本報(bào)記者 朱金宜

河北唐山河頭老街燈火璀璨、流光溢彩。 李文明攝(人民圖片)

長春動植物公園NPC“雪餅猴”為游客奉上互動式表演。 新華社記者 張 楠攝

刷刷短視頻，看看直播，被某個場景或某段故事打動，隨即收拾行囊，預(yù)訂出游——對于越來越多的游客來說，“指尖上的旅行決策”不再陌生。抖音生活服務(wù)日前發(fā)布的《2026抖音文旅消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，過去一年，短視頻與直播等內(nèi)容持續(xù)激發(fā)文旅新增量，88%的用戶已形成內(nèi)容驅(qū)動直接下單的消費(fèi)習(xí)慣。同時，體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)正在激發(fā)文旅新活力，沉浸式體驗(yàn)、情緒價值、非遺文博等成為文旅消費(fèi)熱門趨勢。

如何讓更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激發(fā)用戶“從心動到行動”，帶動更多目的地將流量轉(zhuǎn)化為人氣“留量”和經(jīng)濟(jì)增量？近日，抖音生活服務(wù)LIFE+文旅生態(tài)大會在浙江杭州舉辦，平臺代表、文旅從業(yè)者、專家學(xué)者等圍繞豐富內(nèi)容生態(tài)、賦能文旅消費(fèi)、激發(fā)行業(yè)增長等展開研討。

從“我去過”到“我體驗(yàn)過”：游客看重深度參與

在安徽歙縣的徽墨工坊里親手制作墨條、在陜西西安的飛行劇院里“穿越”回唐朝一睹大明宮的飛檐斗拱、到云南普洱的咖啡莊園里品味不同品種咖啡的風(fēng)味……如今，游客在選擇目的地和玩法時，有參與感的沉浸式體驗(yàn)成為一種重要因素。

抖音平臺數(shù)據(jù)顯示，隨著沉浸式旅游成為主流，有著熱門IP或互動式NPC的景區(qū)景點(diǎn)受到歡迎。開封萬歲山武俠城、唐山河頭老街等國風(fēng)主題景區(qū)，上海迪士尼度假區(qū)、北京環(huán)球度假區(qū)等熱門動漫IP主題公園，以及鄭州海昌海洋公園、南京紅山森林動物園等動物主題景區(qū)位列熱門IP/NPC景區(qū)景點(diǎn)前列。

這些可玩度高、互動性強(qiáng)的景區(qū)景點(diǎn)，對于游客來說往往是早已“線上種草”的目的地。《2026抖音文旅消費(fèi)趨勢報(bào)告》顯示，用戶通過短視頻獲取旅行靈感，過去一年，用戶在抖音搜索酒旅相關(guān)內(nèi)容677億次，47%的用戶通過直播間預(yù)訂景區(qū)，通過短視頻下單的景區(qū)訂單量同比增長23%，通過“視頻推薦”的酒店消費(fèi)額同比增長112%。

“高考前一段時間，我的短視頻賬號評論區(qū)多了許多求祝福的留言。高考結(jié)束后，到景區(qū)來找我互動的游客也變多了，有的游客還會跟我分享考試心得和對大學(xué)生活的期待。”開封萬歲山武俠城景區(qū)的NPC“狀元郎”拓海告訴記者，從2024年11月到景區(qū)工作以來，他見過不少從短視頻或直播中認(rèn)識他的游客。作為意氣風(fēng)發(fā)的“狀元郎”，拓海認(rèn)為自己的工作很有意義：“通過近距離互動，我能把‘一舉高中’‘學(xué)業(yè)進(jìn)步’等美好祝福傳遞給游客，為他們提供正能量滿滿的情緒價值。”

除了NPC互動外，“蘇超”等體育賽事、演唱會、非遺民俗、旅拍妝造等各類體驗(yàn)場景，經(jīng)過短視頻切片等數(shù)字內(nèi)容的呈現(xiàn)，都能成為游客“線下奔赴”的出游理由。好內(nèi)容和好體驗(yàn)，也讓游客自發(fā)舉起手機(jī)，打卡分享，形成“種草—決策—體驗(yàn)—分享—再種草”的良性循環(huán)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，超過60%的抖音酒旅訂單用戶存在復(fù)購行為，平均復(fù)購周期為19天，1.71億用戶發(fā)布視頻分享吃喝玩樂內(nèi)容，在社交平臺上交流更多新鮮玩法和“心動目的地”。

