在中國(guó)零售版圖的現(xiàn)代化重構(gòu)中，一個(gè)曾經(jīng)被認(rèn)為“只屬于都市精英”的品牌，正悄然深入廣袤的縣域腹地。

今年十一節(jié)假日的時(shí)候，返鄉(xiāng)的都市年輕人驚訝地發(fā)現(xiàn)，家鄉(xiāng)縣城的盒馬門(mén)店已然成為當(dāng)?shù)匦碌纳缃恢行模诓簧俚貐^(qū)的縣城里，一家家嶄新的盒馬鮮生門(mén)店如雨后春筍般出現(xiàn)。數(shù)據(jù)顯示，2024年，盒馬新開(kāi)的72家門(mén)店中，30%位于三線及縣城城市，這一比例創(chuàng)下五年新高。

這個(gè)曾被貼上“中產(chǎn)專(zhuān)屬”標(biāo)簽的品牌，正在中國(guó)最基層的消費(fèi)土壤中煥發(fā)出巨大的生命力。

盒馬為何能成功打入縣城？是誰(shuí)在推動(dòng)這場(chǎng)看似不可能完成的逆襲？在這場(chǎng)席卷全國(guó)縣域市場(chǎng)的商業(yè)浪潮背后，隱藏著怎樣的經(jīng)濟(jì)動(dòng)能、社會(huì)變遷與消費(fèi)者心理轉(zhuǎn)變？

從“對(duì)標(biāo)山姆”到“跳出山姆”

一場(chǎng)認(rèn)知革命的開(kāi)啟

回望盒馬的成長(zhǎng)軌跡，其最初的定位清晰而明確：做中國(guó)的山姆會(huì)員商店。

2015年創(chuàng)立之初，盒馬便帶著阿里系強(qiáng)大的資本背景和技術(shù)基因，試圖復(fù)制美國(guó)Costco與山姆的成功模式。它的首店選址在上海金橋，服務(wù)對(duì)象直指城市中產(chǎn)階層。

彼時(shí)的盒馬，不僅是新零售的試驗(yàn)田，更是阿里對(duì)未來(lái)十年消費(fèi)趨勢(shì)的戰(zhàn)略押注。

然而，理想很豐滿，現(xiàn)實(shí)卻充滿挑戰(zhàn)。盡管盒馬在技術(shù)和物流層面做到了極致創(chuàng)新，但其核心商業(yè)模式“付費(fèi)會(huì)員制”始終未能真正落地。

盒馬的會(huì)員制之路并不順利，2019年盒馬推出 218 元年費(fèi)會(huì)員，宣稱四成用戶與山姆重合，后又推出黃金與鉆石等級(jí)別，價(jià)格一度高達(dá)658元/年。這一策略明顯借鑒了山姆的會(huì)員篩選機(jī)制，意圖通過(guò)收費(fèi)門(mén)檻鎖定高價(jià)值用戶群體。

可問(wèn)題是，中國(guó)的中產(chǎn)規(guī)模雖在擴(kuò)大，但整體支付意愿和消費(fèi)慣性仍有待提高。尤其是在非一線城市，消費(fèi)者對(duì)于“先交錢(qián)才能享受優(yōu)惠”的理念接受度極低。

更關(guān)鍵的是，山姆的成功并不僅僅依賴于會(huì)員制度本身，而是建立在其全球供應(yīng)鏈體系、自有品牌開(kāi)發(fā)能力以及長(zhǎng)期積累的信任感之上。而盒馬在早期更多依賴外部采購(gòu)和短期促銷(xiāo)，缺乏真正意義上的差異化產(chǎn)品支撐。結(jié)果便是，即便投入巨資打造X會(huì)員體系，截至2022年底，其付費(fèi)會(huì)員僅占注冊(cè)用戶的5%，且多地門(mén)店出現(xiàn)嚴(yán)重虧損。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)出現(xiàn)在2023年。

這一年，盒馬宣布啟動(dòng)“折扣化變革”，推出“移山價(jià)”計(jì)劃，對(duì)五千余款商品進(jìn)行大幅降價(jià)，并逐步弱化會(huì)員權(quán)益的重要性。到了2025年8月，最后一家X會(huì)員店關(guān)閉，自此，盒馬徹底告別了“山姆式”的高門(mén)檻運(yùn)營(yíng)模式。

