這是一個順應(yīng)了未來消費碎片化、即時化、融合化的大市場。

作者 | 龐夢圓（上海）

監(jiān)制 | 邵樂樂（上海）

2026年一季度財報季期間，兩個平臺級的頭部玩家美團和阿里，都給到即時零售很高的戰(zhàn)略定位，表示會在這個不斷擴大的市場繼續(xù)猛攻。同期出現(xiàn)的對樸樸超市的競購傳言，也在加劇競爭的緊張感。

阿里定調(diào)「即時零售已成為淘寶和天貓平臺升級的核心戰(zhàn)略支柱」，長期目標是成為市場份額的第一。相應(yīng)的，其組織結(jié)構(gòu)也做出調(diào)整：原淘寶閃購負責(zé)人進入集團組委會，盒馬負責(zé)人直接向中國電商負責(zé)人蔣凡匯報。

美團更改財報統(tǒng)計方式，從今年Q1起單獨披露「商品銷售」數(shù)據(jù)，「以反映零售業(yè)務(wù)的戰(zhàn)略重要性」，并亮出初期成績單：核心本地商業(yè)里商品銷售（主要指快驢，美團閃購里的自營業(yè)務(wù)歪馬送酒等）交易增速為96%，新業(yè)務(wù)里商品銷售（主要指小象、快樂猴）增速41%。

除此之外，高管在財報明確提到，小象超市在2025年實現(xiàn)了「超高GTV增長」，「顯著跑贏大盤」。王興也再度表態(tài)：食雜零售是持久戰(zhàn)，長期目標是「實現(xiàn)可持續(xù)的低個位數(shù)利潤率」，要將小象超市打造成消費者最喜愛的食雜品牌之一。

兩家之所以反復(fù)強調(diào)即時零售的重要性，核心還是因為這是一個順應(yīng)了未來消費碎片化、即時化、融合化的大市場。行業(yè)預(yù)估，今年底市場規(guī)模將達萬億，2030年2萬億。

按照中國商品流通業(yè)信息技術(shù)專家楊德宏的觀點，未來零售業(yè)的進化趨勢是走向「融合零售」：不再區(qū)分線上線下，所有場景共用一盤貨、一套供應(yīng)鏈體系、一套消費者管理系統(tǒng)。這個邏輯下，即時零售不僅是零售進化一個重要體現(xiàn)，更是核心推動力之一。

但如我們在此前一系列分析中提到的，即時零售的發(fā)展，本質(zhì)是一項系統(tǒng)性的供應(yīng)鏈改造項目，需要參與者具備倉配網(wǎng)絡(luò)搭建、供應(yīng)鏈掌控、庫存精準預(yù)測及系統(tǒng)打通等綜合能力，需要平臺能力、商家意愿和消費者需求的共振。

當(dāng)下，即時零售已進化到一個更規(guī)范、更系統(tǒng)、更深度的階段，平臺競爭也進入比拼各項硬實力的深水區(qū)——并購接連發(fā)生就是行業(yè)競爭加劇的一種典型現(xiàn)象。

在我們看來，目前深水區(qū)的較量主要聚焦在以下兩個方面：

1.倉網(wǎng)密度比拼。美團和阿里都在瘋狂進行線下開店/倉，提升線下觸點的密度，覆蓋區(qū)域。

2.供應(yīng)鏈能力比拼，且自有品牌能力是一個關(guān)鍵指標。自有品牌是渠道能力+供應(yīng)鏈能力+消費需求洞察能力的綜合結(jié)果，比拼自有品牌，意味著即時零售的供應(yīng)鏈之爭也進入了硬碰硬階段。

跑馬圈地，爭搶線下優(yōu)質(zhì)觸點

線下觸點是服務(wù)履約的基礎(chǔ)，除了騎手數(shù)量和速度，觸點的多少、形式、位置——也就是倉網(wǎng)結(jié)構(gòu)，是影響即時零售即時性和服務(wù)覆蓋的另一重關(guān)鍵因素。

行業(yè)對優(yōu)質(zhì)倉網(wǎng)結(jié)構(gòu)的共識包括：離消費者近、密度大、店+倉結(jié)合、且倉的模型正在向樸樸為代表的大倉轉(zhuǎn)型。

