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出品 | 潮起網(wǎng)「于見專欄」

伴隨著電商的崛起，曾經(jīng)熱鬧的服裝店變得冷冷清清。近期知名男裝品牌金利來在武漢開了家臺球運動旗艦店，道出了無數(shù)老牌服裝企業(yè)轉型的辛酸和苦楚。有人哭就有人笑，機會總是留給有準備的人。在今年雙11期間，另一家國民男裝品牌羅蒙卻取得了不俗戰(zhàn)績。

數(shù)據(jù)顯示，10月9日至11月11日大促期間，羅蒙新增銷售額超過1億元，摘得抖音男裝GMV排名榜單第一名。另據(jù)媒體報道，今年羅蒙全渠道銷售額已經(jīng)突破100億元。在服裝行業(yè)遇冷之際，羅蒙的逆襲令人驚訝不已。

很明顯，擁抱電商讓羅蒙煥發(fā)了事業(yè)第二春，比同一時期的男裝品牌都要有活力。成長蛻變是好事，只是在火爆全網(wǎng)后，很多消費者反而感覺羅蒙變得既熟悉又陌生，割裂感十足。

遭遇時代“洪流”

20世紀90年代，國內男裝掀起了一場罕見的西裝熱潮，成功男士的經(jīng)典形象便是身穿一身筆直挺立的西裝。這股潮流從大城市蔓延到鄉(xiāng)鎮(zhèn)農村，也造就了一大批西裝品牌的輝煌。尤其以杉杉、雅戈爾、羅蒙為代表的寧波“紅幫裁縫”最為出名。

1991年羅蒙西服以“零漏檢率”被國家技術監(jiān)督局通報表揚，在全國毛呢西服質量抽查中位列第一名。1994年在國家貿易部、紡織總會、中國質量管理協(xié)會等5家權威單位組織評選的“首屆全國十大名牌西裝”活動中，羅蒙又以第一的成績摘得了桂冠。

此后羅蒙獲獎無數(shù)，將產品從單一的西裝擴展到襯衫、休閑裝、皮靴、皮具等多個領域。2001年被國家工商總局認定為中國馳名商標，并且首次躋身中國服裝企業(yè)銷售收入TOP10之列。

2000—2010年正值我國服裝市場的黃金十年，憑借品牌知名度羅蒙穩(wěn)扎穩(wěn)打，營收規(guī)模突破40億元。不過隨著男裝品牌的日益增多，賽道越發(fā)多元化，當美邦、森馬、優(yōu)衣庫為代表的休閑男裝成為主流時，羅蒙遭遇了不小挑戰(zhàn)。

為了迎合市場潮流，羅蒙主動求變。2010年簽下不老男神林志穎為全新代言人，還喊出了成為“中國大眾時尚第一品牌”的口號，啟動“二次騰飛”戰(zhàn)略。可是面對時代的洪流，企業(yè)往往別無選擇，更多呈現(xiàn)的是無力感。

2014年羅蒙營收70.32億元，相比2010年增加了近30億元，增速十分明顯，但和同在寧波的太平鳥、杉杉相比還是太慢了。2010—2014年太平鳥營收年復合增速為26.59%，而羅蒙只有14.39%。2009年二者還在同一起跑線，營收相差不到3億元，5年之后差距就擴大到了60多億元。

在此期間，羅蒙的多元化發(fā)展同樣并不順利。2012年投資百億元打造羅蒙環(huán)球城，進軍文化旅游業(yè)。據(jù)悉羅蒙環(huán)球城建筑總面積110萬平方米，是當時亞洲最大的集室內主題樂園、購物中心、希爾頓花園酒店、高級公寓住宅為一體的城市綜合體。

然而還沒等到建成開業(yè)，羅蒙就被傳出資金鏈緊張。2014年9月，銀泰商業(yè)發(fā)布公告以10.37億元收購羅蒙環(huán)球城項目部分資產，這個價格在當時來說算得上“賤賣”。

從時間上看，2015年國內房地產行業(yè)開始走向下行期，羅蒙的地產夢嚴重受挫。而文旅樂園業(yè)務，不僅需要大量的游客資源，還要不斷投入資金維護。雖是一門好生意，但回報期太長，解不了羅蒙的近憂。

無解的“山寨”局

近兩年文旅產業(yè)爆火出圈，羅蒙環(huán)球城無疑會成為年輕人、小家庭的打卡地，這樣看來羅蒙頗有些時運不濟的意味。其實經(jīng)歷了多元發(fā)展的不順后，羅蒙還是把重心回歸到了服裝主業(yè)上。

俗話說西方不亮東方亮，盡管男裝生意越來越不好做，但憑借超前眼光，提前發(fā)力電商，羅蒙反倒生機勃勃。數(shù)據(jù)顯示，2023年抖音銷售額前十大品牌中，羅蒙以40億+的成績排名第五。

得益于線上的爆發(fā)，2024年羅蒙營收99.55億元，距離百億大關只差一步。相比2016年收入增加了近19億元。8年時間收入增長看上去好像不太強勁，實則難能可貴。