這并不是失敗的退場(chǎng)，而是一次清醒的戰(zhàn)略重構(gòu)——放棄教育市場(chǎng)，轉(zhuǎn)而順應(yīng)市場(chǎng)。

正是這一次認(rèn)知上的躍遷，讓盒馬得以擺脫“學(xué)徒心態(tài)”，開(kāi)始尋找屬于自己的生存法則。它意識(shí)到，在中國(guó)廣大的縣域市場(chǎng)中，真正的機(jī)會(huì)不在于模仿某個(gè)國(guó)外巨頭，而在于理解本土消費(fèi)者的實(shí)際需求：他們不需要復(fù)雜的會(huì)員體系，也不追求虛無(wú)的身份象征，他們要的是看得見(jiàn)、摸得著的實(shí)惠與便利。

于是，盒馬做出了一個(gè)大膽決定：向縣城進(jìn)發(fā)。

縣城不是終點(diǎn)，而是新起點(diǎn)

一場(chǎng)關(guān)于消費(fèi)平權(quán)的實(shí)踐

如果說(shuō)一線城市的競(jìng)爭(zhēng)是“誰(shuí)更能滿足精致生活的想象”，那么縣域市場(chǎng)的較量則是“誰(shuí)能真正解決日常生活的問(wèn)題”。盒馬進(jìn)入縣城，并非降維打擊，而是一次消費(fèi)升級(jí)的反向滲透。它沒(méi)有降低品質(zhì)，反而將原本屬于大城市的優(yōu)質(zhì)商品和服務(wù)帶入了更廣闊的天地。

今年年初，盒馬首次將門(mén)店開(kāi)進(jìn)了鎮(zhèn)級(jí)行政單位。1月中旬，全國(guó)首家鎮(zhèn)級(jí)盒馬鮮生在江蘇吳江開(kāi)業(yè)；隨后，浙江織里鎮(zhèn)的盒馬NB店創(chuàng)下單日銷(xiāo)售額96萬(wàn)元的紀(jì)錄，連續(xù)三天位居全國(guó)NB門(mén)店榜首，甚至超過(guò)了上海的部分門(mén)店。

這些數(shù)據(jù)不僅打破了“下沉市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力不足”的刻板印象，也揭示了一個(gè)事實(shí)：中國(guó)的縣域消費(fèi)者早已不再是被動(dòng)接受低價(jià)低質(zhì)產(chǎn)品的群體，他們同樣渴望高品質(zhì)的生活方式，只是過(guò)去缺乏合適的供給渠道。

這種需求的存在并非空穴來(lái)風(fēng)。清華大學(xué)縣域消費(fèi)市場(chǎng)調(diào)查報(bào)告顯示，70%的縣域居民擁有房產(chǎn)，58.5%的居民擁有汽車(chē)，而且有房一族中近六成沒(méi)有房貸；黑蟻資本在縣城市場(chǎng)做完調(diào)研發(fā)現(xiàn)，縣城有約40%的家庭稅前年收入在10萬(wàn)元以上，儲(chǔ)蓄率約為38%；13%的家庭稅前年收入在15萬(wàn)元以上，儲(chǔ)蓄率約為42%。

這意味著，大量縣域家庭具備較強(qiáng)的可支配收入和較高的生活質(zhì)量訴求。他們?cè)谝率匙⌒蟹矫娴闹С鲆庠笍?qiáng)烈，尤其在食品、健康、育兒等領(lǐng)域尤為重視。

而且，縣域消費(fèi)升級(jí)呈現(xiàn)出鮮明的代際特征。隨著90后、00后逐漸成為家庭消費(fèi)決策者，他們的購(gòu)物習(xí)慣和品牌認(rèn)知正在重塑縣城商業(yè)生態(tài)。這批年輕消費(fèi)者大多有城市求學(xué)或工作經(jīng)歷，接觸過(guò)一線城市的消費(fèi)方式，對(duì)商品品質(zhì)和服務(wù)體驗(yàn)有更高要求。當(dāng)他們回到縣城生活或逢年過(guò)節(jié)返鄉(xiāng)時(shí)，自然而然地尋求與城市相似的消費(fèi)體驗(yàn)。

盒馬恰好滿足了這一需求——其標(biāo)準(zhǔn)化的商品結(jié)構(gòu)、透明化的價(jià)格體系、便捷的線上線下一體化服務(wù)，為縣城消費(fèi)者提供了“類(lèi)城市”的購(gòu)物體驗(yàn)，成為連接大城市與縣城消費(fèi)觀念的橋梁。

