一條街讀懂上海生活方式與商業(yè)變遷。

撰文丨銳裘

編輯丨yawen

前段時間，我受邀為一群來自韓國的商業(yè)從業(yè)者做了一場關(guān)于上海商業(yè)的分享。

相比介紹上海有哪些熱門商場、新開了哪些品牌，我們最終商討后決定把分享落腳留給了一條街——淮海中路。原因很簡單，如果要用一條街來理解上海，這條已經(jīng)走過120年的街道，或許是最好的入口。

它既連接著上海的過去，也映照著這座城市當(dāng)下最活躍的消費文化。從霞飛路時代的咖啡館、電影院與時裝店，到今天的Gentle Monster、MUSINSA Standard、PANE、Songmont，以及不斷涌現(xiàn)的新型商業(yè)空間，上海當(dāng)下關(guān)于生活方式、消費與城市文化的許多變化，總會率先出現(xiàn)在這里。

這里既有歷史建筑與老社區(qū)，有國際奢侈品牌，也有剛剛嶄露頭角的中國新品牌；往來于此的不止有排隊買熟食的居民，也有專程從海外飛來打卡品牌空間的游客。而這，也正是為什么120年過去了，它依然是上海最特別的一條街。

借著這次向國際友人介紹上海的機會，我也重新梳理了自己這些年對于淮海路的觀察。

上海人的“都市生活”，

是從淮海路開始的

對于第一次來到上海的人來說，南京路往往是最容易被看見的那一面。這里有最密集的游客、最繁華的商業(yè)、最具辨識度的城市天際線。但如果想理解上海人的生活方式，答案往往不在南京路，而在距離它不遠的淮海中路。兩條街幾乎平行向西延伸，卻塑造出了完全不同的城市氣質(zhì)。

如果說南京路代表的是上海的商業(yè)能力，那么淮海路代表的則是上海的生活方式。

這種差異，并不是今天才出現(xiàn)的。100多年前，這里還叫霞飛路（Avenue Joffre）。彼時的上海正快速邁向現(xiàn)代，而法租界則成為這座城市最具國際氣息的區(qū)域之一。這里有咖啡館、西餐廳、電影院、時裝店、公寓與花園洋房。高大的法國梧桐沿街生長，人們來這里散步、約會、喝咖啡、看電影的同時，也在打開對于現(xiàn)代都市生活的認識。

可以說，這里是上海最早的“生活方式街區(qū)”。這也是為什么，即便經(jīng)歷了一個多世紀的變遷，淮海路依然保留著一種與眾不同的氣質(zhì)。

國際品牌旗艦店、商業(yè)綜合體、潮流空間與生活方式品牌不斷進入這里，讓這條街成為上海商業(yè)濃度最高的區(qū)域之一。但與此同時，它依然保留著消費之外的生活面。

復(fù)興公園、襄陽公園散落其間；與國泰電影院、蘭心大戲院等文化空間一起，持續(xù)吸引著不同年齡層的人群來到這里。在最近的上海國際電影節(jié)，近百年的國泰電影院再次成為許多人生活動線中的重要一站。

電影、戲劇、公園、街道與商業(yè)，在這里自然地連接在一起，共同構(gòu)成了一種連續(xù)而完整的都市體驗。

同時，我們也能看到越來越多國際游客來到上海時，也會把淮海路作為重要目的地。吸引他們的并不只是品牌本身。相比封閉的購物中心，這里更像人們想象中的上海——有歷史建筑，有梧桐樹，有文化空間，也有不斷更新的消費內(nèi)容。

或許，這也是淮海路最珍貴的地方。它不僅保存著上海對于現(xiàn)代都市生活最初的想象，也仍然持續(xù)生產(chǎn)著新的都市生活。

四種商業(yè)力量，共同構(gòu)成今天的淮海路

如果說都市生活構(gòu)成了淮海路的底色，那么商業(yè)則不斷為這條街注入新的內(nèi)容活力。有趣的是，淮海路的商業(yè)從來不是由某一種業(yè)態(tài)主導(dǎo)的。

當(dāng)我們討論上海商業(yè)時，經(jīng)常會用一個項目、一座商場去定義一個區(qū)域。例如提到陸家嘴，人們會想到國金中心；提到徐家匯，會想到港匯恒?。惶岬角盀?，會想到前灘太古里。

但淮海路很難被這樣概括。

因為它并不是一個單一項目，而是一條由不同商業(yè)形態(tài)共同組成的街道。從東向西步行，你會發(fā)現(xiàn)至少有四股不同的商業(yè)力量同時存在，并且彼此影響。