從小眾城鄉(xiāng)到寶藏去處：讓更多目的地出圈

品嘗地道美食、與“唐代詩人”面對面對詩、欣賞流光溢彩的大唐夜景……在唐山河頭老街，煙火氣和文化味并存的體驗(yàn)讓不少游客流連忘返。據(jù)介紹，景區(qū)在設(shè)計(jì)線下空間時，就注重游覽場景的互動性與趣味性，吸引游客打卡拍照、發(fā)布分享，讓特色風(fēng)格成為易于傳播的“視覺名片”，這讓河頭老街在多個社交平臺上迅速走紅。2025年，河頭老街景區(qū)接待游客超800萬人次，其中外地游客占比90%以上，讓唐山這座工業(yè)城市有了文旅新氣象，真正實(shí)現(xiàn)“一座景區(qū)帶火一座城”。

具有“活人感”的個體故事，同樣是讓游客認(rèn)識一城一村的窗口。一段記錄景德鎮(zhèn)街頭攤販“雞排哥”工作日常的短視頻，在平臺上播放量超過13億次，有網(wǎng)友評論“這種認(rèn)真生活的態(tài)度，特別打動人”。這份真實(shí)的溫暖也跨越地域，吸引大量網(wǎng)友來到景德鎮(zhèn)，感受當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情。“雞排哥”走紅后的2025年國慶假期，景德鎮(zhèn)抖音酒旅類消費(fèi)訂單量增長113%，景點(diǎn)門票訂單量也增長1倍多。

浙江大學(xué)旅游研究所副所長周永廣介紹，在抖音推出的相關(guān)鄉(xiāng)村旅游推廣項(xiàng)目中，浙江溫州蒼南、臺州天臺、杭州徑山被列為重點(diǎn)目的地，結(jié)合各地特色打造差異化營銷方案，將天臺塔后村、蒼南168黃金海岸線、余杭徑山村分別打造為山地康養(yǎng)、濱海旅游、平原茶旅游融合范例?！捌脚_不只是把鄉(xiāng)村“推上熱搜”，更是深入鄉(xiāng)村，助力本地人提升‘講故事’的能力，讓鄉(xiāng)村旅游高質(zhì)量發(fā)展擁有可持續(xù)的造血能力?！敝苡缽V說。

“目的地不是被規(guī)劃的，而是被放大的。我們相信每一座城市都有獨(dú)一無二的心跳，而我們要做的，就是讓更多人聽見?！倍兑羯罘?wù)游玩行業(yè)負(fù)責(zé)人吳嘉偉介紹，過去一年，抖音已聯(lián)動全國超100個城市、景區(qū)和縣域文旅目的地，打造了多個現(xiàn)象級出圈案例。未來，平臺將繼續(xù)在各級政府指導(dǎo)下，攜手目的地與生態(tài)伙伴，共同書寫更多鮮活的中國目的地增長故事，讓每一處特色都能被傳播、被看見、被體驗(yàn)。

從傳統(tǒng)經(jīng)營到數(shù)字賦能：助力商家做好生意

“線上種草、線下奔赴”的深層價值，在于為文旅商家做好生意提供了新的增長路徑。過去，文旅行業(yè)高度依賴地理位置和硬件設(shè)施，“酒香也怕巷子深”?，F(xiàn)在，通過數(shù)字傳播等方式，平臺成為各地文旅產(chǎn)業(yè)及經(jīng)營主體的“特色放大器”“服務(wù)展示屏”“經(jīng)營增收場”，并通過政企協(xié)同和全域布局，讓線上展現(xiàn)的文旅魅力轉(zhuǎn)化為線下的良好體驗(yàn)和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，催熱各地文旅消費(fèi)。

本次大會期間，抖音生活服務(wù)發(fā)布“心動目的地”戰(zhàn)略，聚焦挖掘區(qū)域特色熱點(diǎn)、打造區(qū)域地方名片、整合區(qū)域文旅資源、提振區(qū)域文旅經(jīng)濟(jì)，具體分為四方面落地：聯(lián)合各級政府推出億級消費(fèi)券和文旅一卡通等專項(xiàng)補(bǔ)貼；打造“城市旅游卡”“心動榜”等抖音酒旅行業(yè)專屬產(chǎn)品矩陣；圍繞親子、度假等核心消費(fèi)場景推出全年?duì)I銷活動；通過內(nèi)容傳播、鄉(xiāng)村幫扶、非遺推廣等公益舉措，助力鄉(xiāng)村文旅發(fā)展。同時發(fā)布“LIFE+酒旅行業(yè)解決方案”，協(xié)助商家提升數(shù)字化經(jīng)營能力，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)增長。

中國旅游協(xié)會秘書長葛磊表示，在抖音等互聯(lián)網(wǎng)平臺的賦能下，各地文旅發(fā)展經(jīng)歷了場景出圈、服務(wù)出圈、“草根”出圈等“網(wǎng)紅”階段，未來的“長紅”之路，需要堅(jiān)持“文化有根”“審美有品”“真誠有心”，用優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容和體驗(yàn)打動人心。