今天是黃金周的第一天。

中國的十一假期，是全球罕見的大規模集中出行場景，今年又恰逢中秋與國慶再度相遇形成的8天超長假期，預計將有數以億計的中國人通過鐵路、民航、公路等多種方式開啟假期旅程。

這個十一，除了常見的旅游和餐飲熱，全行業的視線正投向一個新動向：淘寶閃購正式上線到店團購，初期在上海、深圳和嘉興三城試點。

團購不是新模式，經過十余年發展，它已深度融入電商生態。但淘寶閃購的入局，為原本相對固化的本地生活市場注入了新的變量。這意味著用戶有了更多比價和選擇的空間，商家也獲得了更多議價能力和渠道選擇。

用戶買得省，商家賺得多，平臺鏈得牢。

這場三城開“團”，隱含著淘天在本地生活版圖上的新野望，也標志著淘天從即時到家邁向到店團購的關鍵戰略落子。

黃金周試煉場

“淘寶閃購團購來了。”

9月20日，淘寶閃購到店團購業務上線，嘉興多地的沿街大屏上，活動海報循環滾動播放。在同為試點城市的上海和深圳，“出門用淘寶閃購”的廣告燈箱、電子屏點亮了多個繁華的核心商圈和人流密集的交通樞紐。

社交媒體平臺上，第一批探店博主已經開始安利團購省錢攻略：“10.1-10.8，0.01元搶單！錯過這次真的要哭！”

淘寶閃購到店團購業務上線的第12天，十一黃金周假期正式開始。

經過10余天的磨合，到店團購的購買、核銷流程已經絲滑順暢。參與團購的餐飲商家們也已厲兵秣馬，準備迎接客流高峰。他們期待這波由淘寶閃購、支付寶、高德App三端匯聚而來的線上流量，轉化為實實在在的到店消費客流。

自今年4月底，淘天旗下即時零售業務“小時達”升級為“淘寶閃購”以來，市場對淘寶閃購何時發力到店業務的猜測就從未停止，并在9月10號高德地圖宣布推出“掃街榜”之際達到頂峰。

整整十天后，靴子才終于落地：淘寶閃購正式啟動到店團購業務，涵蓋茶飲、甜品、正餐、自助餐及城市特色小吃等多個餐飲品類。除淘寶閃購外，這批團購商品還在支付寶、高德地圖App等多個入口同時上架。

到店團購業務推出的試點城市經過了精挑細選。從地緣稟賦來看，上海、深圳和嘉興，這三城一為國際消費中心，一為粵港澳大灣區樞紐，一為長三角產業和人口流動節點，疊加十一餐飲出行高峰，堪稱天然的試煉場。

淘寶閃購意圖明確：在以8天超長假期為“縱軸”，三座人口密集、流動性強的一二線城市為“橫軸”的象限內，圈畫出一個理想的時空沙盤，驗證到店團購業務的潛力和邊界。

最先體驗淘寶閃購到店團購優惠的，是那些價格敏感，又追求品質的用戶。

家住深圳福田的蔣琪在淘寶閃購點外賣時，發現頻道內新增了“到店團購”入口。經驗告訴她，平臺推出新業務時，供給通常有限，“慢慢地才會豐富起來”。然后，在一番瀏覽后，團購選擇的豐富度和優惠力度都大大超出了她的預期。

在淘寶閃購的到店團購頻道內，有火鍋、燒烤烤肉、地方菜系、異域料理、飲品面包等10個分類。蔣琪發現，上線的團購商家中，既有陶陶居、奈雪的茶、尊寶披薩、蛙來噠、農耕記等連鎖品牌，也有不少煙火小店，幾乎每一個分類下都有步行可至的商家，且優惠力度可觀。

例如，陶陶居推出的廣府粵味特色雙人餐，團購價178元，相當于原價的6.9折；尊寶的蘇丹王榴蓮披薩2人餐，團購價43.9元，僅為原價4折。更有LINLE林里檸檬茶“招牌三選一”到店套餐，僅需要0.01元的超值限量爆品。

除深圳外，上海與嘉興兩座試點城市也有多家知名餐飲品牌瞄準“十一”黃金周的出行客流，同步上線了淘寶閃購到店團購套餐。

雪豹財經社了解到，在上海，popeyes、桂滿隴、許府牛、樓下酸奶等品牌都貼出了“出門用淘寶閃購，團購再減15元”的海報；在嘉興，當地的爆款餐品如游萬才、黔家婆等，同樣推出了優惠力度可觀的團購套餐，力圖在假期消費高峰中搶占先機。

