文/許雯雯

編輯/張曉

在外賣戰(zhàn)場(chǎng)高舉高打之際，阿里巴巴又一次盯上了本地生活到店業(yè)務(wù)。

9月10日，阿里巴巴26周年慶這天，旗下高德地圖推出了生活服務(wù)榜單“掃街榜”。

“掃街榜”實(shí)則是一套評(píng)價(jià)體系，高德將榜單細(xì)分為“狀元榜”“掃街榜”“熱門打卡”“城市指南”，對(duì)美食、酒店、景區(qū)等線下商家進(jìn)行綜合評(píng)分并排名。未來(lái)高德會(huì)將榜單進(jìn)一步細(xì)分，或?qū)⑼瞥鏊菹⑼讲健⒙稜I(yíng)等細(xì)分排行榜。

圖/阿里巴巴官微

用戶對(duì)類似榜單并不陌生。大眾點(diǎn)評(píng)的“必吃榜”“必玩榜”“必住榜”已經(jīng)推出多年，兩個(gè)月前2025年的“必吃榜”才剛剛更新，大眾點(diǎn)評(píng)App顯示，其榜單是“9億人跟著去的吃喝玩樂(lè)指南”。

高德推出掃街榜，對(duì)標(biāo)美團(tuán)系大眾點(diǎn)評(píng)的意圖明顯。

榜單類產(chǎn)品能深度影響消費(fèi)者決策，引導(dǎo)消費(fèi)者被上榜的商家吸引，進(jìn)而到店打卡、消費(fèi)，實(shí)則是連接線上評(píng)價(jià)體系與線下交易、團(tuán)購(gòu)的紐帶。推出掃街榜的同時(shí)，高德地圖發(fā)起了“煙火好店支持計(jì)劃”，通過(guò)發(fā)放2億元打車券、9.5億元消費(fèi)券等舉措鼓勵(lì)用戶到線下消費(fèi)。

從這一層面看，高德做掃街榜，是阿里發(fā)力本地生活到店業(yè)務(wù)的一個(gè)重要信號(hào)。

01

高德的掃街榜，阿里“到店”的預(yù)備戰(zhàn)

在市場(chǎng)上已有高度成熟榜單產(chǎn)品的基礎(chǔ)上推出掃街榜，高德地圖的出發(fā)點(diǎn)在于，其認(rèn)為市場(chǎng)上現(xiàn)有的榜單類產(chǎn)品還存在完善空間。比如UGC評(píng)價(jià)可能不保真、商家用送菜甚至刷評(píng)論的方式影響評(píng)價(jià)等等。

高德手握1.7億日活躍用戶、前段時(shí)間剛剛宣布全面AI化，其認(rèn)為自己能打造出更真實(shí)的生活服務(wù)榜單。原因是掃街榜商家的綜合評(píng)分中，納入了用戶在高德地圖上留下來(lái)的搜索、收藏、導(dǎo)航、打卡等無(wú)法造假的行為指標(biāo)，通義千問(wèn)的多模態(tài)能力也在幫助掃街榜甄別和篩選用戶評(píng)價(jià)內(nèi)容。

為了強(qiáng)化掃街榜的“真實(shí)性”，高德地圖CEO郭寧在發(fā)布會(huì)上強(qiáng)調(diào)，高德掃街榜將永不商業(yè)化。

掃街榜產(chǎn)品負(fù)責(zé)人李剛向騰訊科技表示，高德掃街榜的“永不商業(yè)化”，核心在于：

首先是掃街榜對(duì)所有門店一視同仁，只依據(jù)真實(shí)用戶、真實(shí)出行行為和真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)來(lái)評(píng)判，不設(shè)準(zhǔn)入門檻、不會(huì)因?yàn)榇嬖谏虡I(yè)合作就抬高分?jǐn)?shù)、不會(huì)因?yàn)椤按笃放啤被颉胺蚱薜辍钡纳矸輩^(qū)別對(duì)待，等等；

其次是評(píng)分只反映真實(shí)經(jīng)營(yíng)結(jié)果，更關(guān)注有多少人實(shí)際到店、多少回頭客再次到訪，這些可驗(yàn)證的行為結(jié)果構(gòu)成評(píng)分基礎(chǔ)；不看流量曝光、也不看是否購(gòu)買廣告位。

換言之，于高德地圖而言，掃街榜本身不承擔(dān)任何商業(yè)化目標(biāo)，中期甚至長(zhǎng)期視角里的第一任務(wù)，都是先做好內(nèi)容，幫助用戶解決“生活出行與生活服務(wù)決策”中的高頻痛點(diǎn)。

