監管點名、子公司被立案，快手慌不慌？

當短視頻行業進入“存量競爭”時代，用戶信任與合規能力已成為核心競爭力?？焓值奈磥?，不在于能否重回增長巔峰，而在于能否在內容質量與商業利益、用戶體驗與合規要求之間找到新的平衡。

文/每日資本論

這家國內知名短視頻企業突然一個趔趄。

近日，國家市場監管總局宣布對快手旗下全資子公司成都快購科技有限公司立案調查。成都快購是電商交易平臺“快手小店”的運營主體，直指其涉嫌違反《電子商務法》等法律法規，涉及虛假宣傳、銷售三無產品、偷稅漏稅等多項違法行為，暴露出直播電商行業監管漏洞與平臺主體責任缺失的深層矛盾。

根據前期核查情況，市場監管總局依法對成都快購作出立案決定。下一步，市場監管總局將嚴格依照《電子商務法》等法律規定公平公正推進案件調查，調查結果將及時向社會公布。

麻煩接踵而至。幾乎同時，網信辦也約談了快手，因“熱搜榜單主榜扎堆呈現炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容”。此前一個月，廣東省高級人民法院、重慶市高級人民法院分別就快手侵害《德云斗笑社》《長相思》著作權案作出終審判決，合計判賠8910萬元。

此外，快手的頭部主播也麻煩不斷。上個月，辛巴在直播中展示體檢報告，稱自己的肺功能相當于95歲老人，宣布永久退出直播，并把直播業務全權交給自己的妻子，然而這已經是辛巴的第五次退網了。9月17日，擁有1116.5萬粉絲的“嘎子哥”謝孟偉因在直播帶貨過程中穿警服被依法處以行政拘留7日，其快手賬號也被封禁。

多重麻煩背后是快手難以掩飾的增長疲態。2025年上半年，其營收676.54億元，同比增長12.04%；凈利潤89億元，同比增長9.9%。請注意，2024年同期快手凈利為80.98億元，同比暴增1234.1%，顯然增速大幅放緩。

內外交困之下，這家成立14年的短視頻巨頭正站在關鍵路口：是真的遭遇了增長天花板，還是能在危機中找到破局之道？

快手的內容生態問題并非一朝一夕形成。從其發展歷程來看，這個以“記錄普通人生活”起家的平臺，在高速擴張的同時，似乎逐漸迷失在流量之中。早期的去中心化基因為快手的內容失控埋下了伏筆。平臺崛起時，依靠允許用戶能夠較為自由地上傳吸引了大量下沉市場用戶。劇情、影視、音樂類內容恰恰是下沉用戶最偏好的品類，一旦收緊審核制度，可能導致用戶活躍度下滑。

這種內容基因和“老鐵文化”緊密相關，在發展初期的確成功助力快手打開了下沉市場。但，隨著平臺規模不斷擴大，部分主播和商家開始利用用戶的這一偏好，將“老鐵”情異化為大量制造低俗、虛假的內容。

劇本式帶貨炒作在快手直播間肆意蔓延，甚至形成了獨特的“荒誕劇場”。頭部主播辛巴堪稱“鼻祖級人物”，在過去五年間，他先后四次宣布退網，又四次光速回歸。在2025年8月18日的直播中，辛巴宣布由于身體原因他正式離開直播行業，也不再參與任何直播工作。但他卻在8月29日妻子初瑞雪接過其近億粉絲賬號首播時，三次強勢連麥，現場講解產品并回應爭議，引發了廣大網友的熱議。

不良風氣在快手的更多領域直播間里蔓延。情感直播間里，主播們編造“孝子”賣慘劇本，利用緊張刺激的劇情，誘導觀眾——特別是老年人——沖動消費。有主播在幾分鐘的對峙互罵后，隨即推銷保健品。

更為嚴重的是，平臺上的青少年保護漏洞始終未能徹底填補。早在2021年7月，快手就因“傳播兒童軟色情表情包、利用未成年人性暗示短視頻引流”等問題被中央網信辦處罰。

2024年11月22日，據“國家網絡安全通報中心”通報，快手公司因存在對法律、行政法規禁止發布或者傳輸的信息未及時處置，以及落實青少年模式不到位等情況，導致違法信息擴散，危害未成年人身心健康，被公安機關警告處罰。

有意思的是，《大眾新聞》報道稱，在處罰通報發布24小時后，在快手平臺仍能瀏覽到大量以未成年女童“擦邊”為噱頭的軟色情內容。

版權侵權則是快手擺在明面上的硬傷。今年，快手因未經授權播放《德云斗笑社》第一季第二季、《長相思》第一季，被法院判決賠償8910萬元，但這只是冰山一角。在平臺上，影視剪輯賬號批量搬運已成常態。不少影視二創博主公開售賣剪輯課程，并打上“教你用侵權片段做爆款，月入過萬”的口號；音樂類賬號直接上傳整首歌曲，標注侵刪卻從不主動刪除。

