今年618的競(jìng)爭(zhēng)格局，比往年更顯復(fù)雜。星圖數(shù)據(jù)顯示，今年618全網(wǎng)美容護(hù)膚品類銷售額達(dá)425億元，香水彩妝136億元，大盤保持穩(wěn)健，此外，京東美妝品類中，功效護(hù)膚產(chǎn)品迎來開門紅，成交額同比增長(zhǎng)翻倍。

但增長(zhǎng)之下，品牌席位爭(zhēng)奪激烈。天貓美妝TOP20中國(guó)貨僅占5席，抖音TOP10中僅占3席，突圍者寥寥。

恰逢成立25周年的自然堂，于本屆大促交出全渠道扎實(shí)答卷：天貓預(yù)售前4小時(shí)躋身國(guó)貨TOP4，新增會(huì)員榜第一；抖音穩(wěn)居國(guó)貨TOP3；京東“一日一大牌”目標(biāo)達(dá)成率145%，國(guó)貨排名第一；唯品會(huì)全周期品牌第5、國(guó)貨第2；拼多多國(guó)貨排名第2。

從傳統(tǒng)電商到即時(shí)零售，自然堂在各主流平臺(tái)均占據(jù)頭部席位。這份成績(jī)背后，是品牌25年深耕的全渠道運(yùn)營(yíng)能力、科技產(chǎn)品力與長(zhǎng)期主義的集中體現(xiàn)，也是其穿越周期、穩(wěn)固全域增長(zhǎng)底盤的證明。

01

從大單品到全品類，自然堂多平臺(tái)“打爆”

今年618，自然堂并非靠單一爆款取勝，而是憑借覆蓋抗老、修護(hù)、保濕、男士、洗護(hù)等多元需求的產(chǎn)品矩陣，在天貓、抖音、京東、唯品會(huì)等全渠道實(shí)現(xiàn)了系統(tǒng)性爆發(fā)。

天貓作為自然堂本次618的核心陣地。預(yù)售前4小時(shí)即躋身美妝國(guó)貨TOP4，同比增幅超過100%。在平臺(tái)“新增會(huì)員打榜賽”中，自然堂拿下天貓美妝新增會(huì)員榜第一，新客吸引力持續(xù)釋放。

爆品層面，三大核心單品預(yù)售期表現(xiàn)尤為突出：第七代超抗小紫瓶精華預(yù)定量突破5萬件，成為預(yù)售階段的標(biāo)志性單品；極地圣水預(yù)售金額同比增長(zhǎng)超200%；等滲面膜預(yù)售金額同比增長(zhǎng)超300%。現(xiàn)貨階段，小紫瓶精華還一舉斬獲天貓敏感肌修護(hù)精華熱銷榜、好評(píng)榜及抗老液態(tài)精華好評(píng)榜三大榜單TOP1。

除此之外，極地圣水登頂天貓抗皺化妝水好評(píng)榜、回購(gòu)榜雙榜第一；等滲修護(hù)面膜拿下天貓貼片面膜回購(gòu)榜TOP1；凍干膠原蛋白面膜則登上天貓熱賣榜TOP1，登陸李佳琦直播間10分鐘內(nèi)售罄，單場(chǎng)銷售突破千萬元。

在抖音平臺(tái)，品牌內(nèi)容電商轉(zhuǎn)化更為高效。自然堂穩(wěn)居國(guó)貨美妝TOP3，并贏下平臺(tái)重磅IP「大牌鉅惠」PK。在抖音第一階段美容護(hù)膚行業(yè)榜單中，自然堂闖入前十；在國(guó)貨護(hù)膚銷售榜中，自然堂位列前三。

在內(nèi)容電商的轉(zhuǎn)化力上，小紫瓶在618期間位列抖音商城敏感肌液態(tài)精華人氣榜TOP1，自然堂草本洗發(fā)水位居抖音個(gè)人護(hù)理榜最高達(dá)第2位。

京東渠道同樣表現(xiàn)不俗。京東自營(yíng)店鋪銷售同比增長(zhǎng)顯著，其中，雪肌系列在5月18日至24日期間斬獲面部護(hù)膚套裝/禮盒榜單國(guó)貨TOP1。