高德的目的不難理解，即基于用戶評(píng)價(jià)體系，讓App里的1.7億日活用戶更多停留，削弱高德地圖的純工具屬性，從提供導(dǎo)航、打車等基礎(chǔ)服務(wù)延伸到更多場(chǎng)景。

這是從C端用戶視角做到店業(yè)務(wù)的邏輯，與2023年口碑并入高德時(shí)的邏輯并不一樣——晚點(diǎn)LatePost曾報(bào)道，口碑并入之前，高德在“目的地服務(wù)”上的思路更多是從B端起步，而非C端，比如酒店業(yè)務(wù)上選擇接入飛豬、去哪兒、攜程等平臺(tái)和三方商家，鼓勵(lì)多個(gè)渠道商在高德競(jìng)價(jià)。

高德做到店業(yè)務(wù)的邏輯生變、思路生變，本質(zhì)上是高德自身拓寬生活服務(wù)邊界的意志，與阿里繼續(xù)沖擊本地生活到店業(yè)務(wù)意志的統(tǒng)一。

高德需要講出新故事。它虧損多年，終于在去年四季度實(shí)現(xiàn)了首次季度盈利，但更多靠的是運(yùn)營(yíng)提效，需要在地圖和打車業(yè)務(wù)之外找到新的增量。

阿里也需要到店業(yè)務(wù)。相比外賣等高頻到家業(yè)務(wù)，到店業(yè)務(wù)利潤(rùn)空間更大，比如美團(tuán)的餐飲外賣業(yè)務(wù)雖然是營(yíng)收支柱，對(duì)營(yíng)收的貢獻(xiàn)長(zhǎng)期維持在50%以上，但到店、酒店及旅游業(yè)務(wù)才是盈利支柱。

到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)也存在協(xié)同效應(yīng)，比如做外賣的很多商家和到店業(yè)務(wù)存在高度重疊。今年8月底的財(cái)報(bào)電話會(huì)上，阿里電商事業(yè)群CEO蔣凡提到，在淘寶閃購(gòu)業(yè)務(wù)拓展的過(guò)程中，看到了用戶到店自提、到店團(tuán)購(gòu)的需求，淘寶閃購(gòu)也將探索到家和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同，正在一些城市做測(cè)試和探索。

從這一層面看，高德有一定的流量基礎(chǔ)，也有到店場(chǎng)景。現(xiàn)在的難題是，地圖的工具心智太過(guò)強(qiáng)烈，如何建立起到店心智？

做內(nèi)容顯然只是第一步。

02

兩重不確定性：高德的邊界、集團(tuán)如何定位？

今年6月，阿里巴巴集團(tuán)CEO吳泳銘發(fā)布全員郵件，宣布餓了么、飛豬正式合并入阿里中國(guó)電商事業(yè)群，兩者繼續(xù)保持公司化管理模式，業(yè)務(wù)決策執(zhí)行上與中國(guó)電商事業(yè)群集中目標(biāo)、統(tǒng)一作戰(zhàn)。

“這是我們從電商平臺(tái)走向大消費(fèi)平臺(tái)的戰(zhàn)略升級(jí)。未來(lái)，我們將更多從用戶角度出發(fā)優(yōu)化整合業(yè)務(wù)模式和組織形態(tài)，為用戶創(chuàng)造更豐富優(yōu)質(zhì)的消費(fèi)體驗(yàn)。”吳泳銘在郵件中如此提到。

高德不在其中。它和菜鳥(niǎo)、虎鯨文娛集團(tuán)被重新分類至所有其他業(yè)務(wù)板塊。

在當(dāng)時(shí)看起來(lái)，高德似乎被進(jìn)一步邊緣化了——做到家的餓了么并入了、做酒旅的飛豬并入了，理論上高德也該并入。

近期媒體也報(bào)道，阿里內(nèi)部管理層對(duì)內(nèi)明確表示，高德不會(huì)被并入淘寶。李剛也向虎嗅網(wǎng)表示，掃街榜自始至終都只是在高德生態(tài)內(nèi)做，并沒(méi)有和淘寶產(chǎn)生業(yè)務(wù)聯(lián)動(dòng)。

不過(guò)高德發(fā)掃街榜，最先是以集團(tuán)的口吻官宣的。阿里巴巴在昨天的官方公眾號(hào)更新文章中提到的是，“我們推出全球首個(gè)基于用戶行為產(chǎn)生的榜單‘高德掃街榜’......”，過(guò)了幾個(gè)小時(shí)后，高德地圖官方公眾號(hào)才發(fā)出推文，口徑變回了自己，“高德地圖正式推出了...”

