一部電影，如何讓全行業卷入聯名狂歡？

文｜顏茵

在《瘋狂動物城2》的中國之行里，導演杰拉德·布什出現最多的地方，不是發布會的星光紅毯，反倒是各家潮玩店。

他在名創優品和泡泡瑪特“掃貨”，又在52TOYS的三里屯店購入“最佳拍檔”系列盲盒，這些瞬間被網友迅速捕捉、分享至社交平臺。

對著網友的鏡頭，他始終微笑、互動，格外配合。因為這本身就不是“偶遇”，而是一場心照不宣的“巡禮”：聯名需要話題，品牌需要聲量，導演的親自亮相，就像往火堆里再添了把柴。

自《哪吒2》之后，聯名市場已許久未見如此量級的現象級IP。《瘋狂動物城2》以預售破3億、首日近3億、累計票房迅速沖破21億的勢頭，宣告了自己的王者歸來。

比票房數字更令人印象深刻的，是它對日常生活無孔不入地滲透。幾乎每個逛商場、刷社媒的中國消費者，都不可避免地與《瘋狂動物城2》不期而遇。

這場看似突如其來的爆發，實則早有伏筆。早在今年六月，超過70個品牌便已悄然落子，從茶飲快餐、潮流玩具，到珠寶首飾、家用電器，聯名的觸角伸向十余個消費賽道，瞄準了從兒童到成人的全年齡段客群。

不過，拿到迪士尼的授權，對品牌來說只是拿到了一張通往賽場的入場券。當所有人在同一IP搭建的舞臺上同臺競技時，真正的較量才剛拉開序幕。

在這場席卷全民的消費盛宴中，究竟誰能真正打動人心，讓消費者心甘情愿地買單？

01一部電影，如何讓70余個品牌“瘋狂”？

2016年，在內地僅上映一個半月，便以席卷之勢刷新了迪士尼在中國的票房紀錄，其掀起的觀影浪潮完全可以用瘋狂來形容。

九年后的今天，《瘋狂動物城2》再度讓市場為之沸騰，但這場“瘋狂”從銀幕之內蔓延至更廣闊的消費市場。

相較于當初，整個IP的商業化浪潮已不可同日而語——中國品牌操盤聯名的玩法臻于成熟，觀眾積蓄已久的情懷，被迅速催化為購買行為，推動電影衍生熱度攀升至一個前所未有的高點。

社交平臺上，相關話題持續引爆關注：小紅書上，“瘋狂動物城2”相關內容的瀏覽量突破了23億次，一條和《王者榮耀》聯動的消息就能收獲2.1萬點贊；微博上，用戶也熱烈關注著，其中#瑞幸聯名瘋狂動物城#的話題引發1.8萬討論。

這背后，是IP本身強大的“破圈”基因在發揮作用。

不同于許多局限于親子受眾的動畫，《瘋狂動物城》系列借動物寓言承載現實思考，其深刻的內核與普世情感，讓它成功吸引了遠超兒童范圍的廣大成年觀眾，成為一部真正意義上的全年齡段作品。

據燈塔專業版數據顯示，該影片的用戶畫像中，24歲以下年輕觀眾占比高達31.8%-32.3%，遠高于大盤均值及動畫電影均值。同時，25歲至40歲觀眾比例占比一半以上，真正做到了“全年齡層通吃”。

這種獨特的受眾廣度，首先在潮玩領域點燃了一場激烈的“卡位戰”。

從泡泡瑪特、52TOYS等頭部品牌，到許多新興的潮玩品牌，乃至玩具反斗城等綜合零售商，幾乎悉數入場，展開了一場熱鬧的“混戰”。

產品覆蓋潮玩盲盒、毛絨掛件、收藏卡等多種類型，價格從幾十元到數百元不等，適配不同消費需求。

部分熱門產品迅速售罄，引發溢價購買，如泡泡瑪特MOLLY聯名隱藏款“芬尼克小推車”在第三方平臺的成交價從69元漲至399元，溢價幅度高達4.8倍。

但這場聯名狂歡，并未止步于潮玩領域。

《瘋狂動物城》系列IP的魅力更在于其強大的大眾穿透力。聯名合作早已突破二次元邊界，深入大眾日常生活的方方面面：“打工人”早上喝的瑞幸咖啡，杯子上印著朱迪和尼克；中午逛優衣庫，看到的T恤是動物城主題；晚上回家用的美妝個護、家用電器，也可能都是動物城的聯名。

為了吸引更廣泛的消費者，品牌們也花了不少心思。

比如星巴克，以親民定價結合IP吸引嘗鮮與復購——就在上線“瘋狂動物城2”聯名飲品前一周，其宣布多款飲品集體降價，動物城聯名的三款限定冰搖茶的定價也相對偏低。

官方公布的數據顯示，聯名活動發起后，星巴克全國36家主題門店銷售額環比提升40%。

還有些品牌看中了《瘋狂動物城》核心受眾的“硬核”消費力，推出了價格不菲的聯名單品。

這當中，科大訊飛于電影上映首日推出的《瘋狂動物城2》定制款AI學習機，以9479元的定價成為目前該IP聯名產品中當之無愧的“價格天花板”。緊隨其后的，還有元蘿卜售價3499元的下棋機器人，以及周大福的聯名首飾，其中一款黃金吊墜價格也達到了3580元。