目前，美團與阿里都形成了多層次的店+倉結(jié)構(gòu)，并同時在「搶占優(yōu)勢區(qū)域」和「提升整體擴張速度」上發(fā)力。

美團從線下起家，對閃電倉的布局更早，在純倉的數(shù)量上暫時更有優(yōu)勢。其核心主力包括：覆蓋55城、數(shù)量據(jù)稱超2000個的小象超市前置倉；整合叮咚后新增的上千家叮咚買菜前置倉；垂類自營倉歪馬送酒等。

阿里因為有盒馬，在店的布局上更有先發(fā)優(yōu)勢：盒馬鮮生目前已近500家，超盒算NB據(jù)說超500家。倉的進展上，盒馬前置倉去年底開始發(fā)力，目前據(jù)稱已超500家，有行業(yè)人士稱「速度不及預(yù)期」。

另外，兩家各有近5萬家社會化閃電倉，盡管其中不少是重復(fù)的。

尤其值得注意的是，雙方都加大了對旗下全品類閃電倉品牌的擴張力度——松鼠便利和淘寶便利店。

據(jù)我們了解，松鼠便利目前超800家，淘寶便利店約700家。近期，雙方都定了年內(nèi)開到3000家的激進目標。甚至有消息稱，「淘寶便利店是閃購今年最重視的零售業(yè)務(wù)。」

有服務(wù)商告訴我們，為吸引加盟商，淘寶便利店加大了在房租、配送費、流量上的補貼力度，并開放3000款SKU供加盟商免費使用3個多月。具體包括：

? 平臺會給400平的倉2萬元房補，800平的倉3萬元房補，「北上廣深一線城市的房補可能還要翻倍，分別達到4萬、6萬」；

? 配送費上，假設(shè)同行是5公斤以內(nèi)收5元配送費，超過5公斤，每增加1公斤加6毛到8毛錢，阿里會自己貼錢，做到「20公斤以內(nèi)配送費都是5塊錢」——配送費門檻降低，被部分行業(yè)人士認為有利于拉動平臺在夏季水飲消費高峰期的增長；

? 流量上，家附近開了淘寶便利店的網(wǎng)友，點進淘寶的淘寶閃購頁面，就會在首頁看到「淘寶便利店」的入口。

相較于生鮮，便利店倉所涵蓋的日百等品類，保質(zhì)期更長、跨區(qū)域通用性更高，整個倉的可復(fù)制性強，可通過加盟快速起量。因此，淘寶便利店和松鼠便利圍繞店鋪數(shù)量的較量，會成為影響美團和阿里誰能更快在線下拉起一張大網(wǎng)的重要業(yè)務(wù)。

此前浙江德清一菜場改的對外營業(yè)版淘寶便利店

需要提醒的是，阿里手中還有一張未被即時零售激活的暗牌——菜鳥驛站。

菜鳥的站點深扎在消費者一公里生活圈內(nèi)，是天然的即時零售觸點。目前雖以收發(fā)快遞為主，但若未來與供給端數(shù)據(jù)深度打通，便能精準透視社區(qū)級的消費需求畫像，提前配置本地高頻、剛需、應(yīng)急的SKU，直接拉高履約效率。

基于一個個快遞驛站，把本地消費網(wǎng)格化地透視出來，也是一些從業(yè)者此前推演即時零售未來形態(tài)時的思考切入點。他們由此推斷：即時零售前置倉可容納的SKU寬度，應(yīng)更接近樸樸的全品類大倉模式，而非僅聚焦于生鮮食雜。

如今，小象和盒馬的前置倉也確實全面轉(zhuǎn)向了這一方向，500至1000平米，6000至8000個SKU。大倉不僅能承載更豐富的商品，更能通過規(guī)模效應(yīng)攤薄固定運營成本。

不過，前置倉與快遞站點SKU的深度映射，一定是融合零售發(fā)展到成熟階段才會發(fā)生的事。走到這一步，需要的遠不止點位基礎(chǔ)設(shè)施的搭建，更需要入口習(xí)慣的養(yǎng)成、供應(yīng)鏈能力和庫存體系的全面貫通，是長周期系統(tǒng)努力的結(jié)果。