怎么看，高德地圖與集團(tuán)的關(guān)系都些許微妙，若即若離。

高德此次推出掃街榜以及后續(xù)布局，或成為一個(gè)核心變量——高德掃街榜產(chǎn)品本身雖然明確不做商業(yè)化，但在高德生態(tài)體系、阿里生態(tài)體系里，也存在商業(yè)化價(jià)值，即從內(nèi)容導(dǎo)向交易。

一來(lái)，高德掃街榜的開(kāi)放性，能否給集團(tuán)飛豬等業(yè)務(wù)引流，并產(chǎn)生業(yè)務(wù)價(jià)值，值得長(zhǎng)期關(guān)注。

李剛表示，高德愿意將上榜信息授權(quán)給合作伙伴（包括集團(tuán)內(nèi)的飛豬），讓他們?cè)谶x酒店、選景點(diǎn)等場(chǎng)景中直接調(diào)用高德的榜單，幫助用戶更高效地做出出游等決策。不過(guò)他強(qiáng)調(diào)，“開(kāi)放”并非用戶側(cè)信息打通，而是榜單數(shù)據(jù)可被引用、可被授權(quán)使用。

目前階段，飛豬已經(jīng)上線了高德掃街榜的“景點(diǎn)掃街榜”“酒店掃街榜”，高德也針對(duì)上榜商家開(kāi)通了交易入口，用戶在飛豬或者高德App內(nèi)都可以完成下單。

不過(guò)有兩點(diǎn)值得注意：

以酒店房型套餐為例，雙方的體系是不打通的。高德上的酒店套餐產(chǎn)品很多還是來(lái)自于攜程、同程等第三方服務(wù)商；

雙方的用戶評(píng)價(jià)體系也不互通，主要體現(xiàn)在用戶無(wú)法在飛豬上看到高德App上的評(píng)價(jià)內(nèi)容。

換言之，現(xiàn)階段高德的榜單授權(quán)就真的只聚焦在榜單上，雙方并未做更深一層的體系聯(lián)動(dòng)。這或許也與高德的歷史包袱有關(guān)，畢竟高德還要指著三方服務(wù)商賺錢呢。

二來(lái)，尤其聚焦到店就餐場(chǎng)景，阿里后續(xù)將如何落子，高德如何定位，也還是個(gè)謎團(tuán)。

我們注意到，目前上榜的部分美食商家中，商業(yè)側(cè)的團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品已經(jīng)在商家詳情頁(yè)陸續(xù)上線。李剛介紹，這是“其他部門的業(yè)務(wù)”。

比如在廣州區(qū)域，位列高德地圖掃街榜“必吃美食榜”第二位的“邑家人·嶺南四合院”已經(jīng)上線多人餐、單人餐等團(tuán)購(gòu)產(chǎn)品，用戶可以在高德地圖站內(nèi)完成線上購(gòu)買。與大眾點(diǎn)評(píng)相比，在具體的套餐產(chǎn)品上做了區(qū)隔。

高德現(xiàn)下這一動(dòng)作還處于試水階段，整體并不激進(jìn)，覆蓋率較低，對(duì)于榜單上的大多數(shù)商家，用戶依然無(wú)法完成從評(píng)測(cè)內(nèi)容到交易的閉環(huán)。

這背后潛在的三個(gè)問(wèn)題是，高德是沒(méi)來(lái)得及做？還是不想做？還是不能做？

這指向的，其實(shí)是這輪到店業(yè)務(wù)布局中，阿里如何定位高德——阿里一定會(huì)推進(jìn)到家業(yè)務(wù)和到店業(yè)務(wù)的協(xié)同，最后到店的主陣地落到誰(shuí)手里，并不好說(shuō)。

03

阿里還要打一場(chǎng)持久仗

往前回顧，阿里依托口碑在到店業(yè)務(wù)上嘗試頗多，但收效甚微。

2006年阿里收購(gòu)口碑網(wǎng)時(shí)，后者在華東地區(qū)尚能與大眾點(diǎn)評(píng)抗衡，但此后口碑網(wǎng)迅速下滑，接下來(lái)幾年先后被并入雅虎中國(guó)、再被并入淘寶網(wǎng)之后，依然沒(méi)有起色。

直到2015年前后的O2O大戰(zhàn)中，一開(kāi)始自己下場(chǎng)做O2O意愿并不強(qiáng)、甚至一度表露收購(gòu)美團(tuán)興趣的阿里，在與美團(tuán)關(guān)系破裂后重金下場(chǎng)。

