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（來(lái)源：投資者網(wǎng)-思維財(cái)經(jīng)）

6月，2026年美加墨世界杯激戰(zhàn)正酣。

雖然沒(méi)有中國(guó)足球隊(duì)的參與，但中國(guó)企業(yè)卻在這場(chǎng)全球最頂級(jí)的營(yíng)銷舞臺(tái)上大放光彩。曾經(jīng)，日本企業(yè)是世界杯官方贊助商的主角之一。如今，中國(guó)企業(yè)已然取代日本企業(yè)，成為新的“亞洲之光”。

另一方面，大量無(wú)力承擔(dān)數(shù)億級(jí)官方贊助費(fèi)用的中國(guó)企業(yè)，選擇通過(guò)球星代言、球隊(duì)合作、媒體轉(zhuǎn)播、供應(yīng)鏈供貨、聯(lián)名衍生品等外圍模式分享世界杯流量紅利，形成“場(chǎng)內(nèi)官方贊助高舉高打、場(chǎng)外多元營(yíng)銷精準(zhǔn)滲透”的雙層格局。

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中國(guó)四大官方贊助商鎖定頂級(jí)權(quán)益

作為史上規(guī)模最大、首次三國(guó)聯(lián)辦的足球盛會(huì)，共有48支球隊(duì)參加2026年美加墨世界杯。本屆賽事將進(jìn)行104場(chǎng)比賽，覆蓋全球超60億觀眾，總收入預(yù)計(jì)達(dá)130億美元，賽事?tīng)I(yíng)收較2022年卡塔爾世界杯增長(zhǎng)超70%。

而在本屆賽事的16個(gè)官方贊助商中，中國(guó)企業(yè)獨(dú)占4席。聯(lián)想、海信、蒙牛、萬(wàn)達(dá)構(gòu)成世界杯賽場(chǎng)營(yíng)銷的中國(guó)矩陣，四家企業(yè)合計(jì)投入超5億美元，占國(guó)際足聯(lián)（FIFA）贊助總收入近20%。

四家中國(guó)贊助企業(yè)分屬科技、家電、乳制品、不動(dòng)產(chǎn)服務(wù)賽道，覆蓋FIFA頂級(jí)全球合作伙伴、全球官方贊助兩大層級(jí)，營(yíng)銷投入不只是短期廣告曝光，更是瞄準(zhǔn)北美新市場(chǎng)的長(zhǎng)期品牌布局。

其中，聯(lián)想是本屆賽事最高等級(jí)的全球合作伙伴，也是FIFA百年歷史中首家來(lái)自中國(guó)的官方技術(shù)服務(wù)商。據(jù)了解，聯(lián)想在本屆世界杯的贊助總投入約1.5億美元，配套營(yíng)銷費(fèi)用約3億美元，合計(jì)超30億人民幣。

不同于傳統(tǒng)品牌單純投放賽場(chǎng)圍擋廣告，聯(lián)想將AI算力、服務(wù)器、3D越位可視化系統(tǒng)、球員數(shù)據(jù)分析平臺(tái)全面落地本屆世界杯16座主辦城市場(chǎng)館，賽事數(shù)據(jù)中心、轉(zhuǎn)播支撐硬件均由聯(lián)想供應(yīng)。

聯(lián)想表示，贊助核心目標(biāo)是突破北美商用PC、AI服務(wù)器市場(chǎng)。借助世界杯官方技術(shù)背書，聯(lián)想已與北美多家政企達(dá)成算力設(shè)備采購(gòu)意向；賽事期間推出足球AI智能體免費(fèi)向全球球隊(duì)開(kāi)放，To B端訂單轉(zhuǎn)化顯著。財(cái)報(bào)顯示，2026年二季度，聯(lián)想北美商用業(yè)務(wù)營(yíng)收同比增長(zhǎng)27%，世界杯營(yíng)銷拉動(dòng)效果已初步兌現(xiàn)。