供應(yīng)鏈之爭的核心看點，目前在自有品牌

融合零售的發(fā)展趨勢下，零供關(guān)系也在變化，渠道與供給的結(jié)合會更緊密，相互關(guān)系會從博弈走向同盟。其結(jié)果體現(xiàn)之一就包括，渠道特供品、渠道自有品牌正在變多——這已經(jīng)是當(dāng)前幾乎所有線上線下渠道的共性變化，不只是即時零售。

即時零售玩家從山姆和奧樂齊學(xué)到的重要經(jīng)驗，也包括提升自有品牌占比。山姆自有品牌占比超30%，還有大量渠道特供品，奧樂齊自有品牌占比超90%。

換句話說，自有品牌占比及交易情況，正成為衡量即時零售平臺在商品力上的重要指標，包括商品的價格能力、差異化能力、流量吸引力。

也因此，美團、阿里、京東，以及之前的叮咚買菜、樸樸超市，都在不斷加大對自有品牌的投入力度。

阿里有盒馬沉淀多年的全球直采和商品開發(fā)能力，消費者也對盒馬在生鮮、烘焙、零食、3R食品上的競爭力有一定心智認知，尤其一些網(wǎng)紅品。現(xiàn)在，這套供應(yīng)鏈能力正復(fù)用在瘋狂擴店的盒馬前置倉、超盒算NB。目前，超盒算NB的自有品牌占比也已超過60%。

美團的自有品牌建設(shè)起步較晚，但也有象大廚、歪馬送酒等品牌，且能力在不斷提升。近幾個季度財報溝通會，王興都反復(fù)強調(diào)自有品牌的進展及重要性，例如在本季財報中提到：小象超市自有品牌占比持續(xù)攀升；并帶動北京、上海等核心城市客單價穩(wěn)步提高。

叮咚買菜更是做自有品牌的典型代表，在區(qū)域擴張收縮后，叮咚很大程度上是靠自有供應(yīng)鏈、對自有品牌產(chǎn)品的開發(fā)，穩(wěn)住陣腳并實現(xiàn)了盈利。收購叮咚買菜，也能直接補充美團的供應(yīng)鏈能力。

當(dāng)然，除自有品牌這個長期競爭高地外，兩家在供應(yīng)鏈能力較量上的另一重關(guān)注點，依然是看阿里如何把傳統(tǒng)電商的供給體系與即時零售做更大結(jié)合，看美團如何吸引到更多品牌供給、長尾的百貨供給，同時保持性價比。

這個層面上，阿里的重點在于做入口、供應(yīng)鏈、組織的系統(tǒng)性整合。

阿里的供給池非常寬，除盒馬外，淘寶天貓和1688擁有大量的線上品牌與白牌，淘寶閃購還在上翻各類本地供給，甚至連淘寶便利店都開始推品牌定制款，但他們散落在不同的業(yè)務(wù)線，各算各的賬、各管各的貨，甚至存在互相拉扯。

但按照「融合零售」的標準，以及阿里對「大消費入口」的追求，淘寶/千問最終應(yīng)該滿足消費者的一站式購買需求，且不分線上線下。其最終要做的，就是未來零售想要實現(xiàn)的——把所有的貨以更快、更好、更便宜的方式交到消費者手中，無論是什么配送方式，甚至無論是否需要配送（比如直接到樓下的社區(qū)硬折扣購買）。

這必然需要渠道、供給兩個層面都充分融合打通，背后是平臺和商家在鏈路、組織結(jié)構(gòu)、利益分配上的一系列調(diào)整做支撐。

阿里已經(jīng)在做這方面的改變。蔣凡統(tǒng)管中國電商，強調(diào)「一個大淘寶」，盒馬、天貓超市等都接入「淘寶閃購」，以及最近盒馬負責(zé)人嚴筱磊直接向蔣凡匯報等，都是組織和業(yè)務(wù)正進一步融合的體現(xiàn)和趨勢。

美團的重點在整體供給能力的提升，尤其是品牌供給的引入。

即時零售發(fā)展早期，消費者習(xí)慣沒有完全養(yǎng)成，渠道對優(yōu)質(zhì)供給吸引力有限，導(dǎo)致很多閃電倉存在同質(zhì)化白牌供給過剩的情況。過去兩年，行業(yè)已經(jīng)在經(jīng)歷汰換。

