河南
6月12日，國務院食安辦通報一起重大假冒特供酒案件，成本60元一箱的劣質白酒經包裝后，直播售價達499元，利潤翻8倍多。四天后，香港海關破獲重大案件，查獲23萬件假冒世界杯周邊商品，涉案市值1.56億港元。
這類假冒商品部分品類利潤率可達2400%，即便部分渠道假貨占比很高，仍有消費者持續購買，這個游走在監管灰色地帶的行業，利用了消費者怎樣的心理呢？
首先看暴利背后的成本真相，如今市面上流通的熱銷高仿商品早已不是早年粗制濫造的模樣，利潤遠高于普通行業。根據監管部門測算，主流假貨平均利潤率達2400%，部分高端仿品利潤率超30倍。
比如專柜萬元以上的品牌箱包，仿品成本僅約100元，包裝后就能在直播間賣到800到3000元；專柜300元的口紅，仿品成本僅15元，非官方渠道可售150元；正品6000元的高端沖鋒衣，仿造成本僅50到80元，轉手可售600元。2026年6月上旬，多位打假博主實測發現，市面大批量流通的低價戶外服飾、運動鞋多是劣質假貨，功能不達標，售價僅為正品十分之一，商家仍有數倍利潤。酒水造假則多是通過隱晦注冊相關公司誤導消費者，本案中60元一箱的白酒換包裝后就賣499元，差價幾乎都是利潤。
其次，造假已經形成精細化分工的完整產業鏈，這是假貨市場規模大、隱蔽性強的核心原因。從原料、標識、包裝到銷售，每個環節都有專人負責，相互獨立又銜接緊密。比如仿冒鞋服，分別由不同工廠生產面料、定制配件、印制標識、回收正品包裝，最后組裝流向市場，普通消費者很難靠肉眼分辨。銷售端也有成熟套路，有的團伙在直播間謊稱是專柜尾單售假，有的通過短視頻引流到社交平臺賣假，更隱蔽的是跨境代購領域的售假，商家先把假貨發到海外倉庫再寄回國內，搭配假小票和真實物流，偽裝成海外直郵正品，消費者能查到物流卻不知道商品根本不是正品。
最后，很多人疑惑為什么假貨頻繁曝光還有人購買，實際上假貨市場存在相當規模的知假買假行為。一類消費者明知商品不是正品仍主動購買，首先，支撐該行為的核心因素是社交符號需求。初入職場的年輕人和學生群體買不起正品大牌，但又需要這類商品完成社交場景中的身份背書，高仿仿制品價格低廉，外觀接近正品，能滿足需求。這類消費者認為，商品的核心價值是可識別的品牌標識和社交展示效果，而非材質工藝。
其次，實用主義消費心態是另一重要因素，不少中老年和注重實用的消費者認為品牌溢價沒有實際價值，滿足基礎需求即可，仿制品價格很低就能實現使用功能，他們追求低成本實現基礎功能，不優先考慮是否正品。此外，還有部分消費者懷著僥幸撿漏心理買假貨，他們相信自己能碰到特殊渠道買到低價正品，售假商家利用這種心理包裝產品，讓消費者抱有撿漏錯覺，消費者就算發現問題也只會怪自己運氣不好，不會察覺渠道本身賣的就是假貨。
除了主動知假買假，還有不少消費者被售假渠道的偽裝話術誤導，不知情買到假貨，售假者利用信息不對稱降低消費者警惕。第一，網絡直播間是目前售假最多的場景，主播通過演示、對比、承諾假一賠萬獲取信任，再用饑餓營銷催促下單，且樣品和發出貨品不一致，消費者收貨后往往因維權麻煩、鑒定成本高放棄維權。第二，此次曝光的變種“特供酒”把話術偽裝升級，不法分子不直接用違禁詞，通過注冊關聯公司、虛構監制身份營造官方背景假象，消費者看到眼熟的單位名稱就會放松警惕，為虛假身份溢價付費。第三，熟人渠道也有信任陷阱，不少代購長期在社群朋友圈經營積累了信任，消費者對熟人推薦不會仔細核查貨源，也不會追問收款碼細節，很多售假鏈條靠熟人傳播擴大規模。
從行業視角來看，假貨市場長期存在本質是供需匹配的結果，供給端超額利潤誘使從業者違法售假，需求端不同消費者的不同需求共同支撐了假貨市場。假貨問題不能只怪消費者貪便宜或商家唯利是圖，品牌高價策略、消費者收入和消費期待的落差、社交場景的身份焦慮都是催生假貨市場的深層原因，多數消費者清楚正品品質更好，只是正品價格超出承受能力，仿制品填補了這塊需求空白。
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