這些產品的出現，仿佛在說：這場狂歡不僅有大眾消費的廣度，也有為熱愛與品質付費的深度。

對于品牌而言，與《瘋狂動物城》這樣的頂級IP攜手，是一場高效的雙向奔赴。

IP自帶的巨大流量與深厚情感資產，為品牌提供了現成的市場關注度和信任背書，大幅降低了新品培育的認知成本與市場風險。

與此同時，聯名合作也倒逼品牌進行產品創新，成為其拓寬用戶認知、探索新增長點的重要戰略路徑。

這場席卷全行業的“瘋狂”聯名，遠不止是一波短期的營銷熱度，它更清晰地預示著一個趨勢：IP與商業的融合，正在進入一個更深入、更系統化的新階段。

02 聯名大戰，贏在“懂情緒”

《瘋狂動物城2》雖僅上映了9天，但市面上的各種聯名已讓人眼花繚亂，消費者不缺選擇。在這樣一片混戰中，品牌想要被大家看見、記住，必須得拿出點真本事不可。

讀懂觀眾的情感共鳴，是這場游戲的核心。

《瘋狂動物城》系列能一直保持熱度，里面那些活靈活現的動物角色功不可沒。它們自帶的“萌感”被放大到了極致：一對兔子和狐貍組成的黃金搭檔，一只說話慢到讓人心急的樹懶，還有新加入的、總帶著治愈微笑的心理醫生矮袋鼠……每個角色都讓人印象深刻。

而這其中，“狐兔”CP貢獻的甜度，無疑是今年最大的話題爆點。

導演布什透露，迪士尼動畫工作室早在創作初期就收到市場反饋：觀眾最關心的是尼克與朱迪的故事。

因而在創作時，《瘋狂動物城2》把朱迪和尼克的關系從第一部的曖昧搭檔，升級成了滿是細節的靈魂伴侶式羈絆，能讓眾多年輕人瘋狂“磕糖”。

在小紅書上，#狐兔CP話題瀏覽量破9485萬，討論破38萬條，催生“愛你搭檔，明天見”“沒有不磕的義務”“全球最美異性戀”等新的熱梗。

而品牌顯然也明白“得CP者得天下”的道理，紛紛在自家聯名產品里埋好了“糖”，就等著觀眾來磕。

比如52TOYS，就把“狐兔”互動名場面轉化為“最佳拍檔”系列盲盒，其中“甜蜜倚靠”再現尼克對陷入自責的朱迪說“好了，過來抱抱”的一幕。該系列成為天貓盲盒熱銷榜、抖音商場公仔擺件人氣榜TOP1。

其他品牌也紛紛抓住這個點，無論是TOP TOY的毛絨玩偶，周大福的警帽造型金飾，還是瑞幸的徽章和冰箱貼，核心都在于緊扣這對王牌組合。

除了“嗑糖”，品牌也捕捉到了當下年輕人的另一大消費樂趣——收集。

當下，許多年輕人熱衷于收集紙袋、杯墊等日常小物，“集物欲”已成為驅動消費的重要情緒。

瑞幸這次的聯名策略就深諳此道：它推出了一整套涵蓋杯子、徽章、相框等在內的限定周邊。與此同時，它把周邊設計成一套可供收集的“套裝”，擊中了年輕人那股“想要集齊”的沖動。

社交平臺上隨處可見網友的“戰果”：有人“靠一己之力貼滿整個冰箱的瑞幸聯名”，有人分享“跑了三家店終于集齊所有款式”，甚至還有人鉆研出了“不消費也能拿到限定杯”的巧辦法。這些行為本身，也成了聯名活動的一部分樂趣。

從可玩的角度，品牌還為消費者預留了二創的空間。比如瑞幸在貼紙中巧妙隱藏了可撕下的圍裙圖案，邀請消費者親手為尼克和朱迪“穿上”工服，這一巧思點燃了大眾的二次創作熱情。

《瘋狂動物城2》上映期間，從周邊改造到AI合拍，再到角色仿妝，年輕人不再滿足于被動接受，而是主動利用IP元素進行創作，從一個純粹的“消費者”轉變為快樂的“共創者”。

