文旅熱潮下，本土商場如何成為新目的地？

銀泰百貨尋找的三種新路徑，構筑了其在西安的穩固基本盤。

撰文丨miaomiao

編輯丨銳裘

在“文旅商融合”被頻繁提起的這幾年，它早已不只是一個熱詞。

從城市到縣域，從大型文旅綜合體到區域級項目，這一趨勢正從概念走向落地，各地都在嘗試用商業激活文旅體驗，用文化內容延長消費鏈條。

事實證明，這條路正在產生可見的成果。文旅不再只是“內容包裝”，而成為重塑商業空間意義的一種力量。

一些久經沙場的商業早已有所行動，并主動尋求空間的變化，讓商場不僅僅是消費場所，而是能承接流量，轉化情緒消費的“第二目的地”。

在這個趨勢最熱的時刻，剛剛過去的國慶假期，我們把目光聚焦到西安——

這座兼具文化底蘊與旅游熱度的城市，同時也是西北地區的商業中心，在這里，文旅帶來的流量紅利與本地商業的進化節奏正在交匯。

我們選擇將銀泰百貨作為觀察樣本。這家大本營在浙江，卻很早進入西安市場，完成了多商圈、多景點的商業布局。通過地段不同、定位各異的項目，它展示了文旅商融合在地化的不同解法，也折射出本土商業在文旅浪潮中尋找新平衡的路徑。

城市熱度的新承接者

西安的文旅熱度來得并不意外。

從大唐不夜城到鐘鼓樓，再到大雁塔，整座城市的游覽路線密集而立體。20多家博物館延長開放時間，夜游經濟貫穿全年；演藝文化也十分強勁，每個周末都有大型演唱會登場。2024年，西安全年接待游客超過3億人次；2025年暑期，它依舊穩坐熱門目的地TOP10。

夜色、國潮、漢服、音樂疊加在一起，構成了這座城市最具感染力的場景。

當城市以這樣的頻率被“看見”，商業也自然成為城市體驗的延伸地，承接流量、消化熱度、創造新的留存場景。

鐘樓開元商城是最直觀的例子。

與鐘樓僅一街之隔的地理位置，讓它擁有得天獨厚的城市窗口。但它并未止步于“近景優勢”，而是讓優勢更優，利用空間向上延展：利用5至8層的屋頂打造出2607㎡的“鐘樓觀景天臺”，讓地標景觀與商業空間實現了物理與視覺的雙向聯動。

從8層進入，層層串聯的主題裝置延展著游逛體驗：賽博風的秦俑裝置、祈福互動的“敲鐘”體驗區、最佳視角的打卡平臺，這些“景中之景”，在傍晚燈光亮起的瞬間，構成一條自然上升的城市觀景線。

人們舉起手機記錄金色車河和鐘樓景色，這些畫面被不斷上傳、擴散，讓商場本身成為“被觀看”的新地標。

除了大眾文旅流量承接，開元商城內部的LED豎屏也被利用起來，成為演唱會經濟下，粉絲應援的重要媒介，讓演唱會流量自然匯入商業空間。慢慢的，這里還形成了大屏合影的“最佳打卡點”，甚至連明星本人都會慕名而來，與背后屏幕里的自己同框留影。

鐘樓開元商城兩個看似簡單的動作，打開場外天臺，打開場內廣告屏，接住了城市熱度，接住了粉絲情緒，也為自己原本只是傳統百貨的屬性，打開了新局面。

而在向南延展的文旅主軸大唐不夜城景區，曲江銀泰百貨則選擇了以文化共建的方式，與國家級、省級、市級多家博物館合作。放眼全國，它也許是坐擁官方文創館數量最多的商場：

陜西歷史博物館文創店全國首店、秦始皇帝陵博物院文創館全國首店、西安博物院文創生活旗艦店、大相文博潮物坊全國首家旗艦店……游客在逛街的同時，也能完成一次“文化體驗的消費閉環”。

不僅如此，項目還在二層打造了超6000㎡的漢服體驗街區，為沉浸式夜游帶來豐富選擇；三層引入文旅IP“袁家村”，將關中地區各類小吃、手工作坊匯聚到商場空間，提供特色鮮明的一站式美食體驗。

無論是鐘樓開元商城的觀景天臺，還是曲江銀泰百貨的文創共建，它們的共通之處在于：不再把商業當作“目的地”，而是把它視作城市體驗的延展層，讓“打卡”不止于拍照，而成為重新觀看城市的一種方式。