要知道近些年班尼路、左岸、佐丹奴等男裝品牌逐漸被邊緣化，甚至退出了歷史舞臺，就連美邦、七匹狼等上市公司都走入了負增長。而在電商助力下，羅蒙已然成了新一代國民男裝的代名詞。那么這是否意味著羅蒙轉型成功了呢？其實不然。因為它還有一個不得不面對的問題：山寨泛濫。

去年上海陳先生在淘寶一家名為“羅蒙服飾寧波奧萊店”的店鋪里購買了兩件相同尺碼男士夾克衫。商品介紹頁面打著羅蒙的商標，客服宣稱為正品。收到貨時，陳先生發(fā)現(xiàn)雖然都掛著羅蒙的吊牌，但兩件產品大小完全不一樣，而且衣服內標并沒有羅蒙的LOGO。

店家解釋為產品批次不同，故而尺碼存在差異。陳先生在查詢訂單記錄時又發(fā)現(xiàn)其中一件商品標注為皮爾卡丹品牌。后經(jīng)媒體曝光后，店家迅速改名，羅蒙工作人員則表示該店鋪非官方授權店，已經(jīng)上報法務進行取證打假。

作為“中國馳名商標”，羅蒙在服裝界大名鼎鼎，早就成為被山寨、搭便車的對象。2021年5月羅蒙因侵害商標權及不正當競爭糾紛將浙江羅邦服裝有限公司告上法庭。

羅邦服裝原名為浙江羅蒙職業(yè)裝有限公司，成立于2014年，羅蒙持股1%。2017年11月羅蒙不再持有該公司股份，然而羅邦服裝還繼續(xù)使用“羅蒙”商標從事經(jīng)營活動。

當然“樹大招風”是每一家明星企業(yè)的煩惱，打倒一個冒牌還會有更多的假貨出現(xiàn)，猶如野草一般春風吹又生，煩不勝煩。不過羅蒙的情況和其他知名品牌還有所不同，即使消費者火眼金睛也屢次上當受騙，原因無他：貼牌之過，平價誘惑。

授權消磨品牌好感

恒源祥、南極人、俞兆林、花花公子、皮爾卡丹、啄木鳥，當聽到這幾個品牌名字時，很多人第一反應就是貼牌貨，第二反應是曾經(jīng)的大品牌怎么都淪落到如此地步？

事實上，服裝行業(yè)變幻莫測內卷嚴重，為了生存下去商標授權并不可恥，但貼牌運營也損害了品牌的知名度，導致亂象叢生。現(xiàn)在的羅蒙就處在這一尷尬局面里。

在黑貓投訴平臺上，有關在羅蒙正規(guī)渠道買到假貨的投訴數(shù)不勝數(shù)。例如有網(wǎng)友控訴，在淘寶羅蒙官方旗艦店購買了一件羽絨服，結果收到一款鴨鴨同款羽絨服。還有消費者在拼多多羅蒙休閑男裝旗艦店購買的棉服，吊牌、標簽、廠家信息、品牌LOGO全部沒有。

像這樣“掛羊頭，賣狗肉”的情況非常多。去年寧波網(wǎng)絡民生服務平臺“民生e點通”曾多次報道羅蒙授權店出售第三方品牌服裝，甚至和“羅蒙”品牌混賣，讓人防不勝防。

從消費者投訴中可以發(fā)現(xiàn)，發(fā)生售假問題大多集中在電商平臺。換言之線上給羅蒙帶來二次騰飛的同時，也如一把雙刃劍割到了自己，而這一切的原因就在于15年前的年輕化轉型。

2011年羅蒙電子商務有限公司成立，正式入駐淘寶商城。彼時羅蒙的規(guī)劃為，線下門店專注商務正裝，線上則走時尚路線，二者在設計、生產、供應鏈上完全獨立。此舉也就造成了羅蒙品牌巨大的割裂感。

線下市場注重售后服務，講究形象，而線上則流量為先，以低價搶占心智。所以能看到，如今羅蒙線上走的是親民路線，例如去年聘請寇振海、許亞軍兩位中老年人氣明星，專門深耕“爸爸裝”賽道。

滿足群眾需求沒有錯，但問題在于授權的泛濫讓羅蒙沒有了品質保障。以前羅蒙男裝雖說在定位上要比杉杉、雅戈爾低一些，但好歹是很多機關單位、國有企業(yè)定制服裝的首選品牌，質量有保障。可是現(xiàn)在呢？

打開抖音，除了羅蒙官方旗艦店的產品稍微能看一下，其他掛名羅蒙的授權店販賣著70多塊錢的冬裝夾克，50塊錢的褲子，猶如農村大集，土味十足什么都賣，主打一個性價比。

為什么近年來消費者感覺羅蒙口碑變得越來越差？線上和線下產品大相徑庭？還不是由于電商授權把控不嚴，渠道管理混亂，代理商在外配貨，把老字號品牌的好感都敗光了。

結語

隨著消費升級，很多記憶中的服裝大牌似乎都陷入了被時代拋棄的命運。作為國民男裝的羅蒙搭上了“電商快車”，跑出了生機和速度，不過也丟失了民意、拋棄了尊嚴。

從轉型角度，羅蒙無疑非常成功。但服裝品牌講究的是傳承和故事，大眾化產品雖然接地氣，“人民需要什么就造什么”的理念也非常貼合現(xiàn)在的市場環(huán)境，只是貼牌之下羅蒙早已沒有了靈魂。