作者 | 藝馨 豆乳拿鐵

排版 | Cathy

監(jiān)制 | Yoda

出品 | 不二研究

今年雙11，貝泰妮主品牌薇諾娜在天貓美容護(hù)膚首日GMV排名第7；但貝泰妮的業(yè)績承壓困局寫在最新的三季報里。

10月29日，“國貨之光”薇諾娜母公司貝泰妮(300957.SZ)，公布2023年三季報，其營收凈利增長背后隱憂暗藏。

據(jù)貝泰妮三季報發(fā)現(xiàn):今年前三季度，貝泰妮毛利率下降至76.42%，營銷費(fèi)用率增加至46.75%。目前，貝泰妮主要面臨毛利率下滑、高度依賴單一品牌等問題，在 「不二研究」看來，這主要是由于貝泰妮過高的營銷費(fèi)用攤薄毛利率；與此同時，貝泰妮的多產(chǎn)品矩陣尚未形成，單一品牌薇諾娜的營收貢獻(xiàn)過高，也已成為其不可忽視的風(fēng)險。

貝泰妮是一家日用化學(xué)產(chǎn)品制造業(yè)，，旗下?lián)碛袑Ｗ⒚舾屑∧w護(hù)理的功效性品牌“薇諾娜”、“薇諾娜寶貝”、“泊緹詩”、“痘痘康”、“資潤”等品牌。

截至11月2日A股收盤，貝泰妮報收75.79元/股，對應(yīng)市值321.0億元；對比今年2月的市值高點(diǎn)661.04億元，其市值已經(jīng)蒸發(fā)340.04億元。

「不二研究」據(jù)其三季報發(fā)現(xiàn)：今年前三季度，貝泰妮總營收34.31億元，同比增長18.51%；同期的凈利潤5.79億元，同比增長11.96%。

目前，薇諾娜是貝泰妮主導(dǎo)產(chǎn)品,其對于單一品牌依賴程度仍未解。今年上半年，薇諾娜貢獻(xiàn)收入占營收的比重仍高達(dá)97.45%。

此前5月的一篇舊文中()，我們聚焦于貝泰妮兩年市值蒸發(fā)700億；盡管其營收凈利保持增長，但兩者增速持續(xù)放緩。

時至今日，貝泰妮不僅面臨毛利率下滑、過度依賴單一品牌的問題，且直面多產(chǎn)品矩陣尚未形成的挑戰(zhàn)。

國貨之光下半場，貝泰妮如何尋找下一個薇諾娜"? 由此，「不二研究」更新了5月舊文的部分?jǐn)?shù)據(jù)和圖表，以下Enjoy：

薇諾娜母公司貝泰妮于8月29日公布2023年半年報。數(shù)據(jù)顯示，2023年上半年貝泰妮實現(xiàn)營收23.68億元，同比增長15.52%；凈利潤4.50億元，同比增長13.91%；毛利率達(dá)76.69%，略有下跌。

看似光鮮的業(yè)績之下，貝泰妮內(nèi)里問題重重。高昂的營銷費(fèi)用拖累毛利率、產(chǎn)品單一矩陣未成、研發(fā)投入不及同行、委托加工質(zhì)量難控……燒錢營銷逐漸失靈后，功能性護(hù)膚賽道迎來下半場。玩家云集、追兵絡(luò)繹，貝泰妮還能高枕無憂嗎？

營銷費(fèi)用拖累毛利率

“國貨之光”薇諾娜，最開始只是個難以盈利的小項目。

2012年，滇虹藥業(yè)為籌備上市，剝離了持續(xù)虧損的薇諾娜；貝泰妮接盤之時，還是化妝品經(jīng)銷商。兩年后，原滇虹藥業(yè)的董事長郭振宇“跳槽”至貝泰妮，正式開始深耕功能性護(hù)膚領(lǐng)域。

藥企基因加持下，貝泰妮天生具備專業(yè)的底色，高專業(yè)度和醫(yī)生資源壁壘是其價值所在。包含郭振宇在內(nèi)，貝泰妮的一眾高管皆具有藥企專業(yè)背景。