作為中國(guó)家電龍頭，海信于2018年、2022年、2026年?duì)渴秩龑檬澜绫１緦觅澲鷻?quán)益投入1.5億美元，配套全球線下門店、線上投放營(yíng)銷費(fèi)用超2.8億美元。同時(shí)，海信升級(jí)為本屆賽事VAR視頻裁判顯示技術(shù)獨(dú)家合作伙伴，在賽場(chǎng)16座裁判中心搭載海信RGB-Mini LED專業(yè)顯示設(shè)備，解決賽事高清判罰需求。

從業(yè)績(jī)回報(bào)看，長(zhǎng)期贊助世界杯持續(xù)拉動(dòng)海信的海外增長(zhǎng)。2018年海信的海外收入占比不足40%，2025年已經(jīng)經(jīng)突破60%。北美、拉美市場(chǎng)電視、白電出貨量連續(xù)三年增速超30%，本屆賽事帶動(dòng)海信的北美線下門店銷量環(huán)比提升超40%。

和海信一樣，蒙牛也連續(xù)贊助多屆世界杯。蒙牛本屆權(quán)益投入7500萬(wàn)美元。依托賽事IP推出世界杯限定牛奶、冰淇淋、奶酪系列產(chǎn)品，聚焦大眾快消品場(chǎng)景做本地化落地，在美加墨三國(guó)商超、便利店鋪設(shè)專屬堆頭，開(kāi)展線下觀賽派對(duì)。

值得一提的是，本屆賽事期間，海信與蒙牛推出聯(lián)名圍擋廣告，成為世界杯史上首次兩大中國(guó)贊助商聯(lián)合露出，線上話題播放量突破40億次。

萬(wàn)達(dá)也已連續(xù)贊助多屆世界杯。和前三家贊助商不同，萬(wàn)達(dá)的贊助落點(diǎn)并非傳統(tǒng)商品銷售，而是借助世界杯進(jìn)行全球曝光，向美加墨輸出文旅綜合體、賽事配套商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式，同步推進(jìn)海外酒店、體育場(chǎng)館開(kāi)發(fā)合作。

行業(yè)觀察人士表示，中國(guó)四家官方贊助商具備統(tǒng)一特征：投入體量巨大、營(yíng)銷周期長(zhǎng)、直接鎖定場(chǎng)內(nèi)稀缺曝光資源，但門檻極高，單家綜合投入普遍超10億人民幣，一般公司難以承擔(dān)。頂級(jí)贊助的優(yōu)勢(shì)在于獲得FIFA官方權(quán)威背書，可直接賦能北美高端市場(chǎng)拓展，品牌溢價(jià)與渠道長(zhǎng)期收益遠(yuǎn)大于短期銷量拉動(dòng)。

02

更多企業(yè)差異化營(yíng)銷搶奪賽事流量

而在四大頂級(jí)贊助商的光環(huán)之下，無(wú)法承擔(dān)數(shù)億級(jí)官方贊助費(fèi)用的中國(guó)公司也未缺席世界杯營(yíng)銷的戰(zhàn)場(chǎng)。相關(guān)企業(yè)在家電、新能源、廚電、潮玩、跨境制造、媒體轉(zhuǎn)播等賽道開(kāi)辟出一套輕量化、高靈活度的外圍打法：投入僅為官方贊助商十分之一或更低，精準(zhǔn)分流全球球迷流量，形成多層次營(yíng)銷。

華帝股份在今年5月發(fā)布公告，官宣成為西班牙隊(duì)中國(guó)大陸區(qū)官方廚電合作伙伴。同時(shí)，華帝股份復(fù)刻2018年世界杯法國(guó)隊(duì)奪冠營(yíng)銷的打法，推出“西班牙奪冠套餐”，線上線下同步開(kāi)展全額返還、限量藏品贈(zèng)送等活動(dòng)。

瀘州老窖則與葡萄牙隊(duì)、阿根廷隊(duì)達(dá)成合作，推出2026年國(guó)家隊(duì)紀(jì)念酒，C羅、梅西，葡萄牙、阿根廷兩大當(dāng)家球星登上瓶身。追覓、東鵬、王老吉選擇球星代言，簽約C羅、姆巴佩、哈蘭德等頂流球星拍攝宣傳片，投放海內(nèi)外社交平臺(tái)短視頻，依托球星的粉絲基礎(chǔ)實(shí)現(xiàn)低成本破圈，避開(kāi)FIFA官方IP高額授權(quán)費(fèi)。