首先是傳統(tǒng)百貨。

對于很多上海人來說，千禧年前后打開的百盛、巴黎春天等項目承載著一代人的記憶。盡管中國百貨行業(yè)經(jīng)歷了電商與購物中心的雙重沖擊，但這些老牌商業(yè)并沒有退出舞臺。相反，它們正在嘗試通過品牌調(diào)整、空間更新與內(nèi)容運營尋找新的定位。它們展現(xiàn)的淮海路商業(yè)發(fā)展的生生不息。

第二類則是在10年代開業(yè)，以iapm、K11為代表的大型商業(yè)綜合體。

相比傳統(tǒng)百貨，這類項目擁有更完整的品牌體系、更國際化的運營能力以及更成熟的消費場景。

尤其是由港資開發(fā)商打造的商業(yè)項目，多年來持續(xù)吸引國際品牌進入上海，也讓淮海路成為全球品牌進入中國市場的重要窗口之一。它們構(gòu)成了淮海路商業(yè)體系中的主力框架。

第三類是近幾年快速崛起的新型垂直商業(yè)空間。

例如TX淮海、HAI550、淮海755等。相比傳統(tǒng)購物中心，它們體量更小，卻擁有更鮮明的性格，是青年文化節(jié)點。這里經(jīng)常出現(xiàn)藝術(shù)展覽、潮流活動、品牌快閃、K-POP文化活動以及各種跨界合作。

對于年輕消費者來說，這些空間已經(jīng)不僅僅是購物場所，更像是社交、內(nèi)容與文化體驗發(fā)生的現(xiàn)場。尤其是TX淮海的出現(xiàn)，某種程度上重新定義了年輕商業(yè)在淮海路的存在方式。

而真正讓淮海路與其他商業(yè)街區(qū)拉開差距的，則是第四種力量——街鋪系統(tǒng)。

這或許也是淮海路最獨特的商業(yè)資產(chǎn)。在許多項目里，品牌往往集中在商場內(nèi)部。但在淮海路，大量品牌選擇有機會能夠面向街道開設(shè)旗艦店。從Nike、Adidas、H&M、Uniqlo等國際品牌，到Gentle Monster、MUSINSA Standard等韓國品牌，再到PANE、Songmont、AAAD、山下有松等中國新生活方式品牌，越來越多品牌開始將淮海路視為展示自身形象的重要舞臺。

這些店鋪不僅承擔(dān)銷售功能，更承擔(dān)品牌傳播、空間體驗與內(nèi)容輸出的角色。消費者來到這里，也不再只是為了購買商品。更多時候，是為了體驗一個品牌所代表的生活方式。

也正因如此，淮海路可能是今天上海商業(yè)形態(tài)最豐富的一條街。

在這里，你幾乎能夠看到中國實體商業(yè)過去二十年的全部演化軌跡，而商業(yè)生態(tài)始終處于流動與更新之中。傳統(tǒng)百貨、大型綜合體、年輕垂直商業(yè)與街鋪系統(tǒng)共同存在，構(gòu)成了一個高度復(fù)雜且持續(xù)演化的商業(yè)網(wǎng)絡(luò)。而這種復(fù)雜性，也讓淮海路始終保持著旺盛的生命力。

在這里，人們看到的不只是商業(yè)本身。更是一座城市關(guān)于消費、文化與生活方式的不斷迭代。

從國際品牌秀場，到中國品牌的新舞臺

如果說過去20年的淮海路有什么最鮮明的標(biāo)簽，那么一定是“國際品牌”。

在很長一段時間里，淮海路幾乎是海外品牌進入中國市場的必經(jīng)之地。從早年的Zara、H&M、Uniqlo，到后來的Apple、Nike、Adidas，以及眾多國際奢侈品牌，淮海路不僅承擔(dān)著銷售功能，更承擔(dān)著品牌展示的角色。對于許多國際品牌來說，在淮海路擁有一家門店，某種程度上意味著正式進入中國市場。

但過去幾年，一個新的變化正在發(fā)生，越來越多中國品牌開始出現(xiàn)在淮海路的核心位置。

例如以德訓(xùn)鞋聞名的PANE，在淮海路打造了一座復(fù)古格調(diào)的品牌空間。暖色燈光與實木家具帶來一種適配上海的摩登氣。相比傳統(tǒng)鞋履零售店密集陳列商品的方式，PANE門店保留了大量留白，消費者來到這里，不只是為了買一雙鞋，也是在體驗品牌所塑造的審美與生活方式。