2015年底阿里集團(tuán)和螞蟻金服分別向餓了么投資9億美元、3.5億美元，成為后者第一大股東，后續(xù)繼續(xù)注資直至收購(gòu)；

2016年7月阿里復(fù)活口碑，阿里集團(tuán)和螞蟻金服合資成立本地生活服務(wù)平臺(tái)公司“口碑”，初期注資各30億元。當(dāng)時(shí)，淘點(diǎn)點(diǎn)和螞蟻金服的線下業(yè)務(wù)資源和團(tuán)隊(duì)，也并入了新口碑。

到2017年餓了么收購(gòu)百度外賣后，阿里O2O的格局實(shí)際上變成了“口碑+餓了么+百度外賣”，與美團(tuán)的餐飲到店和外賣業(yè)務(wù)對(duì)壘。

不過(guò)此后無(wú)論是在到店還是到家業(yè)務(wù)上，阿里逐漸顯露出疲態(tài)。

2018年阿里將餓了么與口碑整合時(shí)，口碑已經(jīng)在走下坡路。在這之前，2015年口碑被放進(jìn)了支付寶體系，阿里希望通過(guò)其與支付寶的深度綁定，來(lái)幫助支付寶推動(dòng)線下支付。

據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，當(dāng)時(shí)，擔(dān)任阿里本地生活公司CEO的王磊曾說(shuō)：“從當(dāng)時(shí)的角度去看口碑，肯定要支持支付那一仗，（這也決定了它）很難單獨(dú)變成其他平臺(tái)。”

換言之，口碑在更多的時(shí)間里在對(duì)外賦能，幫助其他業(yè)務(wù)作戰(zhàn)，但在自身的內(nèi)容生態(tài)、商家生態(tài)建設(shè)上只能稱得上是差強(qiáng)人意。

后來(lái)盡管阿里一度將口碑?dāng)[在了與餓了么同等重要的戰(zhàn)略地位上，但也無(wú)法扭轉(zhuǎn)局面。因?yàn)槊缊F(tuán)的優(yōu)勢(shì)在擴(kuò)大，用戶在美團(tuán)上的到店、到家心智在愈發(fā)成熟。

2022年初，口碑的餐飲業(yè)務(wù)從過(guò)去直營(yíng)的40座城市收縮至11城（如今已不足10城），聚焦一二線城市——餐飲是口碑最重要的業(yè)務(wù)，為其貢獻(xiàn)了約七成交易額。

再到2023年3月，口碑又再次發(fā)生了新變化，它被納進(jìn)了高德地圖的體系里，此后阿里旗下所有的本地生活到店業(yè)務(wù)統(tǒng)一整合在高德地圖的入口中。過(guò)去兩年，以高德地圖為核心入口的阿里本地生活到店業(yè)務(wù)，也沒(méi)釋放出太多好消息。

但現(xiàn)在的局面又跟之前全然不同了——參考阿里巴巴今年以來(lái)在外賣業(yè)務(wù)上展現(xiàn)出的的決心、姿態(tài)、打法，這次再戰(zhàn)到店業(yè)務(wù)，看起來(lái)是一定要出成績(jī)了。

這也是為什么，盡管阿里只是明確釋放了再戰(zhàn)本地生活到店的信號(hào)，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手已經(jīng)快速做出回應(yīng)。

昨天，大眾點(diǎn)評(píng)宣布“重啟”品質(zhì)外賣，將覆蓋數(shù)百萬(wàn)高分堂食餐廳，通過(guò)B端自研大模型，結(jié)合海量真實(shí)評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)分析用戶需求，進(jìn)一步提出非真實(shí)點(diǎn)評(píng)數(shù)據(jù)，以“AI+真實(shí)高分”為用戶提供可靠決策。美團(tuán)C端AI智能體服務(wù)也將在一周內(nèi)發(fā)布。

根據(jù)大眾點(diǎn)評(píng)公布的數(shù)據(jù)，截至9月10日，全國(guó)超1400家2025“必吃榜”上榜餐廳、近30家2025“黑珍珠”上榜餐廳以及近1500家高星酒店餐廳，均已入駐大眾點(diǎn)評(píng)“品質(zhì)外賣”。

同一天里，抖音生活服務(wù)也官宣上線了“煙火小店扶持計(jì)劃”，稱將通過(guò)流量激勵(lì)、達(dá)人探店、門店物料、貨品補(bǔ)貼、榜單榮譽(yù)等系列舉措，助力更多線下中小餐飲商家突破經(jīng)營(yíng)瓶頸、實(shí)現(xiàn)生意增長(zhǎng)。

大眾點(diǎn)評(píng)和抖音生服快速反應(yīng)，防御的并不只是掃街榜——高德有沒(méi)有后招暫且不論，阿里一定會(huì)有后招。

但無(wú)論對(duì)誰(shuí)而言，本地生活到店競(jìng)爭(zhēng)，勢(shì)必又將是一場(chǎng)持久仗。