47.8元難倒了盒馬和美團小象

今年的即時零售太火了，作為互聯網觀察者，早在O2O時代，我就一直用近場消費經濟來描述當時的線上線下協同發展模式。

直到曾經以打造“前置倉”概念遠赴美國上市的每日優鮮倒閉；創建盒馬鮮生的侯毅直言前置倉就是個偽命題；叮咚買菜調整運營策略擁抱“效率優先”.....才發現原來大家理想中的“快”其實夾雜著眾多產業鏈難題，這對于即時零售行業的參與者和旁觀者來講，都是一個血淋淋的教訓。

但，行業內并沒有停止對即時零售各類模式的探索。

比如京東七鮮，去年首創推行的“1+N”模式，即一個中心店，多個衛星小店。憑借供應鏈的強大支撐力，在今年春節前后將這個模式基本跑通，且在京東集團2025年Q1財報中更是強調，京東七鮮今年加速推進“1+N”模式在華北區域落地，年底前完成京津地區全覆蓋，這標志著京東七鮮“1+N模式”從驗證期邁入提速規模化擴張階段。

憑借“1+N”模式的強驅動，京東七鮮在全網開啟了“普惠消費”活動，尤其是伴隨著618的加持，這下子把曾經冷清的即時零售行業徹底激活了。

持續擊穿底價 壓力給到了美團小象、盒馬

其實，說起即時零售的價格戰，此前以榴蓮千層價格為例，盒馬發起過對標山姆的價格戰，被稱為“移山價”，后續美團買菜也順勢對標盒馬發起了“拔河價”。以己之長攻其之短，這是當時價格戰的通用策略，但是這招現在在京東七鮮面前，大概率會失效了。

從去年11月開始，京東七鮮就對外發出了擊穿行業價的宣言。有網友曬出了當時三家平臺“53度475ML的黃蓋玻璃汾酒”的價格對比圖，京東七鮮便宜的不是一星半點。

到了今年618，同樣以上面的汾酒為例，我剛才又搜索了下三家平臺，發現還是京東七鮮最便宜，價格為47.8元；美團小象為51.9元；盒馬為53.9元。

現在正是榴蓮成熟上市的季節，京東七鮮金枕榴蓮的價格為26.8元一斤，盒馬的價格為29.7元一斤，美團小象的價格為29.8元一斤。

當然，孤例不能說明一切。我又搜索了下“德青源15枚雞蛋”，京東七鮮價格為17元；美團小象與盒馬價格均為17.8元。對比了下老北京人最喜歡喝的“42度500ML牛欄山二鍋頭”，京東七鮮價格為14元/瓶，盒馬報價為15.8元/瓶，美團小象報價為14.5元/瓶......

這可是我隨機對比的哈，沒有摻雜任何官方針對性的低價活動。由此可見，京東七鮮的擊穿行業價已成為常態化存在，不存在任何營銷噱頭，真誠直接。

當然，在這次618期間，京東七鮮在其APP頁面還上架了更多比其他平臺價格有競爭力的低價好貨。比如紙核金煌芒低至19.8元一公斤，豬腿肉23.9元一公斤，冰鮮挪威三文魚腩280g僅售79.9元等等。

錨定萬億即時零售市場 京東七鮮的“三板斧”秀出自信力

相關權威機構數據統計：2025年中國即時零售市場規模預計突破1.8萬億元，2023-2025年復合增長率達35%。為了刺激消費需求，“十五五”規劃明確支持即時零售納入“城市一刻鐘便民生活圈”，物流基礎設施專項債額度增加20%，推動縣域冷鏈倉儲覆蓋率提升至65%。

正是因為有如此大的需求規模存在，才造就了即時零售產業的動態變遷進化。

放眼目前的即時零售賽道，除了京東七鮮在年初已跑通的“1+N”模式之外，還存在另外兩種模式，分別是以美團閃電倉為代表的前置倉模式和以盒馬鮮生、山姆會員店等連鎖零售商為代表的倉店一體模式。