作為主力玩家的美團也一直在推動閃購的供給側(cè)改革：做自有品牌外，美團還推出品牌官方旗艦店，合作品牌范圍不斷擴大，面向商家的供應(yīng)鏈服務(wù)平臺「閃電幫幫」也不斷更新升級。據(jù)了解，近期閃電幫幫在西南地區(qū)開出了第一家中心倉。

樸樸是電商與即時零售融合的區(qū)域小樣本

那么回到那個至今仍懸而未決的競購傳聞，在當(dāng)前階段的平臺較量中，樸樸的價值到底在哪里？

整體上我們認為，樸樸是一個現(xiàn)成的電商與即時零售融合的區(qū)域小樣本。這是在綜合了區(qū)域市場滲透率、品類寬度（尤其是與電商貨盤的交叉度）、毛利率、貨損率、成本費用率、整體盈利情況后的評估結(jié)論。

綜合行業(yè)報道，樸樸大本營在華南，2024年已實現(xiàn)盈利，毛利率22.5%。平均履約費用占比約17.5%，生鮮損耗率約1.5%，客單價高達80元。

支撐這些的，是它在福州、廈門的市場滲透率高達75%，倉儲面積800-1000平，SKU在6000-8000，且其中，生鮮占比低于50%以下，百貨占比在不斷提升。

泉州樸樸

生鮮往往是即時零售的引流擔(dān)當(dāng)，但生鮮貨損率高，單價低，控制好比例才能改善整體業(yè)務(wù)情況。

百貨單價高，但需求不穩(wěn)定，一定要非常精準地測試出所在倉周圍實時動態(tài)的消費需求，才能真正提升客單價、毛利率——這實際上是電商平臺的優(yōu)勢，電商平臺通過交易和物流信息可以精準了解每個三五公里區(qū)域的消費需求畫像，沒有這些數(shù)據(jù)的樸樸，只能通過燒錢慢慢測試SKU結(jié)構(gòu)。

據(jù)了解，樸樸內(nèi)部有嚴格的測款/庫存控制機制，除新品上架后會獲得 2—3 周的測試保護期外，平均庫存周轉(zhuǎn)天數(shù)控制在3-4天。

整體上，樸樸是一個大倉、高滲透率、全品類，且實現(xiàn)了財務(wù)自閉環(huán)的即時零售模型。有行業(yè)人士曾告訴我們，幾年前，樸樸在福州的用戶活躍規(guī)模一度已接近淘寶——這應(yīng)該也是阿里用即時零售做防御的底層邏輯。

相比一下，叮咚買菜是一個小倉、窄SKU、強供應(yīng)鏈的模型。它在華東的滲透率僅10%左右——這當(dāng)然跟華東零售競爭的激烈程度也有關(guān)系，倉儲面積平均不到500平，SKU千余個。也因此，其生鮮損耗略低于樸樸，為約1%；但平均履約費用占比略高于樸樸，為約20%。

所以一定程度上，可以將樸樸看作天貓超市/京東超市的即時零售形態(tài)，它具備電商與即時零售融合的雛形，既有的區(qū)域密度、大倉基建，可以直接容納更多線上供給的注入與更新。

從行業(yè)競爭態(tài)勢來講，樸樸自身也要需要繼續(xù)提升SKU的精準度、庫存周期效率、以及供給本身的差異化來提高整體的抗風(fēng)險能力，開線下店、做樸樸廚房，已經(jīng)是其加固自身壁壘的嘗試。

不過要注意，即時零售始終是一個區(qū)域、一個區(qū)域的較量。所以無論對樸樸的并購案是否發(fā)生，以何種形式發(fā)生，包括樸樸在內(nèi)的所有即時零售玩家在供應(yīng)鏈能力上的提升，在區(qū)域布局上的跑馬圈地，甚至更深層的庫存管理能力提升等，都還是會繼續(xù)。

所以，即便并購真的發(fā)生，并購也不是終點，而是行業(yè)競爭的新加速點。且不排除，未來在別的品類，還會有新的并購意向在推進。