作者丨追命

編輯丨堅果

封面來源丨Unsplash

又是一年6·18，但和以往不同的是，這可能是近幾年來最為“安靜”的一次電商大促。

沒有漫長的預售期，也沒有復雜的滿減數學題，各類定金紅包的聲量也小了許多，尤其是往年較為常見的“全網最低價”，今年除了京東外，更是被各家平臺有意避開。

平臺刻意保持低調，但商家側的壓力卻并未有所減少，尤其對于很多京東自營的商家來說，每年的大促都像是“渡劫”，今年也并不例外，即便“反內卷”監管三令五申，但商家的生存現狀似乎仍難在短時間內有所改觀。

在小紅書等社交平臺上，不少京東商家都在吐槽今年的處境艱難，壓力山大，有商家總結：話里話外都是平臺扶持，講來講去全是增加預算，搞來搞去還是降價，算來算去純是虧損。

事實上，在今年6·18尚未全面鋪開之前，一則群聊截圖就已經讓眾多京東商家群情激奮，有京東采銷在商家群內直接發出強硬通知：5月20日之后，被比價系統命中的商品，會在跟價的基礎上再打八折。

由于京東平臺和商家簽署有毛利保護條款，一旦在供貨價的基礎上再打折，降價成本就會被轉嫁給商家，京東還是可以賺到錢，但商家要承擔下全部的虧損風險。

有商家對規則提出異議，采銷則回復“你可以不做”，隨后，該采銷又在群里對其他商家喊話：“另外還有誰不想做了的，覺得大促跟價做不到的，一塊群里提，省的我挨個問你們。”

6·18本是消費者和商家共同的節日，往年商家和平臺讓利，消費者得實惠，即便真的賠本賺吆喝，也是建立在商家自愿的基礎上，然而對于如今的京東自營商家而言，近些年的大促則更像是“渡劫”而非過節。

6月16日，針對今年“618”網絡集中促銷，市場監管總局向各大平臺發布“618”網絡集中促銷合規提示，明確六大合規責任。其中第三條中已經明確提到：不得將“比價”“跟價”“運費險”等與促銷活動綁定。

但有電商從業者發現，第二天打開京東APP，還是充斥著各種“直播比價”、“全網比價”的宣傳語。

這種“頂風作案”式的心智輸出，其實也反映出了京東這些年的“低價焦慮”，作為6·18的開山鼻祖，京東自然不愿意放棄這塊重要的營銷陣地，但是盲目卷入低價戰爭，反而讓京東失去了過去的品質優勢，陷入了與商家無休止的拉扯與內耗之中。

越缺什么，就越想表現什么，這種怪相在近些年上的京東身上體現的越發明顯，而對于京東自營商家來說，京東的低價執念，落在自己頭上，就會變成越來越緊的金箍。

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京東要請客，商家得買單

作為長期貢獻京東85%營收以上的主力銷售類目，京東自營模式可以說是京東的根基所在，參考零售業內常見的自營模式，自營店其實就是平臺或大型商超的自采自銷，先給廠家按照供貨價打款，再提貨到自己的倉庫，以合理的市場價格賣給消費者，從而賺取中間的差價。

但京東自營則有著明顯不同，有京東商家介紹稱，京東自營店大部分品類的運營模式是先從廠家拿貨，售賣結束后再給廠家結算，結算方式則是按照商品的銷售金額進行抽成，即毛利保護。

在這種模式下，除了給商家結算時會自動扣除一部分的金額作為平臺的利潤，另外還要延長付款周期。就算京東打折銷售，降價成本也都被轉嫁給了商家，京東還是可以賺到錢，但如果在大促期間定價過低，商家就存在虧損風險。

以供貨價為1000元的京東自營商品為例，如果其在京東平臺的售價為1200元，商家與京東約定的“毛保”為10%，那京東的利潤是320元（注：利潤=1200-1000＋1200×10%），其返給商家的金額為880元（注：返回金額=1000-1200×10%）。

在日常的銷售過程中，京東畢竟是坐擁巨大流量入口的第一梯隊電商平臺，占據市場優勢地位，所以即便利潤較低，商家也基本不會虧本。但到了今年6·18，京東采銷又突然要求自營商家在跟價的基礎上再打八折，這就讓很多商家難以承受。

還是以之前供貨價為1000元的商品舉例，由于大促期間各大電商平臺都會發放消費券，假設另一個平臺發了100元的消費券，該商品在上述平臺的售價就變成了1100元（1200-100），京東還要在最低價的基礎上打八折，調價后，該商品在京東上的售價變成了880元。此時，京東自身仍有88元（毛保條款：售價×10%）的利潤，但其返給商家的金額就僅剩792元。

國內的家電行業大多已經進入成熟期，直接向電商平臺供貨的工廠大多只有5%-15%的毛利率，有的甚至更低，即便是帶有品牌效應的工貿一體商家，也很難超過20%，因此京東這套“毛利保護+比價打八折”的定價邏輯，幾乎快越過了商家的盈虧線。

