外賣行業(yè)，光打價格戰(zhàn)是行不通的。

2025年的中國本地生活市場，注定被記錄在互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)史中。

一場始于年初、由京東百億補貼入局點燃，阿里攜流量與資本強勢加碼的外賣大戰(zhàn)，將原本穩(wěn)固的行業(yè)格局徹底撕裂。

所有人的問題都指向了守擂者美團：面對前所未有的“雙線作戰(zhàn)”，其護城河是否依舊堅固？行業(yè)地位是否從此動搖？

答案隱藏在美團最新發(fā)布的第三季度財報之中，卻以一種反直覺的方式呈現(xiàn)：營收955億元，同比增長2%；但最刺眼的，是高達160億元的經(jīng)調(diào)整凈虧損，其中核心本地商業(yè)板塊經(jīng)營虧損141億元。這份“流血”的成績單，第一時間被解讀為競爭灼傷的明證，市場情緒隨之波動。

然而，商業(yè)戰(zhàn)爭的本質(zhì)從來不止于數(shù)字的簡單對比，更在于數(shù)字背后資源消耗的效率與戰(zhàn)略縱深的厚度。仔細拆解這份財報，可以看出美團未被擊穿防線，反而展現(xiàn)出驚人的戰(zhàn)略韌性與效率優(yōu)勢。

在這一季度，美團的年度交易用戶穩(wěn)超8億，中高價值訂單市場份額持續(xù)領(lǐng)先。這一切，恰如美團本地核心商業(yè)CEO王莆中此前預(yù)言的：“我們不僅跟得起，而且用了比他們少得多的資源在跟。”

這場戰(zhàn)役正在證明，外賣乃至整個即時零售，是一個“彎腰撿鋼镚”的苦生意，其終極壁壘并非資本的豪賭，而是建立在規(guī)模、技術(shù)與超強執(zhí)行力之上的綜合運營效率。

更值得關(guān)注的是，即便在戰(zhàn)事最酣時，美團仍在堅定地為未來下注：持續(xù)升級覆蓋百萬騎手家庭的保障體系，重金投入AI大模型與無人配送，構(gòu)筑超越價格戰(zhàn)的長期生態(tài)競爭力。

因此，這份Q3財報揭示了一個核心真相：在本地生活這場艱苦卓絕的消耗戰(zhàn)中，美團不僅“敢打”，更因其深厚的效率護城河而“能打”，且能以更優(yōu)的成本代價，鞏固其難以撼動的領(lǐng)先地位。

戰(zhàn)爭終將過去，市場終將回歸對效率與盈利的本質(zhì)追求，而屆時，真正構(gòu)筑于堅實商業(yè)模式之上的企業(yè)，方能立于不敗之地。

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虧損141億元，美團為何不懼

本季度，美團實現(xiàn)營收955億元，同比增長2%。然而，由于應(yīng)對激烈的行業(yè)競爭，特別是外賣領(lǐng)域的“內(nèi)卷式”價格戰(zhàn)，美團核心本地商業(yè)板塊（主要包括外賣、到店酒旅及閃購）經(jīng)營利潤由去年同期的盈利146億元轉(zhuǎn)為虧損141億元。

這直接導(dǎo)致公司整體經(jīng)調(diào)整凈虧損達160億元，由盈轉(zhuǎn)虧。

虧損的原因也很直接。在過去的三季度，美團作為外賣大戰(zhàn)中的守擂者，自然少不了大幅投入。在本報告期，美團銷售成本同比增長23.7%至703億元，其中部分歸因于騎手補貼提高；銷售及營銷開支同比增長90.9%至343億元，主要因為推廣、廣告、用戶激勵相關(guān)開支增加所致。

當然，這筆超百億的虧損，不能簡單視為競爭失利的結(jié)果，而應(yīng)解讀為美團在行業(yè)格局劇變時，為捍衛(wèi)市場份額和用戶心智所進行的“戰(zhàn)略性投資”或“防御性自殺”。面對對手們的猛烈補貼攻勢，美團選擇了正面迎戰(zhàn)，通過大幅度的用戶激勵和商戶補貼來穩(wěn)固基本盤。

關(guān)鍵在于，在這場消耗戰(zhàn)中，美團展現(xiàn)了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者沉淀多年的“效率護城河”，從而實現(xiàn)了更優(yōu)的“戰(zhàn)損比”。