唯品會(huì)方面，全周期內(nèi)多品類表現(xiàn)亮眼。6月16日當(dāng)日，自然堂旗下護(hù)膚套裝、素顏霜及防曬品類均斬獲國(guó)貨品牌第一，面膜與隔離霜?jiǎng)t位列國(guó)貨第二；明星單品中，嬌顏4件套與凝時(shí)護(hù)膚套均位列國(guó)貨美妝品牌第二。面膜品類方面，煙酰胺系列商品排名第5，美白功效居國(guó)貨第三，補(bǔ)水功效同樣位列國(guó)貨第三。

即時(shí)零售方面，自然堂表現(xiàn)同樣亮眼，618美團(tuán)閃購(gòu)?fù)仍鲩L(zhǎng)88%，淘寶閃購(gòu)銷售同比增長(zhǎng)30倍+。

分析自然堂618的產(chǎn)品與渠道策略可見，相較于依賴單一爆款賭運(yùn)氣的打法，自然堂選擇了一條更扎實(shí)的路——構(gòu)建覆蓋多元需求的產(chǎn)品矩陣，再通過全渠道的分發(fā)能力，讓每一款產(chǎn)品在對(duì)的平臺(tái)找到對(duì)的人。無論是抗老、修護(hù)、美白等熱門功效賽道，還是男士護(hù)膚、頭皮護(hù)理等細(xì)分領(lǐng)域，自然堂均形成了“有品類、有爆款、有復(fù)購(gòu)”的良性結(jié)構(gòu)。

02

全場(chǎng)景發(fā)力，重構(gòu)營(yíng)銷邏輯

如果說產(chǎn)品是自然堂618的“硬實(shí)力”，全域營(yíng)銷則是它的“放大器”。今年的618，自然堂沒有選擇“一套內(nèi)容通發(fā)全網(wǎng)”的捷徑，而是為京東、唯品會(huì)等不同渠道分別定制打法，在線上直播與線下場(chǎng)景兩端同步發(fā)力。

由于京東用戶的決策周期天然更長(zhǎng)。從認(rèn)知、比較到?jīng)Q策，他們需要的不是瞬時(shí)刺激，而是持續(xù)的信任建設(shè)。自然堂深諳此道，采用了“長(zhǎng)周期蓄水+節(jié)點(diǎn)爆發(fā)”的雙引擎策略。

5月13日至6月21日，長(zhǎng)達(dá)40天的“京東超級(jí)明星”活動(dòng)持續(xù)拉新；6月6日至6月9日，“京東超級(jí)大牌日”作為爆發(fā)節(jié)點(diǎn)，恰逢與品牌冠名的喜馬拉雅極限越野跑同期。線上宣發(fā)與線下賽事形成共振，品牌完成了從“告知”到“感知”的升級(jí)。最終，自然堂在活動(dòng)爆發(fā)日拿下了京東國(guó)貨銷售TOP1。

而唯品會(huì)的核心用戶集中在一二線城市，廣州塔作為城市地標(biāo)有著天然的情感號(hào)召力。自然堂在6月16日mini大牌日聯(lián)合平臺(tái)登陸廣州塔，黃金時(shí)段的曝光讓品牌與“城市之夜”深度綁定——一次品牌投放，由此變成了一場(chǎng)城市事件。在護(hù)膚套、素顏霜、防曬等多個(gè)細(xì)分品類，自然堂在該平臺(tái)當(dāng)日商品榜單中均拿下國(guó)貨第一。

如果說平臺(tái)定制解決的是“在不同渠道說對(duì)話”，那么場(chǎng)景破圈回答的則是“如何讓品牌被記住”。自然堂的答案是喜馬拉雅極限越野跑——不止于冠名，而是把品牌源頭直接做成了營(yíng)銷的制高點(diǎn)。

6月5日至7日，作為國(guó)內(nèi)海拔最高、風(fēng)景最美、門檻最高的越野跑賽事之一賽事在西藏林芝魯朗開跑，近千名選手參賽。本屆賽事首次跨界聯(lián)動(dòng)運(yùn)動(dòng)平臺(tái)“咕咚”發(fā)起城市賽，通過“云端同頻”將一場(chǎng)精英賽事轉(zhuǎn)化為全民可參與的城市跑步活動(dòng)。