事實上，很多商家愿意成為京東自營的供應商，大多還是基于過去京東的平臺印象，強調品質和服務，有正品保障和售后服務兜底，才能給消費者留下較好的消費體驗，有利于商家提升自身的品牌調性。

但是近些年來，隨著拼多多以低價橫掃電商業態，一向穩坐釣魚臺的京東也開始著重強調低價心智，2022年底，京東創始人劉強東在一場內部大會上，將“低價”列為京東零售未來三年最重要的戰略。劉強東認為，失去了低價優勢，其他一切無謂的競爭優勢都會歸零。

但低價畢竟不是喊出來的，品牌居多的京東想要效仿白牌扎堆的拼多多，天然就存在劣勢，尤其當平臺的意志強加到商家身上，就顯得有些簡單粗暴，甚至引發多起負面輿情。

去年雙11期間，京東成立巡查團隊的消息引發諸多爭議，京東對商家在多平臺的商品定價進行巡查監測，針對其他渠道價格低于京東的現象，聲稱對商家要凍結貨款以及巨額處罰，根據媒體報道，甚至連家電巨頭美的集團都遭到過京東開出的500萬元罰單，在據理力爭和輿論壓力下才得以取消。

今年6.18，則又有商家發布公開信，自稱被京東干擾在其他平臺的正常經營，學習機品牌清北道遠被要求在其他平臺拒絕消費者使用消費券，或將京東商城所有產品降至其他平臺券后價格，以此實現“全網低價”，滿足消費者在京東平臺的“購物體驗”。

有業內人士分析，京東的相關做法，很有可能已經觸碰了監管紅線，今年4月10日實施的《互聯網平臺價格行為規則》中已明確規定，平臺不得強制或者變相強制平臺內經營者降價，不得強制經營者在該平臺銷售商品或提供服務不得高于在其他銷售渠道的價格，不得強制經營者開通自動跟價、降價系統。

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“比價”讓采銷環節失控

既然監管要求中已經明確提到“不得強制經營者在該平臺銷售商品或提供服務不得高于在其他銷售渠道的價格”，為何每到大促來臨之時，京東依然要把比價作為采銷工作和宣傳的重點？

從過往的公開報道中，我們或許可以窺知一二。“比價”作為京東為求低價采取的重要措施，不僅與員工的績效掛鉤，也與商家的流量曝光相關。

根據界面新聞的報道，2024年為推動低價改革，京東采銷主要做了三件事：給供應商做低價戰略宣貫、給業務線定比價績效指標、壓縮供應商供貨成本和制定支持政策。

此外，京東采銷及所在的品類部門每天還都會統計出一份比價排名榜單內部公示，最終比價結果與部門及個人的績效指標直接掛鉤。而在商家側，擁有“全網最低價”，價格競爭力高的商家將獲得最大程度的平臺流量曝光。

雖然劉強東曾明確提及，京東做低價不是簡單粗暴的全網最低價，而是追求平臺、消費者、商家三方共贏的“高質量低價”。

不過具體到執行一側，這種三方共贏的美好設想，最終還是敗給了“比價”這種更為簡單直接的KPI。

從近兩年電商大促所爆出的負面輿情來看，京東所要求的“最低價”，已然是超出了正常的商業范疇，雖然依靠“毛利保護”保障了京東自身的利益，但商家卻時刻面臨虧本銷售的風險。

按照過去正常的電商模式，商家能夠在大促節點給出低價，除了自身讓利之外，還離不開平臺的減負，包括給予補貼，降低費率和抽成等。雙方共同努力之下，才能讓消費者體會到“好物也有好價”。

但是在京東自營的體系里，“毛利保護”本就讓商家失去了更大的利潤空間，“跟價再打八折”那就連最后的保底成本也要被吃干抹凈。

而在這些硬性條件之外，京東采銷的其他做法也正在加劇商家與平臺之間的信任崩壞。此前有商家在社交媒體評論稱，京東會在晚上運營都不知道的時候偷摸降價，“運營醒來天都塌了”，如果詢問采銷，得到的回答大概率會是“（被）系統抓到，（得）比天貓低，自動調價”。

對于某些平臺的特供品，京東雖然無法直接對標跟品跟價，但也有“邪修”式的應對之策。據九派新聞援引商家的爆料，京東會在自營店里以較低的價格上架其他平臺賣得好的專供品。“比如3000元的，直接掛1500元，消費者一問就可能說沒貨了。這個型號不太好，可以買其他型號。”

這種行為，顯然已經超越了正常的商業競爭和營銷范疇，不僅干擾了商家在其他平臺的銷售，更在無形中傷害了商家和友商平臺的品牌形象。如果電商行業都這么玩，那么消費者、商家和平臺三方之間將再無信任感可言。

而站在消費者的角度，京東如此費盡心思地壓低商家的價格，是否也就意味著用戶真的能在京東買到“全網最低價”的產品嗎，其實也不然。

比如前文中提到的清北道遠，就被京東要求不在其他平臺使用消費券，只能以京東的價格對外銷售，這也就意味著，如果其他平臺的優惠券額度大于京東的折扣力度，那么消費者就將失去在各大平臺用更低價購買的機會，利益受損的還是消費者自己。