盡管利潤表受損，但其業(yè)務(wù)基本盤和關(guān)鍵運營指標依然穩(wěn)固甚至增強。

從用戶層面來看，美團的用戶基本盤還在擴大，過去12個月的交易用戶數(shù)歷史性突破8億大關(guān)。APP日活躍用戶數(shù)（DAU）同比增長超過20%，餐飲外賣月交易用戶數(shù)也創(chuàng)下歷史新高。這證明補貼有效留住了用戶，并吸引了新用戶。

從市場份額的角度來看，在補貼大戰(zhàn)中，美團的中高價訂單市場優(yōu)勢持續(xù)鞏固。據(jù)財報電話會披露，在實付15元以上的訂單中，美團市場份額超過三分之二；在實付30元以上的訂單中，占比更超過70%。這表明其用戶質(zhì)量和粘性更高。

而根據(jù)行業(yè)的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，美團憑借其成熟的超腦智能調(diào)度系統(tǒng)和龐大的騎手網(wǎng)絡(luò)，單均運輸成本相比對手更低。這種源自規(guī)模與技術(shù)的效率優(yōu)勢，意味著美團每投入一元補貼，可能產(chǎn)生比競爭對手更大的市場效果。

針對這一點，美團核心本地商業(yè)CEO王莆中曾在采訪中就表示，關(guān)于外賣補貼大戰(zhàn)，美團不僅跟得起，“而且用了比他們少得多的資源在跟”。因此，盡管核心本地商業(yè)板塊錄得虧損，但其營收依然達到674億元，且用戶和訂單規(guī)模在增長。

當前，不少消費者已經(jīng)明顯感知到各家補貼的退坡。而隨著四季度補貼退潮，美團訂單份額回升，有望進一步驗證其補貼策略的高效性。

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跳出外賣戰(zhàn)火：閃購與出海構(gòu)筑“第二增長曲線”

如果將視線從外賣戰(zhàn)場的硝煙移開，會發(fā)現(xiàn)美團的增長故事正在更廣闊的即時零售和海外市場上演。這部分業(yè)務(wù)不僅構(gòu)成了美團對抗周期波動的第二增長曲線，更彰顯了其將外賣流量優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為更大商業(yè)價值的戰(zhàn)略能力。

本季度，美團閃購繼續(xù)展現(xiàn)其作為即時零售行業(yè)引領(lǐng)者的勢頭。其增長邏輯已從單純的訂單量擴張，升級為用戶滲透、消費頻次與品類拓展的三重驅(qū)動。

除了美團整體用戶突破8億之外，本季度，美團閃購新用戶增速與核心用戶交易頻次雙雙提升。

10月推出的“品牌官旗閃電倉”計劃，旨在未來引入上萬個品牌，覆蓋3C、美妝、服飾、母嬰等非傳統(tǒng)外賣品類。今年“雙11”期間，這一策略初顯威力，數(shù)百個品牌官方旗艦閃電倉銷售額暴漲300%。

移動空調(diào)、運動相機、黃金、高端運動鞋服等高價、非急需品類的銷量呈數(shù)倍甚至十倍增長，表明“即時零售”正在深度重塑消費者的購物心智，從“應(yīng)急”走向“日常”與“品質(zhì)”。

閃購的增長也離不開供給端的深度賦能。美團通過建設(shè)超過5萬家“閃電倉”，并發(fā)布供應(yīng)鏈平臺“閃電幫幫”，不僅幫助本地小店數(shù)字化擴容，更從商品品質(zhì)和貨盤優(yōu)化層面賦能商家，試圖帶領(lǐng)行業(yè)脫離低質(zhì)低價的“內(nèi)卷”。

另外，新業(yè)務(wù)板塊（包含美團優(yōu)選、小象超市及海外業(yè)務(wù)等）是本季度財報的亮點之一，收入同比增長15.9%至280億元，且虧損環(huán)比收窄至13億元。

具體而言，國際化品牌Keeta成為最大驚喜。其在香港市場于10月份實現(xiàn)盈利，提前完成了“三年內(nèi)盈利”的目標。

同時，Keeta在中東（卡塔爾、科威特、阿聯(lián)酋）和南美（巴西）加速布局，將美團在國內(nèi)驗證的運營模式和技術(shù)體系輸出海外，打開了全新的增長空間。