▲圖源：freepik

相比其他美妝品牌，其起家史也更具有醫(yī)藥色彩：早期布局醫(yī)院和藥房，作為“院線品牌”而聞名。2021年3月，貝泰妮成功登陸創(chuàng)業(yè)板，成為頗具盛名的“藥妝茅”。

財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年及2023年前三季度，貝泰妮營收分別為19.44億元、26.36億元、40.22億元、50.14億元、34.31億元，其中2023年前三季度增長率為18.51%；凈利潤分別為4.12億元、5.44億元、8.63億元、10.51億元、5.79億元，其中2023年前三季度增長率為11.96%。

與同為功能性護(hù)膚品巨頭的華熙生物相比，華熙生物(688363.SH）2023年前三季度營收42.21億；凈利潤5.14億元，雖然營收規(guī)模超過貝泰妮，盈利能力并不敵后者。

但業(yè)績向好背后，亦暗藏頹勢。財報顯示，2019-2022年及2023年前三季度，貝泰妮毛利分別為15.59億元、20.10億元、30.57億元、10.65億元、26.22億元；毛利率分別為80.22%、76.25%、76.01%、75.21%、76.42%；2023年前三季度，貝泰妮的毛利率從2022年前三季度的76.79%進(jìn)一步下滑到76.42%。

與同行上市公司相比，貝泰妮毛利率略低于華熙生物。根據(jù)財報，2019-2022年及2023年前三季度，華熙生物毛利率分別為79.66%、81.41%、78.07%、76.99%、73.07%，盡管貝泰妮2020年被華熙生物迎頭趕上，但在2022年成功反超華熙生物，今年前三季度，貝泰妮的毛利率仍然高于華熙生物。

對于貝泰妮來說，營銷費(fèi)用或許是攤薄毛利率的第一大因素。盡管早有爭議，但營銷費(fèi)用過高的頑疾仍未得到解決。

財報顯示，貝泰妮銷售費(fèi)用率常年高于40%。2019-2022年及2023年前三季度，貝泰妮銷售費(fèi)用分別為8.43億元、11.07億元、16.81億元、20.48億元、16.05億元，均高于凈利潤水平；銷售費(fèi)用占營收比重分別為43.39%、41.99%、41.79%、40.85%、46.75%。

護(hù)膚賽道本就具有重營銷的特性。與同行競對相比，貝泰妮的銷售費(fèi)用率并不算太高。三季報數(shù)據(jù)顯示，2023年前三季度華熙生物、上海家化（600315.SH）和珀萊雅（603605.SH）的銷售費(fèi)用占營收比重分別為46.03%、43.42%和43.27%。

「不二研究」認(rèn)為，雖然營收與銷售費(fèi)用同步增長，但不可否認(rèn)后者所帶來的巨大壓力。貝泰妮的燒錢打法短期能夠堆砌起高額的業(yè)績，但長期來看不利于企業(yè)的健康發(fā)展，并非長久之計。雖然重營銷能夠迅速建立品牌優(yōu)勢；但營銷帶動的業(yè)績能否一直保持正反饋，尚且不能給予肯定回應(yīng)。

高度依賴單一品牌

薇諾娜是貝泰妮有且僅有的王牌。

財報顯示，2019-2023年上半年，薇諾娜貢獻(xiàn)收入占營收的比重分別為99.37%、99.06%、98.00%、97.43%、97.45%；根據(jù)財報，2019-2022年薇諾娜貢獻(xiàn)收入有所下降，盡管2023上半年該占比略有上升，但占比仍超過97%。

隨著功能性護(hù)膚需求日益高企，薇諾娜的市場份額也水漲船高。據(jù)Euromonitor統(tǒng)計數(shù)據(jù)顯示，2022年薇諾娜在護(hù)膚類產(chǎn)品市場中排名第八，較2021年爬升兩位。此外，不僅在皮膚學(xué)級護(hù)膚品賽道市場排名第一，且市場份額達(dá)23.2%。

根據(jù)生意參謀官方數(shù)據(jù)，在天貓618期間（5月31日20時至6月20日24時）薇諾娜旗下大單品舒敏保濕特護(hù)霜全渠道銷售62萬支；皮膚學(xué)級防曬清透防曬乳全渠道銷售110萬支；“舒敏保濕”概念其他產(chǎn)品如舒緩修護(hù)凍干面膜全渠道銷售1200萬片。