這場(chǎng)賽事回答了一個(gè)至關(guān)重要的問題：當(dāng)一個(gè)品牌反復(fù)強(qiáng)調(diào)“來自喜馬拉雅圣境”時(shí)，這個(gè)源頭對(duì)消費(fèi)者究竟意味著什么？自然堂用一場(chǎng)真實(shí)的極限越野跑給出了答案——喜馬拉雅不是包裝上的地名，而是勇氣、耐力與生命力的象征。

賽事的意義不止于符號(hào)。自然堂男士冰川控油系列，將產(chǎn)品力與越野場(chǎng)景深度咬合：當(dāng)跑者在高海拔挑戰(zhàn)身體極限時(shí)，“控油”“清爽”不再是枯燥的功效描述，而成了同頻的精神體驗(yàn)。更重要的是，這場(chǎng)賽事幫助自然堂完成了一次品牌邊界的拓寬——從“美妝品牌”走向“生活方式品牌”，觸達(dá)的不再只是女性護(hù)膚人群，還有戶外運(yùn)動(dòng)愛好者與追求健康生活的年輕圈層。

效果也印證了這次嘗試的價(jià)值。6月5日至7日，自然堂男士在京東拿下男士品類行業(yè)第三、國(guó)貨第一的成績(jī)，同比增幅達(dá)149%；明星單品保濕露登頂榜單第一，控油露位列第三。賽事帶來的品牌勢(shì)能，正在轉(zhuǎn)化為實(shí)打?qū)嵉氖袌?chǎng)回響。

全域營(yíng)銷的最后一公里，自然堂選擇用線下的真實(shí)互動(dòng)來完成品牌主張的落地。品牌在全國(guó)上線分眾傳媒25周年主題大屏，將“一起購(gòu)嗨，一起更美”的主張投放到寫字樓與住宅區(qū)。

而真正讓線下傳播具備溫度的，是三城聯(lián)動(dòng)的“一日店長(zhǎng)”活動(dòng)——演員肖玉洲亮相廣州、配音演員景向誰(shuí)依空降重慶、倒霉死勒現(xiàn)身武漢。在電商直播成為主流的今天，消費(fèi)者與品牌的關(guān)系越來越“中介化”。而“一日店長(zhǎng)”讓消費(fèi)者得以面對(duì)面觸摸產(chǎn)品、即時(shí)提問、感受品牌人格，也讓品牌從“商業(yè)實(shí)體”變成了“興趣社群”的一部分。

從京東40天長(zhǎng)周期蓄水，到唯品會(huì)廣州塔一夜引爆；從喜馬拉雅越野跑破圈，到三城“一日店長(zhǎng)”的線下溫度——自然堂618全域營(yíng)銷的層次清晰：平臺(tái)端解決轉(zhuǎn)化效率，場(chǎng)景端突破品牌認(rèn)知，落地端完成真實(shí)感知。

03

25年長(zhǎng)期主義：科研深度、文化厚度與品牌溫度

618的喧囂終會(huì)退場(chǎng)，流量會(huì)退潮，榜單會(huì)翻篇。真正能在消費(fèi)者心智中生根的，是一個(gè)品牌經(jīng)年累月構(gòu)筑的價(jià)值認(rèn)知。自然堂用25年回答了三個(gè)根本問題：科研從哪來？文化往哪去？美的價(jià)值歸何處？

自然堂的科研之路，不在國(guó)際原料目錄里做選擇題，而是從源頭開始做解答題。

品牌耗時(shí)10余年，在喜馬拉雅極地環(huán)境中篩選558株酵母菌種，開發(fā)出自研成分喜默因?。極地微生物生長(zhǎng)周期緩慢，每一株菌種的篩選與驗(yàn)證都以年為刻度。