團購商品在淘寶、支付寶和高德地圖三端同時上架，帶來的是多元場景下的用戶導流：有人從地圖找餐廳，有人從淘寶搜索團購券，也有人在支付寶支付場景中自然觸達。

目前淘寶閃購月活已達3億，支付寶月活10.4億，高德地圖日活1.7億，三端流量同時注入，三個超級App的差異化使用場景和用戶群，相當于為線下商家開啟了加速獲客引擎，是一次兼顧獲客和利潤的增量機會。

而對淘寶閃購來說，黃金周8天假期為到店團購提供了理想的觀察和測試窗口。

從消費人群的畫像看，首批試點的上海、深圳和嘉興，一個是衍生出了“滬幣”概念的高消費超一線城市，一個是常住人口平均年齡僅有32.5歲的移民城市，一個是線上消費活躍，餐飲包容度高的衛星城市。

三個城市如同三個功能各異的試驗場，能幫助淘寶閃購在將到店團購推向全國之前，以最小成本完成商業模式驗證，并快速提升整個業務鏈條的成熟度。

三座城市截然不同的地緣稟賦、人口畫像和消費特點，已經可以形成一個能夠全面檢驗新業務模式的“最小化可行市場”。隨著首批合作商家陸續迎來核銷高峰，淘寶閃購的到店團購從三城試點擴展至全國規模，已只是時間問題。

到店團購，水到渠成

淘寶閃購相關負責人曾將到店團購稱為“水到渠成的業務發展”。

做到店團購，淘寶閃購不是白手起家。阿里在本地生活領域十余年的深耕，已為到店業務積攢了足夠的家底。淘寶閃購在4個月時間日訂單峰值突破1.2億單，月活用戶超3億的極速增長，也成為到店業務開展的底氣。

到餐和外賣業務本就是相生關系，對應著同類用戶在不同時空場景下的消費需求。外賣作為餐飲消費的高頻剛需，符合一人食或簡餐需求，到店餐飲相對低頻，但承擔了一定的社交屬性。

同一商家外賣和堂食用戶的高度重合，決定了外賣業務的規模增長，必然會催生堂食就餐的團購需求。

而對商家來說，到店團購的優惠能直接帶來客流與收入，規模效應還能進一步攤薄邊際成本，利潤提升立竿見影。

特別是已接入外賣的商家，到店業務可復用現有資源，新增成本近乎為零。由于不涉及履約環節，商家成本更低，客單價通常更高，前期積累的外賣客源進一步轉化為到店客流，將撬動一條全新增長曲線。

億級用戶多場景消費需求和百萬商家線下拓客的意愿，會自下而上地推動平臺開拓到店業務，也就構成了淘寶閃購“水到渠成”走向到店團購的內在邏輯。

順勢發力到店業務，淘寶閃購的先天稟賦也得以最大化展現。

首先是存量資源的復用。閃購業務積累的超百萬商家，可無縫遷移至到店業務中，線下BD團隊采用原班人馬，也最大程度降低了溝通對接成本。

其次是大數據賦能。團購不是新模式，其核心的“集采優惠”邏輯是傳統的商業策略，網絡只是提升了聚合效率，其本質仍是通過線上化來實現更高效的人貨匹配。

作為一款擁有近10億月活的國民級App，淘寶擁有海量、多維的用戶消費行為數據，據此描摹出的人群畫像，與不同商圈、價位和風格的餐飲商家進行供需匹配后，可以更精準地推薦觸達，優化營銷效果。

最后，到店團購商品采用了“一套供給，多端分發”的模式，在淘寶閃購頻道、支付寶卡包神券頻道、高德地圖商家詳情頁等都有入口。

這種多端布局覆蓋了用戶“逛買-支付-出行”的全鏈路消費場景，使得用戶無論在淘寶購物、用支付寶付款還是在用高德地圖導航時，都能無縫觸達團購服務，提供了更豐富的觸點，將分散在不同平臺的消費需求加以整合，有助于實現跨場景流量協同。

淘寶、支付寶、高德地圖三個App，雖然各自的功能都早已包羅萬象，但每個用戶都有自己的高頻使用場景，三端入口并行，用戶可以依循過往使用習慣，無需切換App即可自然觸達新功能。這一“服務找人”的策略，最大化收窄了因跳轉或適應新界面可能造成的用戶流失漏斗。

從單個業務線的角度看，由“即時配送”延伸至“到店核銷”，形成了一個消費場景閉環。若從生態視角來看，到店業務將流量、數據、商家資源、支付和地理位置服務等多要素重新整合，是淘寶又一次成熟的協同作戰。