此外，根據(jù)聚美麗數(shù)據(jù)顯示，貝泰妮旗下品牌薇諾娜在天貓2023年“雙11” 預(yù)售首日成交額排名第六；截至2023年10月25日，薇諾娜在抖音美妝GMV排名第六。

大單品打法簡單高效。憑借薇諾娜，貝泰妮增強(qiáng)了產(chǎn)品用戶粘性、提高了產(chǎn)品回購率；但硬幣的另一面，是過于依賴單一產(chǎn)品的危機(jī)。

相比之下，華熙生物具有更完善的品牌矩陣。半年報顯示，2023年上半年華熙生物旗下潤百顏、夸迪、米蓓爾和BM肌活營收分別為6.32億元、5.43億元、2.17億元和9.00億元。子品牌各有偏重，支撐起華熙生物的產(chǎn)品架構(gòu)。

而貝泰妮的多品牌策略則成效不顯。其旗下WINONA Baby、AOXMED、Beforteen等其他品牌，2023上半年營收占比加起來都不足3%。

走紅之前，貝泰妮主要靠醫(yī)院、藥店等線下渠道銷售；如今，線上電商渠道已成為主要銷售場景。

半年報顯示，2023年上半年貝泰妮線上渠道收入共17.43億元，同比增長7.15%，占總收入比重73.92%；線下渠道收入共6.15億元，同比增長48.64%，占總收入比重26.08%。

當(dāng)電商增量紅利見頂，渠道僵化也造成貝泰妮的負(fù)累。

半年報顯示，截至2023年上半年，在線上渠道收入中，貝泰妮自營平臺的銷售占比已達(dá)到58.91%；經(jīng)銷、代銷占比15.01%。

從渠道上看，雖然上半年線下渠道呈上升趨勢，但線上渠道增長欠佳，這或和阿里系、京東系的銷售額下滑有關(guān)。

今年上半年，貝泰妮在淘寶、天貓等阿里系平臺的營收為7.89億元，同比下降3.41%；京東系的營收為1.33億元，同比下降4.91%。

在過去三年里，由于成本高昂，貝泰妮一直將線下發(fā)展的重心放在發(fā)展分銷渠道上。

2022年，貝泰妮開始加大布局線下渠道；半年報顯示，今年上半年，盡管貝泰妮線下自營板塊僅占總營收的0.59%，但其增速卻高達(dá)515.46%；而線下分銷與代銷則占總營收的25.49%。

在「不二研究」看來，線上渠道是貝泰妮從小眾走向大眾的關(guān)鍵，但紅利的見頂意味著貝泰妮必須加快謀變的步伐。經(jīng)過多輪演化，全渠道已經(jīng)不單單是線上線下的二維，亦衍生出不同商業(yè)模式的玩法。同時，面對競爭對手多元化產(chǎn)品矩陣的包圍，貝泰妮遲早得培育出站得住腳的新品牌。

輕研發(fā)難覓護(hù)城河

貝泰妮的增長勢頭，很大程度上來自于整體市場的帶動。

歐睿國際顯示，2022年我國皮膚學(xué)級護(hù)膚品（功能性護(hù)膚）市場規(guī)模達(dá)到285.9億元，同比增長6.8%。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，2023-2028年復(fù)合增速約為17.54%，預(yù)計到2028年中國功能性護(hù)膚品市場規(guī)模將達(dá)1224.4億元。

高增速加上低滲透率，賦予了功能性護(hù)膚市場較大的發(fā)展?jié)摿Α?/p>

風(fēng)口既現(xiàn)，資本搶跑，玩家如云。成立于2019年的功效護(hù)膚品牌溪木源，短短一年半已獲6輪融資；新銳國貨面膜品牌C咖在2021年1月已完成B輪融資，投資方不乏SIG、順為資本等知名機(jī)構(gòu)；完成新一輪融資的還有顏效笙、一期一會、種子宣言等新品牌。

追兵來勢洶洶，開拓除薇諾娜之外的新品牌已經(jīng)刻不容緩。貝泰妮也在嘗試復(fù)刻下一個“薇諾娜”。「不二研究」認(rèn)為，貝泰妮的醫(yī)藥基因優(yōu)勢、醫(yī)院引流和專業(yè)背書，是成功打造薇諾娜的訣竅，也是能否復(fù)刻的關(guān)鍵所在。