這兩種模式普遍都具有定向性，前置倉模式雖然成本較低，但缺乏線下體驗，無法與消費者建立信任紐帶，交易轉化成本較高；另外還需要匹配高密集網點和龐大的運力支撐；物理環境方面，商品品質無法長期保證，也不能加工生產、熱出等；倉店一體模式運營成本較高，符合高粘性會員企業，但線上線下管理復雜，配送效率相比前置倉有一定的差距，而且無法大規模觸及到下沉市場。

美團雖然在去年發布了閃電倉的“繁星計劃”，但是基于美團小象是從生鮮向全品類擴充的原因，美團小象急需要通過招商擴充自身的貨盤SKU，豐富自身的商品池以解決消費者多元化的購物訴求。要知道美團小象的計劃是到2025年年底前拓展至1.5萬種，而這與京東七鮮目前超過3萬的SKU相比，差的太多了。

這也側面反映出美團小象目前正在大力拓展市場中，在商家們面前并沒有很大的商品價格話語權，從而導致了整體運營成本偏高，而這也反映到前端的商品售價中，與京東七鮮相比確實貴了。另外，因為前置倉的傳統功能配置，無法保障商品長時間存放，可能損壞商品品質，這也造成了眾多消費者吐槽。

這也是為什么消費者對美團小象的印象是送貨比較快，但是商品可選擇性少，品質和價格一般。

侯毅時代，否定前置倉；輪換到嚴筱磊時代，又開始重啟前置倉。盒馬戰略的反復不定，除了讓老東家阿里出了不少血之外，在堅守店倉一體化模式之后，似乎也遇到了不少困難。比如在目前即時零售一線紅海的背景下，下沉市場的觸及是否能夠借助重啟的前置倉快速鋪開，商品好的前提下能否降低價格，配送能否跟得上等等問題。

京東的“1+N”模式可以說兼具了前置倉和店倉一體模式，即中心店進行線下體驗，衛星小店進行高效配送履約。整體享受統一貨盤，實現“體驗中心化、服務網格化”。中心店會承擔商品展示、熱食現制等場景化服務。衛星小店則以3公里為半徑密集布點，給用戶30分鐘達的即時購物體驗。

目前，京東七鮮構建的衛星小店從功能與風格上來講，已經完全超越了現有的其他平臺前置倉態，它是按照開放性的標準建立的。比如在裝修、建設規格上有著高標準要求。而且衛星小店還承擔特殊商品的配送履約，比如中心店新出的熱食等。這與美團的前置倉配送有著明顯差異化。

京東應該是看明白了，最大的優勢是它從一開始做自營商品、自建物流，完美的構建了控價、控商品、控運營、控履約的一站式服務路徑。

商品方面，這等于從源頭上對入駐商品進行了嚴格篩選，切掉了傳統經銷體系中3-4層中間環節，將供給通路縮減到最短。比如在京東七鮮這塊，通過以“產地直采”“海捕直達”“酒廠直供”以及開發自有品牌商品等實現品質可控，打造好物商品池。另外加上主站的多元化品類加持，整體給消費者帶來“多而好的低價商品”。

價格方面，京東內部一直在強調低價是京東唯一的基礎性武器。疊加京東自營的規模化采購優勢，商品價格更低以及旗下數智化供應鏈的高效周轉保障，低價策略已經貫穿到了各個業務線當中。這也是為什么京東七鮮能夠持續推出擊穿行業價的基礎底氣。

履約方面，借助多年來的數智化供應鏈的加持，京東七鮮構建的“1+N”本地化履約服務網絡，能夠以30分鐘的高效配送時間送達到消費者手中。

高品質的多SKU商品、低于行業價的常態化、高效履約服務能力構建成了京東七鮮的“三板斧”，解決了之前前置倉時代的“價格-品質-速度”的商業失衡，契合了零售業的“效率、成本、體驗”商業發展路徑，推動了即時零售產業進化的速度。