行業(yè)變局

新零售的縣域時(shí)代

盒馬的成功，是與中國(guó)社會(huì)深層變化同頻共振的結(jié)果。

當(dāng)前，我們正處于一個(gè)“城鄉(xiāng)關(guān)系重構(gòu)”的關(guān)鍵階段。隨著高鐵網(wǎng)絡(luò)的完善、互聯(lián)網(wǎng)普及率的提升以及遠(yuǎn)程辦公的興起，越來(lái)越多的年輕人開(kāi)始重新審視家鄉(xiāng)的價(jià)值。他們不再認(rèn)為只有留在大城市才算成功，也不再覺(jué)得小城生活就意味著落后。

在這種背景下，“返鄉(xiāng)潮”悄然興起。越來(lái)越多年輕人選擇在縣城安家置業(yè)，形成了"大城市工作，小城市生活"的新型人口流動(dòng)模式。這批"“兩棲青年”既是城市消費(fèi)觀念的傳播者，也是縣城消費(fèi)升級(jí)的推動(dòng)者。他們對(duì)品質(zhì)生活的追求，催生了一個(gè)既不同于傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)，又有別于一線城市高端超市的中間市場(chǎng)——這正是盒馬能夠大展身手的藍(lán)海領(lǐng)域。

結(jié)果正如我們所見(jiàn)，每逢春節(jié)、國(guó)慶等長(zhǎng)假，大批“北漂”“滬漂”青年回到故鄉(xiāng)，驚訝地發(fā)現(xiàn)老家的變化遠(yuǎn)超預(yù)期：商場(chǎng)里有了連鎖咖啡館，街頭出現(xiàn)了共享單車(chē)，超市貨架上擺滿了進(jìn)口零食。縣域市場(chǎng)正從零售業(yè)的邊緣戰(zhàn)場(chǎng)升級(jí)為重要競(jìng)技場(chǎng)，一場(chǎng)圍繞縣城消費(fèi)者的爭(zhēng)奪戰(zhàn)已然打響。

2020年7月，山姆在江蘇昆山開(kāi)設(shè)門(mén)店，開(kāi)業(yè)當(dāng)天創(chuàng)下當(dāng)時(shí)新店?duì)I業(yè)額紀(jì)錄；2023年，又在常熟和張家港推出極速達(dá)服務(wù)。傳統(tǒng)商超同樣不甘示弱，大潤(rùn)發(fā)M會(huì)員店今年已進(jìn)駐江陰和常熟等縣城。

而盒馬的到來(lái)，也被視為這種變化的標(biāo)志性符號(hào)之一。

零售業(yè)態(tài)的迭代也在加速這一進(jìn)程。傳統(tǒng)縣城商業(yè)多以個(gè)體經(jīng)營(yíng)為主，缺乏標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)模化的現(xiàn)代零售體系。盒馬帶來(lái)的不僅是一個(gè)購(gòu)物場(chǎng)所，更是一套完整的品質(zhì)生活解決方案——從源頭直采的生鮮商品，到科學(xué)專(zhuān)業(yè)的食品處理，再到便捷高效的配送服務(wù)，這種全方位的體驗(yàn)升級(jí)對(duì)縣城消費(fèi)者產(chǎn)生了強(qiáng)大吸引力。

正如當(dāng)年沃爾瑪、家樂(lè)福改造中國(guó)一二線城市零售生態(tài)一樣，盒馬正在縣域市場(chǎng)扮演著類(lèi)似的變革者角色。

盒馬從七年虧損到盈利反轉(zhuǎn)，它的成功經(jīng)驗(yàn)表明，未來(lái)的零售戰(zhàn)場(chǎng)不只是在會(huì)員卡背后的階層劃分，而在每一個(gè)普通家庭的餐桌之上。下沉不是簡(jiǎn)單的市場(chǎng)轉(zhuǎn)移，而是需要全新的商業(yè)模式和運(yùn)營(yíng)思維。那些能夠真正理解縣城消費(fèi)者需求，提供“適配”而非“降級(jí)”商品和服務(wù)的企業(yè)，將在這個(gè)潛力巨大的市場(chǎng)中贏得先機(jī)。

隨著鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略推進(jìn)和縣域經(jīng)濟(jì)活力釋放，縣城消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力還將持續(xù)提升。零售業(yè)的縣域時(shí)代才剛剛開(kāi)始，盒馬的故事或許只是序章。