國內(nèi)新業(yè)務(wù)主要聚焦在效率方面，其中，食雜零售業(yè)務(wù)（如小象超市）保持強勁增長。

在財報電話會上，美團管理層表示，“我們已在第二季度末收縮美團優(yōu)選業(yè)務(wù)，同時專注發(fā)展表現(xiàn)優(yōu)異的小象超市，并計劃在2026年試點‘快樂猴’等新線下零售業(yè)態(tài)，進一步提升食雜供應(yīng)鏈品質(zhì)。”

這部分業(yè)務(wù)的成長說明，美團并未因核心業(yè)務(wù)的防御戰(zhàn)而自亂陣腳，反而在更具潛力的增量市場有條不紊地推進戰(zhàn)略，將競爭維度從外賣的“價格戰(zhàn)”引向即時零售的“供給側(cè)升級”和全球市場的“效率復(fù)制”。

3

超越補貼：生態(tài)與AI投資，押注未來

即便在競爭最焦灼的時刻，美團也沒有停止對行業(yè)生態(tài)和底層科技的長期投入。這體現(xiàn)了其作為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者超越短期市場份額爭奪的定力，致力于構(gòu)建一個更健康、更可持續(xù)的商業(yè)生態(tài)系統(tǒng)。

本季度，美團在騎手和商戶保障上推出了多項實質(zhì)性舉措。

具體而言，騎手養(yǎng)老保險補貼正式覆蓋全國，并向全行業(yè)騎手開放。涵蓋大病關(guān)懷、子女教育基金等福利體系，首次將騎手家屬納入保障范圍。另外，建設(shè)“騎手公寓”和提供租房補貼，直擊騎手群體的核心痛點。

在商家方面，為對沖外賣大戰(zhàn)對商家的沖擊，美團升級各類扶持計劃，通過直接助力金、支持模式創(chuàng)新等方式，助力商家健康發(fā)展。

同如今的互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)敘事類似，美團自然也在AI方面有著不小的投入。

三季度，美團研發(fā)投入高達69億元，同比增長31%。AI已成為其面向未來的核心投資。在技術(shù)方面，美團已發(fā)布了LongCat-Flash系列開源模型，并迭代了“袋鼠參謀”“智能掌柜”等AI經(jīng)營工具，深度賦能商戶。

在產(chǎn)品方面，智能生活助理“小美”已進入規(guī)模化測試，旨在將大模型深度集成到本地生活的全場景服務(wù)中。

這些投入短期內(nèi)會增加成本，但長期看，它們是在加固美團的“護城河”。更穩(wěn)定的騎手隊伍意味著更可靠的履約體驗，更健康的商戶生態(tài)意味著更優(yōu)質(zhì)的供給，而前沿科技的探索則是未來效率進一步提升和商業(yè)模式創(chuàng)新的源泉。

回顧這場外賣大戰(zhàn)，一個清晰的結(jié)論是：在本地生活這個“精細且利薄”的戰(zhàn)場上，已經(jīng)很難出現(xiàn)通過一場閃電戰(zhàn)就“贏家通吃”的結(jié)局。

且巨頭投入了這么錢的外賣行業(yè)，實際一年的總利潤才300多億。2024年，美團全年凈利潤358億元。且為上市以來的最高值。

大致可以判斷，在市場趨于穩(wěn)定狀態(tài)下，外賣這個行業(yè)每年的利潤大約是350億元，一單能賺1塊多的水平，按30元的平均客單價來看，利潤率在3%—4%左右。

這就決定了，行業(yè)的終極壁壘不是資本的多寡，而是運營效率的高低。誰能以更低的成本、更優(yōu)的體驗完成從用戶下單到商品送達的全流程，誰才能在微利中積累起可持續(xù)的利潤。

美團2025年第三季度的財報，正是這一商業(yè)本質(zhì)的集中體現(xiàn)。

巨額虧損是其應(yīng)對劇烈環(huán)境變化的短期戰(zhàn)術(shù)代價，但用戶規(guī)模的鞏固、閃購與出海業(yè)務(wù)的強勢增長，以及其在生態(tài)和科技上堅定不移的長期投入，共同勾勒出其敢打、能打，且戰(zhàn)損比占優(yōu)的競爭形象。

戰(zhàn)役過后，市場終將回歸理性，而美團通過這場壓力測試證明，其基于效率的護城河，依然是其領(lǐng)先地位最堅實的保障。戰(zhàn)爭的形式會變，但零售業(yè)“彎腰撿鋼镚”、靠效率說話的本質(zhì)不會變。

*以上內(nèi)容不構(gòu)成投資建議，不代表刊登平臺之觀點，市場有風(fēng)險，投資需謹慎，請獨立判斷和決策。

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