的那個問題：連續9年、超10萬家藥店、30%以上份額——這個數據到底說明了什么？

　　它說明的不是"這個品牌贏了"，而是"這種選擇邏輯贏了"，今天，消費者在通便產品上的決策路徑已經發生了根本變化：

　　①不再只看廣告說什么，而是看同類產品在藥店里擺了多少年還在擺。

　?、诓辉僦豢磫未钨徺I，而是看買過的人有沒有再來買。

　　③不再只看產品宣傳，而是看臨床指南和醫學共識有沒有提到這類產品。

　　這是一個信息越來越透明的市場。當復購數據可以被系統追蹤，消費者用腳投票的結果就藏不住了。

　　9年的數據，是一個品牌用時間和市場驗證換來的信任資產。它既是過去的證明，也是未來的門檻——意味著接下來的每一步，都會在聚光燈下。

　　數據來源

　　本文中涉及的市場數據來源為中康資訊（CMEH）零售藥店終端監測系統，計算口徑為全國零售藥店通便類保健食品品類，數據周期為2017年至2025年。

　　本文不構成醫學建議或產品推薦。如有便秘困擾，請咨詢專業醫師或藥師。