從郭振宇的規(guī)劃來看，嬰幼兒護(hù)膚品牌在戰(zhàn)略規(guī)劃中的優(yōu)先級最高。在半年報中，貝泰妮披露，將“薇諾娜baby”相繼入駐孩子王、愛嬰室、登康等母嬰垂直渠道。

▲圖源：薇諾娜官微

根據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)顯示，中國嬰童護(hù)膚行業(yè)市場規(guī)模在2022年出現(xiàn)短暫下跌，預(yù)計在2023年，中國嬰童護(hù)膚行業(yè)市場增長率達(dá)14.6%，市場規(guī)模達(dá)157.3億元。

而在高端化道路上，貝泰妮的進(jìn)程也不甚樂觀。此前，貝泰妮就推出了高端皮膚修護(hù)品牌Beauty Answers，定位是醫(yī)美術(shù)后護(hù)膚品，主要渠道是在整形醫(yī)院等線下渠道，起量模式還在摸索當(dāng)中。

除此之外，貝泰妮還有幾個痼疾待解。

首先，是貝泰妮“專業(yè)”底色下相對匱乏的研發(fā)投入。財報數(shù)據(jù)顯示，2019-2022年及2023年前三季度，貝泰妮研發(fā)費(fèi)用分別為0.54億元、0.63億元、1.13億元、2.55億元、1.82億元，占營收比重分別為2.78%、2.41%、2.81%、5.08%、5.30%。

反觀華熙生物，2019-2022年及2023年前三季度研發(fā)費(fèi)用分別為0.94億元、1.41億元、2.84億元、3.88億元、2.77億元，占營收比重分別為4.98%、5.36%、5.74%、6.10%、6.60%，均高于貝泰妮的投入水平。

其次，是貝泰妮廣受詬病的委托加工模式。半年報顯示，2023年上半年貝泰妮自主生產(chǎn)和委托加工的成本分別為1.25億和3.54億元，占營業(yè)成本的比重分別為21.62%和60.68%，委托生產(chǎn)仍占主導(dǎo)。

根據(jù)貝泰妮發(fā)展規(guī)劃，新中央工廠于2023年3月在昆明竣工，提高自主生產(chǎn)產(chǎn)能并降低委托加工比例，計劃年產(chǎn)值50億，但未來公司生產(chǎn)仍將維持自產(chǎn)和外協(xié)相結(jié)合的方式。

由于功能性護(hù)膚產(chǎn)品天然具備更高的質(zhì)量要求，即使身處重營銷的行業(yè)，貝泰妮的立身之本也應(yīng)是持續(xù)的產(chǎn)品力和研發(fā)實力。在營銷和研發(fā)的博弈中，貝泰妮若無法有效地推動研發(fā)并控制質(zhì)量，將很難在群雄逐鹿的賽道中突圍，更不必談再造“薇諾娜”。

如何尋找下一個“薇諾娜”?

從小眾到破圈，貝泰妮已然實現(xiàn)蛻變。

但今時不同往日，貝泰妮仍有諸多問題待解：高昂的營銷費(fèi)用拖累毛利率、產(chǎn)品單一矩陣未成、研發(fā)投入不及同行……

在 「不二研究」看來，這主要是由于貝泰妮過高的營銷費(fèi)用攤薄毛利率；與此同時，貝泰妮的多產(chǎn)品矩陣尚未形成，單一品牌薇諾娜的營收貢獻(xiàn)過高，也已成為其不可忽視的風(fēng)險。

國貨之光下半場，貝泰妮如何尋找下一個薇諾娜"?

1. 《貝泰妮估值、業(yè)績、股價的三角地帶》，節(jié)點(diǎn)財經(jīng)

2. 《研發(fā)驅(qū)動業(yè)績增長 貝泰妮前三季度營收同比增19% 渠道多元化布局現(xiàn)雛形》，財聯(lián)社

3.《貝泰妮新中央工廠在昆明投產(chǎn)》，人民網(wǎng)

4.《藥企入局嬰童功能護(hù)膚賽道》，廣州日報

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