打卡之外，

以年輕文化形塑城市新貌

如果城市的熱度讓西安變得更鮮活，那年輕文化的興起，則讓這種鮮活有了新的精神氣質。

銀泰百貨在西安的三個項目中，小寨銀泰百貨的氣質最為特別。它所處的商圈被20多所高校環繞，覆蓋130萬大學生——這片區域的日常，幾乎就是西安青春的縮影。

當大多數商場還在用快閃、首店吸引年輕客群時，小寨銀泰百貨選擇了另一條路：讓自己成為西北Z世代文化的聚集地。

項目以二次元文化為錨點，引入了五十余家相關品牌，從手辦模型、三坑服飾、谷子周邊到主題咖啡，密度極高。一進入場內便被徽章、立牌、海報、掛件等琳瑯滿目的二次元IP產品所包圍，目之所及都是爭相選購的愛好者。

但真正讓空間“發熱”的，不只是這些零售空間，而是它們背后的社群活力。戶外、中庭、過道、乃至電梯旁的空地，都開放給愛好者使用；項目還專門設置了妝造間、舞臺，為年輕人提供充足的表達舞臺。

所以，當走進小寨銀泰百貨時，你可能會有一種錯覺，這不像一個商場，更像一個巨大的社團活動現場。電梯口有人在排練宅舞，妝造間里有人整理服飾，中庭的簽售區人頭攢動，粉絲們自發聚集，沉浸在共同的興趣氛圍里，場景自然且生動。

在這樣的空間中，空間邏輯和消費鏈路已悄然改變，買東西成了附屬行為，找到同類、被理解、一起玩，才是主角。

據統計，2024年小寨銀泰百貨客流同比增長56.5%，成為西安新的“景點式”商業目的地。

從表象上看，這是一次主題化的業態創新；但更深層的意義在于：當商業主動擁抱興趣文化，它不再只是承接流量，而是在生成新的城市文化能量。

小寨銀泰百貨的實踐，以二次元重構了文旅商融合的新場景，讓年輕文化真正走進城市日常，讓年輕人找到歸屬與表達的角落，也讓商業與文旅熱度實現可持續的互相滋養。

沉淀流量：與本地生活共存

無論是借地標優勢吸引游客，還是以圈層文化凝聚同好，前兩部分所呈現的，都是銀泰百貨在流量場中的亮眼打法。

但對于任何商業體來說，真正的競爭力不在流量的高峰，而在熱度褪去后的留存；如何在網紅化與日常化之間找到平衡，決定了商業的可持續性。銀泰百貨的答案是：以精細化運營，重新貼近本地生活。

以鐘樓開元商城為例，雖然游客絡繹不絕，但這家百貨商場的消費主力依然來自穩定的本地客群——這也是大部分文旅商型商業的結構特征，流量型客群來自游客，消費轉化型客群來自本地客群，畢竟后者才是日常生活在城市的群體。美妝、黃金珠寶、服飾等品類，這樣的常態化品類銷售來源，自然也是后者居多。

如場內包含60多個美妝品牌實現大而全布局，提供穩定、高品質的購物選擇；同時，還有全年常態化提供免費洗衣、改衣、洗車、貼膜、美甲、打印照片、禮物包裝等基礎服務滿足日常需求，線上社群按月發放會員權益以及逐步升級地板、燈光等場內外硬件，努力成為周邊3-5公里內的教師、護士、白領等群體離不開的生活據點。

在曲江銀泰百貨，雙重客群并行的策略更加明顯。

一方面，它通過官方文創館和夜游活動迎接外來游客。另一方面，也精準捕捉周邊高凈值社區的消費需求，引入國際高化與高端服飾品牌，保證城市中產階層的日常品質。這種“前端文化、后端生活”的組合，讓文旅消費與本地日常形成互補，而非競爭。

小寨銀泰百貨的經營邏輯則更具“年輕社區”感。

它與周邊高校保持長期互動，很多活動本身就來自學生社群的提案；商場提供場地、設備與資源支持，讓“用戶”成為真正的內容共創者。在這樣的關系中，商業超越了買賣本身，變成一種陪伴式的存在。

當一座城市因為文旅而爆火，身處其中的商業體，不應只是被動的流量受益者。

銀泰百貨在西安的三個項目，各有側重，卻指向同一個核心：從承接熱度、到生成文化、再到沉淀生活，呈現出文旅商融合的三個階段性路徑。

當然，我們更想強調的，是承接了流量之后的常態化的運營，這是回歸務實商業轉化的重要一步，正是這些看似細碎的運營功夫，讓銀泰百貨得以在節假日的爆發與日常的平穩之間，形成一種內生的循環，也構筑了銀泰百貨在西安的穩固基本盤。

讓游客與本地人都能在這些空間中找到自己的坐標，商業體才會獲得不止步于流量，而是深入到城市的新起點。