顯然，快手對于這類賬號內容的上架審核存在明顯漏洞。

作為快手重要業務板塊之一的電商，2025年第二季度，快手電商GMV達3589億元，同比增長17.6%，雖然增速還在增加，但相比前幾年出現了明顯的減速。從歷史數據看，快手電商曾經歷爆發式增長期。2019年GMV為596億元，2020年猛增至3812億元，增幅高達539.1%。2021年，快手電商GMV達到6800億元，同比增長78.4%；2022年GMV達9012億元，2023年GMV突破1.18萬億元，快手躋身“萬億電商俱樂部”。

但2024年GMV達1.39萬億元，同比增長僅17.3%，遠低于此前年份同比增速。2025年上半年，快手電商GMV為6912億元，同比增長16.5%，增速仍未回到往年水平。

電商業績下滑背后很重要的原因或是信任。在市場監管總局對成都快購的立案調查通報中，監管部門對當前直播電商領域的問題提出了嚴厲批評，點出行業內“虛假營銷、假冒偽劣等違法違規行為屢禁不止”的問題，句句直指快手平臺運營的核心問題。

信任作為直播電商的核心，正在快手平臺逐漸崩塌。據黑貓投訴平臺統計，截至發稿，共有近24萬條投訴涉及“快手”搜索關鍵詞。其中大量用戶投訴在快手直播間購買的產品出現質量問題、退貨退款被拒、虛假宣傳、貨不對板等情況。

這些行為在一定程度上侵蝕了信任基礎，導致用戶購買力持續下降，進而轉向抖音、淘寶等其他直播平臺，更可能讓品牌方合作態度趨于謹慎，致使優質品牌資源流失，進一步加劇電商業務發展困境。而這種流失一旦促成，不僅意味著流量減少，更代表著平臺商業價值的縮水。若長此以往，“信任崩塌—用戶流失—品牌撤離—生態惡化”的惡性循環也將加劇。

此外，快手還面臨著激烈的外部競爭。從市場來看，“蛋糕不夠分”、競爭在加劇也是擺在快手面前的現實問題。

眼下，淘寶、京東、拼多多等傳統電商巨頭在商品種類、供應鏈、售后等方面仍具有明顯優勢，抖音、小紅書等平臺則通過精準推薦算法和豐富的內容營銷強勢崛起。相對來說，快手受的“夾板氣”則更為明顯。

當然，這只是說快手增長或遇到了天花板，但仍具備健康的盈利能力，而技術儲備與用戶基礎則為轉型提供了可能。破局的關鍵，在于擺脫“流量至上”的路徑依賴，在合規與創新中重建增長邏輯。

內容生態的重構需要“算法向善”的底層變革?？焓忠阎终{整推薦機制，將“內容質量評分”權重提升并高于“停留時長”。比如，建立 “版權保護白名單”，對優質內容實施 AI 全量監測，大幅壓縮侵權處理響應時間。

針對低俗內容，快手引入“人工 + AI”雙重審核，對涉低俗、軟色情內容實施“零容忍”封禁，并追溯賬號主體責任。青少年保護方面，2025年上線的“監護人遠程管控系統”，可實時查看未成年人觀看記錄并屏蔽風險內容，配合“護苗育心”話題正在重塑平臺形象。

電商業務的轉型則需要從“流量驅動”轉向“供應鏈驅動”?？焓?025年加大了產業帶布局，計劃在珠三角、長三角建設多個供應鏈基地，直接對接工廠與主播，從源頭遏制假貨。針對合規問題，推出“商家合規碼”制度，將營業執照公示、發票開具率等指標與流量扶持掛鉤，不達標的商家將被限制直播權限等。

技術創新與新業務拓展成為第二增長曲線的關鍵?？焓珠_源的文生圖大模型“可圖”和視頻生成大模型“可靈”，已應用于內容創作與電商營銷，幫助商家降低內容制作成本等。此外，其還與華為鴻蒙的原生應用合作，有望進一步提升用戶體驗，挖掘存量用戶價值。

不過，說到底，還要看成效到底如何。

再啰嗦幾句——從快手的發展歷程來看，從高速發展到如今遭遇多重危機，本質是“高速增長”與“高質量發展”失衡的問題。雖然，目前快手仍有“家底”應對挑戰，但真正的考驗在于能否擺脫對短期流量的迷戀。

當短視頻行業進入“存量競爭”時代，用戶信任與合規能力已成為核心競爭力?？焓值奈磥?，不在于能否重回增長巔峰，而在于能否在內容質量與商業利益、用戶體驗與合規要求之間找到新的平衡。對于這家擁有超4億日活的平臺而言，慌與不慌的答案，或許就藏在每一次算法調整的代碼里，每一次商家審核的流程中，每一個侵權鏈接的處置速度上。在監管趨嚴與行業變革的浪潮中，唯有守住底線的創新，才能走得更遠。

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