咖啡領(lǐng)域的贊助同樣熱鬧非凡。庫(kù)迪咖啡今年4月官宣成為阿根廷隊(duì)全球贊助商，隨后更是成為2026年世界杯官方授權(quán)產(chǎn)品零售商。一個(gè)月后，瑞幸咖啡宣布成為葡萄牙隊(duì)、西班牙隊(duì)的中國(guó)區(qū)贊助商，分別由C羅、亞馬爾領(lǐng)銜。

作為新能源汽車代表之一，吉利也未缺席世界杯盛宴。據(jù)吉利汽車公告，吉利銀河成為央視2026年世界杯獨(dú)家轉(zhuǎn)播合作伙伴，冠名王牌欄目《豪門盛宴》。雖然該模式不具備賽場(chǎng)露出權(quán)益，但能覆蓋國(guó)內(nèi)數(shù)億級(jí)觀眾，拉動(dòng)車型終端銷量。

值得一提的是，泡泡瑪特雖然不是本屆世界杯的官方贊助商，但旗下LABUBU在本屆世界杯的開(kāi)幕式上露出，吸引了全球關(guān)注。泡泡瑪特推出的世界杯聯(lián)名潮玩手辦，依托賽事文化場(chǎng)景實(shí)現(xiàn)全球鋪貨，海外潮玩門店限定款持續(xù)斷貨。

每屆世界杯，都離不開(kāi)中國(guó)制造。據(jù)義烏制造業(yè)協(xié)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年一季度，義烏體育用品出口額28.3億元，同比增長(zhǎng)12%，對(duì)美加墨三國(guó)出口同比上漲 21.3%，球衣、助威道具等訂單較往屆提升20%，依靠配套供貨賺取制造利潤(rùn)。

另外，照明、輕軌等基建設(shè)施也參與世界杯，成為中國(guó)基建走出去的代表。據(jù)悉，國(guó)內(nèi)照明、音響設(shè)備企業(yè)為16座賽事場(chǎng)館提供配套硬件，以B2B供貨形式間接綁定世界杯。中國(guó)中車的輕軌列車投入墨西哥賽事城市運(yùn)營(yíng)。中國(guó)企業(yè)依靠賽事項(xiàng)目背書開(kāi)拓海外市政、文體工程訂單，隱形參與本屆世界杯。

有分析指出，相較于場(chǎng)內(nèi)四大官方贊助商，外圍企業(yè)最大優(yōu)勢(shì)是投入門檻低、風(fēng)險(xiǎn)可控、模式靈活，一旦賽事?tīng)I(yíng)銷效果不及預(yù)期，虧損規(guī)模有限；細(xì)分賽道小品牌可精準(zhǔn)聚焦單一人群，避免全品類高額投放。但場(chǎng)外營(yíng)銷的短板同樣明顯：無(wú)法使用FIFA、世界杯官方logo等IP，缺少權(quán)威背書、流量碎片化，只能帶動(dòng)短期產(chǎn)品銷量，難以形成長(zhǎng)期的全球化品牌認(rèn)知。

總的來(lái)說(shuō)，2026年美加墨世界杯的中國(guó)商業(yè)版圖，清晰分化出兩條截然不同的出海路徑：聯(lián)想、海信、蒙牛、萬(wàn)達(dá)四家官方贊助商以重金鎖定場(chǎng)內(nèi)核心流量，將世界杯作為其全球化戰(zhàn)略的核心抓手，兼顧短期曝光與長(zhǎng)期海外渠道、技術(shù)品牌建設(shè)；而數(shù)量更多的家電、新能源、文創(chuàng)、外貿(mào)等企業(yè)，依托與球隊(duì)、球星合作，轉(zhuǎn)播冠名，產(chǎn)品供應(yīng)鏈等外圍營(yíng)銷，以相對(duì)較低成本獲得賽事短期紅利。

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圖片來(lái)源｜攝圖網(wǎng)

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