出品 | 摩登消費

作者 | 謝小丹

編輯 | 胡芳潔

美編 | 邢靜

審核 | 頌文

2025年春晚，白象迎來了高光時刻，不僅出現在觀眾席的圓桌上，在語言類節目中也頻頻出鏡，與喜劇明星沈騰、馬麗同框。

3月，白象又被傳出了另一喜訊，經過2024年的持續發力，白象在方便面市場的收入很可能已超越老對手統一。這一成績在格局相對穩固的方便面市場中尤為突出。

自2021年、2022年承接“野生流量”以來，白象可謂創造了奇跡，增速遠超行業整體水平。在方便面市場普遍不被看好、持續面臨下滑威脅的背景下，這家擁有近30年歷史的老牌企業走出了一條“衰落-崛起-衰落-崛起”的W型發展曲線。

如今，站在又一個新起點上，白象面臨著新課題——這一次，能走多遠？

1、統一和康師傅被白象偷家？

在被巨頭牢牢掌握的方便面市場，白象卻找到了新的增量。

近期，白象又傳出好消息——河源工廠預計將在今年下半年迎來投產。這是白象在華南地區的第一個生產基地。項目總占地約297畝，規劃建筑面積約23萬平方米，項目總投資約11億元。

即將率先竣工的第一期生產線將以生產方便面為主。

（圖 / 白象官方微博）

對于白象而言，河源工廠意義非凡，未來這一工廠將承擔著開拓華南市場、保障產能供應的使命，銷售將覆蓋廣東及周邊省份。

白象原本的線下根據地主要集中在華北和東北，南方市場相對比較薄弱，可是要想拓展新市場并不易。長期以來，食品飲料大部分消費市場在線下商超、便利店，方便面市場更是如此。

和仕咨詢行業研究中心研報顯示，2022年中國方便面線下渠道銷售占比為78.4%，線上渠道銷售占比為21.6%。

方便面的線下渠道主要由康師傅和統一兩大巨頭把持，線上渠道給了白象反攻的機會。

白象近幾年的翻紅源自兩個標志性事件——2021年7月河南暴雨事件中的慷慨捐贈和315晚會曝光“土坑酸菜”后，白象在微博評論區迅速回應“沒合作，放心吃，身正不怕影子斜”。這兩個事件為白象帶來了潑天流量。

消費者還發現，白象是拒絕過日資入股的民族品牌；三分之一的在職員工是殘疾人；重大災難面前，白象總會低調助力公益。

這些都加深了白象在消費者心中的好感。居住在遼寧大連的童女士說，“當時不是說白象不少員工都是殘疾人，還是個很好很負責任的國產品牌，價格也便宜，所以我就一直買白象。”

接受了潑天流量之后，白象也順勢開啟了渠道變革。在2021年年底，白象電商決定重整線上電商業務布局，2022年打開內容電商渠道，同時經營社區電商渠道，2023年嘗試即時零售，之后又開始布局前置倉。

（圖 / 白象官方微博）

線上渠道的發展又為白象的線下發展奠定了基礎。白象電商零售負責人鯊魚曾對媒體表示，通過線上打開知名度后，華東華南的線下經銷體系的鋪設也快捷了很多，加快了品牌整體在區域上的拓寬。

渠道和新市場的突破讓白象保持了增長勢頭，近期，白象研發副總裁徐慶透露，2024年白象全年取得雙位數增長，在華南市場取得重要突破是原因之一。

2、爭奪方便面“老二”

對于白象而言，這其實只是收復了失地而已。

白象前身為河南省正龍食品有限公司，作為河南省糧食廳下屬的一家國有小廠，因產品單一，管理機制落后，經受不住市場競爭的沖擊。于是，1996年河南糧食廳處級干部姚忠良上任總經理之后，決定調整這家工廠的生產線，從生產面粉、面條轉型生產方便面，正式進入方便面市場。

姚忠良上任后，白象實現了扭虧為盈，第二年的銷售額超過了1億元。四年后的2001年，白象創造了破6億元的銷售紀錄，之后，白象銷售收入逐年增長。

（圖 / 白象淘寶官旗店）

2003年，白象擁有了第一個爆款——國內第一款骨湯方便面“1元大骨面”。據藍鯨財經報道，得益于這款方便面的爆賣，白象在2007年獲得了40億元的收入，僅次于行業第一的康師傅。

然而，在隨后的市場競爭之中，白象卻節節敗退，不僅先后敗給了康師傅和統一，甚至在爭奪低端市場時，又被今麥郎超越。

好在如今，承接住了“野生流量”的白象重新找回了市場。

根據河南省工商聯發布的2024河南民營企業100強榜單顯示，2023年白象全年銷售額達到了91.75億元。而統一在2023年來自方便面業務的收入為95.94億元。

（圖 / 統一企業中國2023年財報）

而今麥郎2023年的市場表現并不如意，被白象遠遠甩開。來自第二十四屆方便食品大會的數據顯示，今麥郎2023年方便面板塊營收63.67億元，同比下降11.29%。

與今麥郎類似，統一的方便面業務也增速緩慢。統一企業中國披露的2024年業績報告顯示，2024年方便面業務實現收益98.49億元，同比增長僅2.6%。

（圖 / 統一企業中國2024年財報）

假如按照白象2024年雙位數增長來計算，白象很可能在2024年，超越了統一，躍居方便面江湖“老二”。

3、白象的流量密碼

目前，白象保持著高增長依靠的是渠道創新的紅利。

對于在電商平臺的發展，白象電商負責人孫亮曾表示，渠道創新其實是對渠道變化的積極匹配和響應。過去成功的案例往往是踩中風口，或是下沉市場，或是在KA渠道吃到了一定的發展紅利，迎來了3～5年的上升周期。但現如今每個渠道增量都在變小，想要維持體量就必須運營更多的渠道，付出更高的成本。