以東方美學(xué)為核心的Songmont山下有松，則走向了另一種表達路徑。走進門店，會發(fā)現(xiàn)空間更像一座當(dāng)代展廳。品牌將山、水、石等東方自然意象轉(zhuǎn)化為空間語言，通過材料、燈光與陳列構(gòu)建出一種安靜而克制的氛圍。包袋依然是主角，但消費者感受到的首先是一種文化氣質(zhì)，而非單純的產(chǎn)品展示。

而AAAD的淮海路店也同樣強調(diào)內(nèi)容更新與場景體驗。店內(nèi)外用各樣的座椅創(chuàng)造出可以停留溫度感目的地。于是，空間不再只是銷售終端，而成為品牌與消費者建立關(guān)系的媒介。

有趣的是，當(dāng)我們重新觀察這些品牌時會發(fā)現(xiàn)，它們與過去國際品牌旗艦店的表達力已經(jīng)越來越接近。

無論是PANE、Songmont還是AAAD，它們真正競爭的對象已經(jīng)不只是其他中國品牌，而是同一條街上的國際品牌旗艦店、韓國品牌空間以及各種新型商業(yè)內(nèi)容。

而淮海路，恰恰為這種競爭提供了最好的舞臺。

細想一下，這件事其實比想象中更重要。

過去二十年，淮海路一直是國際品牌展示自身實力的舞臺；而今天，越來越多中國品牌開始擁有自己的街鋪與旗艦空間。這意味著，淮海路正在發(fā)生一次主角的更替。

過去，淮海路證明國際品牌進入中國的誠意。

今天，淮海路開始證明中國品牌有站上國際舞臺的能力。

這意味著，中國品牌正在從“市場參與者”逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)椤拔幕磉_者”。它們不再只是提供商品，而是開始輸出一種屬于自己的生活方式。

與此同時，韓國品牌的持續(xù)進入，也成為近年來淮海路最值得關(guān)注的現(xiàn)象之一。從Gentle Monster到MUSINSA Standard，再到陸續(xù)進入上海市場的其他韓國品牌，淮海路已經(jīng)成為韓國品牌觀察中國年輕消費市場的重要窗口。這背后當(dāng)然有韓流文化長期積累的影響。

過去兩年，我們同樣看到一些韓國品牌在短時間內(nèi)完成開店與閉店。例如曾經(jīng)受到廣泛關(guān)注的emis與SATUR，都未能在淮海路長期停留。這也說明，今天的淮海路早已不是僅靠“韓國品牌”或“國際品牌”身份就能夠獲得成功的市場。

消費者越來越關(guān)注品牌是否擁有真正清晰的產(chǎn)品特色、空間表達以及生活方式內(nèi)容。換句話說，淮海路歡迎新的品牌進入；但它同樣會快速淘汰缺乏辨識度的品牌。

從這個角度來看，淮海路其實是一面鏡子。

它映照的不只是商業(yè)趨勢本身，更是中國消費市場的變化。這里依然擁有國際品牌、國際游客與國際視野，但與此同時，也開始出現(xiàn)越來越多來自中國本土的新品牌、新審美與新生活方式，站在櫥窗里的，不再只有來自世界各地的品牌。也開始有越來越多來自中國的名字。

結(jié)語

這些年，我們討論過很多新的商業(yè)項目，也見證過許多街區(qū)的興起與變化。

但當(dāng)人們不斷尋找“下一個安福路”“下一個頂流商圈”時，淮海路似乎始終在那里。它沒有最前沿的建筑，也不是上海最新的商業(yè)目的地。相比不斷追逐新鮮感的商業(yè)空間，它甚至顯得有些老派。

但也正因為如此，它擁有了許多新項目難以復(fù)制的東西。這里有120年積累下來的城市記憶，有持續(xù)生長的商業(yè)生態(tài)，也有不斷更新的消費文化與生活方式。

它既屬于上海，也始終面向世界。從霞飛路時代的咖啡館與電影院，到今天的品牌旗艦店、City Walk與國際游客，淮海路承載的從來不只是商業(yè)。

它記錄著上海如何成為一座現(xiàn)代都市，也持續(xù)映照著這座城市對于未來生活的想象。

或許，這也是為什么120年過去了，我們依然愿意一次又一次地回到這里。

因為人們來到淮海路，并不只是為了購物，而是為了感受上海。