而這套“生態型”打法，也是淘寶閃購未來在本地生活領域構建差異化優勢、實現高效擴張的制勝武器。

市場需要“鯰魚”

互聯網從不缺少競爭。

從游戲、社交、在線廣告，到打車、貨架電商、即時零售，移動互聯網的戰場不時有硝煙升騰。挑戰者總會掀起波瀾、重塑格局、推動進化。

過往經驗也證明，雖然每一輪激烈的商戰過后，市場都會達到短暫的均衡，進入一段平靜期，但競爭才是常態，也是行業進步的第一推動力。每一次新玩家入場，在打破舊格局的同時，總會做大市場蛋糕，優化服務體驗，倒逼所有玩家精細化管理、強化內功。

市場需要鯰魚，而淘寶閃購的“三城開團”，可能正是攪動本地生活江湖的第一擊。

2022年，美團在到店市場一枝獨秀，到店業務GMV為千億級別。這一年，抖音開始發力到店業務，快手也通過“快手小店”支持到店餐飲等交易，全新的消費場景和流量玩法激發了潛在需求，帶動行業到店業務GMV在次年沖破萬億量級。

在淘寶閃購到店團購上線之前，美團+抖音的雙寡頭格局持續已久。但穩態不意味著飽和，淘寶閃購下場，讓到店戰場有了新可能。

對增量的挖掘是最顯性的。

現階段，到店業務不是零和博弈，而是增量競爭。根據浙商證券測算，2023-2028年，到店市場規模CAGR為13.7%，預計2028年市場規模將達到5.4萬億元。

阿里系三端流量的充沛供給釋放給到店業務后，在生態協同效率的加持下，有望鏈接更多商家和消費者，為其帶來更多選擇。而一旦到店團購業務與阿里生態深度結合，存量用戶的需求潛力也會被激發。

比如，基于電商消費數據與LBS數據做出的精準推薦，會改變行業傳統的流量分配邏輯，實現線上對線下的反哺。

一個可能的典型場景是，在天貓超市購買了火鍋食材的用戶，有更大概率對火鍋團購感興趣；一個有母嬰產品消費行為的用戶，更有可能選擇親子友好餐廳。

因此，一張團購券在哪里買，不僅取決于平臺貨品貨盤供給的豐富度、團購商品的性價比，也將取決于用戶需求洞察的精準性、供需匹配的契合度，以及評價體系的真實性等多方面構建的綜合消費體驗。

在商家側，渠道選擇增加后，餐飲商家對單一平臺的依賴降低，話語權增強。平臺能在多大程度上為商家賦能，幫助商家減低庫存、優化商品組合和營銷策略，提升數字化運營能力，可能成為商家選擇入駐平臺的新標準。

更進一步，當巨頭的核心業務開始交叉、融合，業務邊界越來越模糊，未來到店市場的競爭，或將升級為生態系統的協同效率之爭。

在購買換季衣物時隨手囤一張奶茶券；在導航去和朋友聚餐時，順便下單一份目的地餐廳的雙人套餐券……平臺基于對用戶當下場景的深度理解，將消費決策自然嵌入用戶已有的行為路徑中，提供潤物細無聲的服務，或許才是未來留住用戶的關鍵。

結語

短期的折扣能帶來一時的熱鬧，但長期的價值才決定格局。

消費的本質，是人群與場景的匹配。淘寶閃購將團購嵌入購物、支付、出行的日常高頻場景，不只是一次簡單的流量重構，它看似細微，卻可能重塑用戶的消費路徑。當用戶習慣被重新錨定，商家供給被不斷豐富，這條鏈條會被拉長、加厚，進而孕育出新的行業能量。

中國的本地生活市場仍處在快速擴容階段，留給后來者的空間并未封閉。淘寶閃購選擇在此刻切入“到店團購”，瞄準的正是用戶希望“花得更值”、商家渴望“賺得更穩”的核心需求。

對消費者而言，這是一次更省更便利的體驗升級；對商家而言，這是一次更低成本、更高利潤的增量嘗試；對行業而言，這是一個增量空間持續釋放的過程，它不僅是淘寶閃購的機會，也是產業鏈的一次躍遷。

消費，始終是中國經濟最具韌性的力量。本地生活的戰場看似日常，卻關乎數億人的飲食選擇和萬千商家的生意興衰。隨著供給與需求的耦合愈加緊密，一個更開放、更高效、更可持續的市場格局正在成型。

最終受益的，不只是平臺與商家，更是被重新定義的消費體驗。

作者 | 于米