在這場幾乎全民參與的聯名盛宴中，IP聯名的邊界被無限拓寬，最終沉淀下來的，是品牌與用戶之間生動而持久的深層連接。

03影院里外，出圈的偶然與必然

一個頂級IP的商業成功，離不開精密的宣傳與運營。

基于對《瘋狂動物城2》超高人氣的確信與市場預判，眾多合作品牌展開了一場多維度的整合營銷，其手法之嫻熟，共同將IP熱度推向新的高峰。

品牌曝光最直接的方式莫過于影視植入。如今的植入早已告別了生硬的logo展示，而是講究“沉浸感”。此次《瘋狂動物城2》中的呈現方式，就是讓品牌自然“生長”于動物城的獨特宇宙中。

從影片中可以看到，優衣庫的店鋪招牌被創意地改成“ZUNIQLO”，動物居民們背上了它家的經典單品“餃子包”；名創優品的廣告牌巧妙地出現在動物城的街景中，成了觀眾們尋找的彩蛋；大眾汽車的三款車型則成了朱迪和尼克的官方座駕。

這種沉浸式植入，在毫不破壞世界觀的同時，完成了品牌形象的柔性輸出。

電影里的短暫亮相只是引子，真正的重頭戲在影院之外。

在由Z世代主導的社交傳播環境中，想要真正出圈，制造話題往往比單純投廣告更有效。品牌們也越來越擅長用“偶然”來制造驚喜。

比如名創優品，就憑借一系列“路透式”明星營銷收獲關注：導演布什被網友偶遇在店里掃貨，好萊塢明星凱蒂·佩里、帕麗斯·希爾頓等人也被拍到拎著聯名購物袋現身街頭。

這些看似不經意的名人、明星“打卡”，迅速在社交平臺上發酵，推高了聯名系列的討論熱度。

這種“偶然式”的走紅不止一例。另一個典型是DQ冰淇淋。一開始只是一位網友的吐槽，說買了DQ冰淇淋帶進電影院，硬得能啃兩小時，沒想到這個分享像滾雪球一樣引發了大量共鳴和模仿。

而DQ官方反應神速，立刻順勢推出了搭配保溫袋的“邦邦硬”觀影套餐，完成了一次借勢營銷。

此外，影片上映期間，品牌們還突然玩起了“痛”營銷。

這是一個源自二次元文化的概念，指將喜愛的IP形象滿滿當當地裝飾在物品或空間上，于是就有了痛包、痛樓等。

如今，它已進化成品牌爭奪注意力的手段：名創優品開設主題“痛店”，邀請coser與顧客互動；兔頭媽媽、百事可樂等品牌將地鐵站、高鐵站裝扮成“痛站”；上汽大眾則在車展、門店等線下場合，展示貼滿角色的“痛車”。

這種視覺沖擊力極強的表達，本身就是最好的打卡邀請和社交貨幣，讓粉絲的狂歡成為品牌最好的廣告。

回過頭來看，《瘋狂動物城2》聯名市場的火爆，本質上是IP方與品牌方的一次共贏。

對于迪士尼而言，電影票房只是收入的冰山一角，龐大的授權業務才是真正的賺錢大頭。為了做IP生意，迪士尼曾專門成立了“消費品部”，早在2010年該部門就以286億美元零售額成為全球最大的授權方。

而《瘋狂動物城》這個IP，其授權業務所創造的商業價值，已經遠超其他迪士尼IP。迪士尼此前透露，瘋狂動物城人物故事系列自2023年12月以來相關授權業務在大中華區已實現3倍增長，預計截止至2025年底大中華區將發布超過2000款相關授權產品。

反過來，對于品牌方而言，攜手一個頂流IP，等同于駛入穿越競爭紅海的“快車道”。

它不僅能快速導入巨大流量，帶來立竿見影的銷量，更能為產品注入獨特的故事和情感附加值，從而在激烈的市場競爭中脫穎而出。

名創優品創始人葉國富在接受采訪時曾提到，當年他為了爭取迪士尼，親自出馬，花了半年以上的時間去溝通，更是對美國團隊下“軍令狀”，“拿不下迪士尼就不要回國了”。

如今迪士尼又讓名創優品贏了一次。12月3日，德意志銀行分析師Sammy Xu發布報告稱，迪士尼新片《瘋狂動物城2》或成為名創優品IP業務銷售的重要催化劑，德銀因此維持名創優品ADR與港股“買入”評級，目標價分別為23美元和44港元。

然而，喧囂之下尤其需要冷思考。必須清醒地認識到，聯名并非穩賺不賠的捷徑，它的核心價值絕非簡單的“貼logo”“換殼”，而在于品牌內核與IP靈魂能否產生深度的化學反應與優勢互補。這是一場需要彼此賦能的共生，而非單方面的流量索取。

短暫的熱度如同潮水，終有退去之時。對于品牌而言，比一時銷量飆升更重要的課題是：如何將借由IP點燃的短期關注，沉淀為自身品牌資產的一部分；又如何將那些為愛付費的IP粉絲，轉化為認同品牌自身價值的長期用戶。

這超越了任何一次營銷戰的范疇，它關乎品牌建設的根本，也是所有入局者在熱潮過后必須面對的終極課題。