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電商低價損人不利己

事實上，無論是此前的拼多多，還是曾經也奉行過低價戰略的淘寶，最后都證明，無底線的低價經營策略就是無效內卷。短期能刺激業績上升，但長期一定是影響商家與平臺的合作，擾亂市場競爭秩序，乃至于阻礙產業發展升級。

當“比價”已經成為京東的一種執念，那么京東站內的大促就會變成一出現實版的黑暗叢林，商家利潤微薄不敢輕易給出大折扣，消費者也怕買不到真實惠而猶豫下單。

而對于其他電商平臺和品牌方而言，京東對于低價的“應激表現”實則也在影響他們的正常經營。

尤其是近兩年為了擴大“比價”的影響，京東采銷在直播時頻頻喊話其他電商平臺和頭部主播，這種“表演”儼然已經成為了每年6·18和雙11的保留節目。

2023年雙11，京東采銷人員喊話李佳琦不要搞“二選一”；2024年則喊話拼多多停止鏈接屏蔽，直接比價；今年又喊話董宇輝和與輝同行，呼吁在消費者從與輝同行退貨、可持退貨訂單截圖到京東打折。

尤其在今年，京東采銷更是在直播時直接對標各大頭部主播的同款家電產品進行實時比價，以證明其價格優勢。

但這種定向折扣的狙擊式競爭，雖然外界看得熱鬧，卻有傾銷之嫌，也讓品牌方陷入兩難，進而加劇全鏈路的低價內卷，因為平臺導向都成了“低價至上”，所以品牌商家只能不斷從成本上壓低售價，從而忽視服務、體驗等長期價值的建設，重新退回到唯價格論的初級階段。

尤其對于家電這種服務周期較長，售后保障成本較高的產品品類，壓縮商家的售價和利潤，實際上就是壓縮其服務成本，最終體驗感受損的還是消費者自身。

而在前文中提到的利用專供品亂價的行為，則更有惡意競爭之嫌，拿一個別的平臺熱賣專供品，在自營店里掛個低到離譜的價格，消費者一看就心動，結果一問沒貨，再順手推別的型號。

這個動作看著像營銷，實際是在干擾友商的銷售節奏。因為這個價根本不是為了正常成交，而是為了把別人的價格體系攪亂，把別人的渠道節奏打斷。

值得一提的是，京東此前也和多家家電品牌合作推出過平臺專供品，比如與三星合作推出過藝術電視，與萬寶合作首發鋅鋁合金空調等，如果當初其他平臺也像京東一樣以低價引流擾亂市場，那么想必京東又要隔空“喊話”一波了。

從電商行業整體來看，一貫被認為是電商低價戰略最為看重的拼多多，如今已經在悄悄轉向投入品質發展，拼多多在去年股東會宣布“三年再造拼多多”，賦能供應鏈邁向品牌化，打造新拼姆。

淘寶（淘天集團）也早在2024年的6·18后正式弱化“絕對低價戰略”，不再強推“五星價格力”體系，轉而回歸以GMV（商品交易總額）和平均消費金額（AAC）為核心的考核機制。

其實在監管著重推進反“內卷式”競爭的當下，各大電商平臺今年都在“比價”方面保持低調，尤其今年6·18開始前，北京市市場監管局還專門組織召開北京市網絡市場監管聯席會議，對17家重點平臺企業開展約談指導，要求規范“6·18”期間平臺經營行為。

此次約談指導最引人注目的焦點，就是對“非理性大額補貼”的明令禁止。長期以來，“百億補貼”、“全網最低價”等營銷口號成為各大平臺爭奪用戶的核心武器。然而，這種看似讓利消費者的“價格戰”，背后往往就隱藏著“平臺請客、商家買單”的畸形邏輯。

在這樣的大背景下，在今年6·18的輿論前哨戰中，淘寶方面宣布力推AI購物助手，拼多多表示要簡化促銷流程以提升用戶體驗，抖音、快手等內容社區則依舊在內容場與消費場的融合上做足文章，力求放大內容上的優勢，讓消費者能夠買得更明白。

而過去一直以服務和品質著稱的京東，似乎本末倒置的走上了老路，依舊把低價視作核心競爭武器。甚至在市場監管總局的合規提醒專門要求規范“比價”、“跟價”行為之后，這種情況也沒有發生什么變化。

其實近兩年電商行業的諸多真實案例已經證明，無底線的“低價”、“比價”，會不斷倒逼商家壓縮成本，進而導致產品品質縮水、服務質量下降，而那些堅守品質、合規經營的優質商家，卻無力對抗平臺的鐵拳，最終倒在“劣幣驅逐良幣”的嘆息聲里。

一個商家都無利可圖的平臺，能夠為消費者創造的價值又有多少呢，“比價”和“毛利保護”或許能保住平臺短期的利潤，但長期來看，其可能是以整個行業的穩定和發展作為代價。