（圖 / 白象官方微博）

具體到方便面市場，線下布局極其依賴經銷商體系。而白象的突圍主要依靠的就是電商平臺。

目前，白象對于不同類型的電商平臺有不同的打法。

對于貨架為主的搜索電商平臺，白象會以大眾接受度較高的成熟品類為主，打法上主要是對平臺營銷節點、玩法做跟進。

而內容電商平臺，除了大單品的銷售外，還承載著小眾品類用新內容提升品牌曝光率、拓展新人群的功能。所以在內容平臺上，白象除了常規產品線之外，也會更關注小眾新品口味的開發。

如白象的香菜面，就源于抖音平臺發現香菜的相關話題擁有著超40億流量，然而，抖音當時并沒有在市面上找到與方便速食相關的產品去承載這一需求，而白象正具備快速落地的能力，當時香菜面對白象抖音渠道的5A人群拉新接近7000萬。

之后，白象在新品開發上也延續了類似打法，持續突出口味的獵奇性和話題的爭議性，推出一系列具有“網感”的新品，除了香菜面以外還推出了香臭面、折耳根面等。

2024年底，白象主打的產品線“湯好喝”系列，也推出“甜酸苦辣”四種風味，分別對應百香果、椰子、苦瓜和泡椒口味。白象也逐步走上了更大的舞臺。

（圖 / 白象官方微信號）

2024年底，白象冠名了“抖音美好驚喜夜”，隨后又在2025年的央視總臺蛇年春晚強勢登場，不僅在小品《金龜婿》中和沈騰、馬麗同框，在另一個小品《小明一家》中也成為了重要道具。

（圖 / 央視春晚）

但白象并非沒有隱患。

幾年前，統一借汪涵之口，在統一老壇酸菜牛肉面廣告詞中喊出了“有人抄襲我的臉，還有人抄襲我的面。”這句廣告詞道盡了方便面市場同質化競爭的狀態。

實際上，就在統一推出老壇酸菜牛肉面之后，康師傅很快也推出了老壇酸菜牛肉面，甚至還沿用了統一老壇酸菜面的紫色包裝，設計也如出一轍，因此一度被貼上“山寨”標簽。

白象本身也曾經吃過同質化競爭的虧，2003年白象開發出國內第一款骨湯方便面“1元大骨面”之后，卻沒能抓住大骨面帶來的機會。

2008年，統一推出了湯面產品“湯達人”，共有日式豚骨拉面、羅宋湯面、韓式辣牛肉湯面等7個品類。之后，康師傅也推出了類似的湯大師。

在湯面這個領域，白象反倒落后，直到2018年才加碼了湯的概念，推出“湯好喝高湯面”系列產品，并且邀請了岳云鵬等當紅喜劇明星代言。

直到現在，這一系列一直都是白象的拳頭產品，其中老母雞湯面是白象旗下“湯好喝”高湯系列中最受歡迎的產品之一。北京的王女士自從在菜市場買過一次白象的老母雞湯面之后，就被它的口味征服，從此以后多次回購，到現在已經買過七、八箱老母雞湯面。

不過白象也遭遇了康師傅的阻擊，康師傅新推出的老母雞湯面與白象旗下同類產品極度相似。

（圖 / 小紅書）

在高度同質化的競爭中，康師傅和統一成功實現了產品與品牌的深度綁定——“紅燒牛肉面”已成為康師傅的代名詞，而“老壇酸菜牛肉面”則與統一形成強關聯。相比之下，白象還沒有一款產品擁有這種品牌辨識度。

此外，方便面市場終究前景不明，市場下滑的討論已經持續了多年，近兩年情況也沒有明顯改善。

國家統計局數據顯示，2023年中國109家規模以上方便面生產企業，累計完成產量438.91萬噸，同比下降7.48%；累計實現營收787.18億元，同比下降1.35%。

另外，方便食品大會披露的數據顯示，2024年上半年方便面營業收入觸底回升4%，但利潤總額下跌23%。

面對這樣的市場，行業“內卷”已經成了方便面企業生存的常態。對于更依賴于方便面業務的白象而言，保持增速是當務之急，而早就在飲品業務上建立起護城河的康師傅和統一則相對更從容一些。

（圖 / 統一企業中國2024年財報）

康師傅的收入結構也與統一類似。2024年，康師傅飲品業務收入為516.21億元人民幣，占集團總收益64%，而方便面業務收入為284.14億元，占比僅為35.2%。

（圖 / 康師傅控股2024年財報）

實際上，白象食品也在進一步拓展新業務。

2011年，白象曾推出福喜面食工坊，踏入鮮面食領域，姚忠良當時計劃，要在“3年內開滿5000家福喜面食工坊”，但后來甚至連河南都沒走出去，原因在于白象在河南的150多家門店全部依賴于同一家中央廚房，雖然保證了門店食物質量的統一，但無形中也加重了企業的運營成本。

之后，白象又做起了速凍食品，推出了福喜老面饅頭、包子等速凍面制食品。近兩年還涉足了自熱火鍋、蕎麥掛面、萬能湯底、廚藝懶人包，以及火雞拌面、骨湯泡飯等。

2022年，在方便面產品之外，白象開始在電商渠道推出輕食類目、方便米線（米粉）類、肉腸類、休閑食品類目的產品，至今已經有超過百余款新品上市。

但迄今為止，消費者提及白象，率先進入腦海的依然還是方便面，白象的第二增長曲線仍未建立起來。

現有的紅利期還能維持多久，對于白象而言，依然是一個嚴峻的問題。

*文中題圖來自白象官網。