本次618大促核心單品——第七代超抗小紫瓶搭載的喜默因?超抗肽，在超過280萬個(gè)酵母蛋白中篩選改造，一滴蘊(yùn)含700萬酵母精粹，首次實(shí)現(xiàn)2倍高濃應(yīng)用，直擊線粒體能量開關(guān)PGC1α，從原料到配方再到功效驗(yàn)證，全鏈路自主掌控。

比成分本身更值得審視的，是自然堂科研邏輯的縱深進(jìn)化。

品牌聯(lián)合中國(guó)科學(xué)院，基于30萬+中國(guó)女性肌膚數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，中國(guó)女性的衰老不只是膠原流失，更是生活方式在皮膚上的投射。西方護(hù)膚邏輯講究“修補(bǔ)”——缺什么補(bǔ)什么；而自然堂的東方哲學(xué)是“養(yǎng)”——從根源上理解肌膚因何而衰，再以自然之力喚醒其自愈本能。

自然堂從首個(gè)中國(guó)人3D皮膚模型，到30萬+國(guó)人衰老數(shù)據(jù)分析，再到自研成分的全鏈路把控——25年的科研，本質(zhì)上是從“模仿追趕”向“定義引領(lǐng)”的轉(zhuǎn)型。這是一種東方式的生命觀：養(yǎng)于內(nèi)，美于外。

今年618，自然堂推出25周年回響禮贈(zèng)限定禮盒，融入“行走的彩虹”非遺梭織邦典元素。

邦典，是藏族女性腰間的五彩圍裙，承載著雪域高原千年的審美與溫度。喜馬拉雅的先民以羊毛為線、以自然為色，將雪山、湖泊、格桑花的意象織入經(jīng)緯。自然堂沒有將其簡(jiǎn)單符號(hào)化為包裝裝飾，而是通過邦典織帶方包這一實(shí)用載體，讓古老的織造智慧進(jìn)入當(dāng)代日常。比常見的“國(guó)風(fēng)聯(lián)名”多了一層克制與尊重：不是文化符號(hào)的搬運(yùn)，而是文化基因的轉(zhuǎn)譯。

更值得關(guān)注的是禮盒背后的公益機(jī)制。消費(fèi)者購(gòu)買即成為“自然堂·喜馬拉雅古桃林保護(hù)區(qū)”的公益合伙人。2026年4月，自然堂與波密政府合作，于玉沙村設(shè)立保護(hù)區(qū)，認(rèn)養(yǎng)1000棵珍稀古桃樹。自2016年起，喜馬拉雅公益專項(xiàng)基金已持續(xù)運(yùn)作十年，從種草喜馬拉雅到生物多樣性保護(hù)，再到古桃樹守護(hù)，形成了系統(tǒng)化的公益矩陣。

邦典守護(hù)的是人文記憶，古桃樹守護(hù)的是自然饋贈(zèng)，兩者在精神上是同構(gòu)的。與其他品牌將公益作為階段性話題不同，自然堂將其做成了品牌運(yùn)營(yíng)的常態(tài)機(jī)制。

“你本來就很美”是自然堂十幾年的經(jīng)典主張。而今年25周年提出的“一起更美”，完成了一次價(jià)值觀的升維：美從自性走向共融，從個(gè)體走向群體，從當(dāng)下走向可持續(xù)。

在一個(gè)品牌平均壽命只有幾年的時(shí)代，25年意味著經(jīng)歷不止一個(gè)行業(yè)周期，見證不止一次紅利退潮。自然堂將科研做深、公益做實(shí)、品牌做厚——這些東西無法被價(jià)格戰(zhàn)復(fù)制，卻會(huì)在每一次大促的終局，當(dāng)消費(fèi)者從價(jià)格比較中抬起頭，選擇為一個(gè)值得信任的品牌駐足時(shí)，兌現(xiàn)為增長(zhǎng)。

25周年是自然堂的節(jié)點(diǎn)，也是國(guó)貨美妝的坐標(biāo)。它印證了一件事：在這個(gè)追求速成的行業(yè)里，慢功夫才是真正的捷徑。美的養(yǎng)成需要時(shí)間，品牌的養(yǎng)成亦是如此。真正的美，從來都是與時(shí)間共謀的結(jié)果。