跟隨就是被認可 京東七鮮的正向進化剛剛開始

蟄伏即時零售多年經歷多番調整的盒馬自從在去年重啟前置倉后，據說今年也將在河北、天津等地嘗試“1+N”模式了。另外還有美團小象，在今年4月份計劃說要在成都、蘇州等地成立大店，類似于盒馬的NB社區店，但目前看來貌似還沒有落地。

為什么沉寂已久的即時零售平臺又開始各種折騰了，在我看來，有這幾方面原因：

一、即時零售市場規模越來越大，在已有平臺驗證能盈利的背景下加劇了各大零售平臺的市場廝殺程度。眾所周知在傳統電商發展到天花板之后，諸如京東、阿里、美團等企業急需要拓展新的第二增長曲線。盒馬已于2025財年（2024年4月-2025年3月）首次實現年度盈利；京東七鮮在今年五一期間的線上訂單總量與去年同期相比，實現了近110%的大幅增長；去年第四季度受益于前置倉做自營食雜小時達配送的小象超市營收增長的強推動，美團新業務板塊收入同比增長幅度高達兩位數。

二、政策的持續推動。國家的“十五五”規劃明確支持即時零售納入“城市一刻鐘便民生活圈”，物流基礎設施專項債額度增加20%，推動縣域冷鏈倉儲覆蓋率提升至65%。在目前消費疲軟的背景下，政府正在通過構建即時零售基礎設施、發放消費補貼等方式刺激即時零售商業勢能，這也為這個產業鏈的企業提供了不錯的市場發展推動力。

三、行業發展模式逐漸得到共識。雖然說每個企業在即時零售方向都會基于自身的發展進行戰略布局。但是京東七鮮構建的“1+N”模式在今年年初跑通后，盒馬等平臺似乎也要入局跟隨，擴充自身在市場的覆蓋力，這個間接證明了京東七鮮模式正在被行業內資深同行認可。

在“1+N”模式的支撐下，京東七鮮可以說完成了從單點到生態節點的轉變。

所有的流通都是為了更好的流通，這句話也許聽著繞口。但是在目前數智化技術加持的今天，卻變得很適用。

京東七鮮除了承接線下體驗和供應資源分配之外，最重要的是能夠憑借消費習慣智能化調度各個衛星小店，高效實現商品和服務的輸送和消費數據資產回流。在我看來，這個“消費數字化資源回收方式”可以憑借多如牛毛的全國本地化衛星店進行多元化的可逆式操作，最終與京東主站形成協同效應。

而在這個消費數據全鏈路雙向可逆化的生態循環加持下，京東七鮮在線上線下的融合效率將會更高，京東的線上主站、線下中心店以及N個衛星小店之間構建的店網多維一體運轉更為智能化，更為順暢。一方面可以實現內部的降本增效，杜絕單純的流量資源和商品配送不精準的運營成本浪費，另一方面可以提升商家面向市場的穩定性、降低無效商品研發概率、提升行業內的競爭力。最后則是帶來消費者從商品的功能需求到情緒訴求的充分釋放。

而這種生態張力，則是目前美團小象與盒馬所不能比擬的。第一市場規模還沒達到，消費層次不夠豐富，沉淀下來的消費行為數據無法為自身發展提供更為精準的市場支撐；第二原來的前置倉還來不及更換，或者更換成本較高，疊加第三方商家的服務、倉店的加盟等因素影響，在消費數據資產這方面比較割裂，無法實現自我快速閉環。第三零散的供應鏈條無法像京東一樣，形成協同效率的最大化運轉。

綜上，京東七鮮能夠持續低于行業價是有自我底氣的，在成本、效率、體驗等多方面積攢多年經驗的加持下，利用生態協同的力量持續進化，與商家、消費者共生共建共贏，走了美團小象、盒馬不一樣的發展路線。

本文來自微信公眾號《新商紀》，作者：獨孤依風。如若轉載，請保留出處。