文｜風車車

排版｜小西

小紅書再次成為輿論場上的“大紅人”。

近期，麗江古城公開喊話小紅書，談及因平臺不實避雷帖企業退訂100余萬元，間接損失超500萬元。小紅書并不想為此認賬，隨后回應稱，暫未發現消費者虛構相關經歷的違規情況。

緊接著，麗江旅拍協會回應文旅局喊話小紅書稱，曾與平臺溝通現已放棄，計劃起訴。這場鬧劇短時間恐難以結束。

小紅書作為國民級社交流量的入口，在諸多citywalk寶藏路線的筆記下，攻略、避雷等亦是平臺功能自然延伸出來的現象。

這一幕也恰似小紅書過去一年來的縮影，作為生活方式分享的核心陣地，它手握海量高價值消費決策流量，卻始終面臨將其轉化為本地生活乃至其他方面商業變現的挑戰。

一邊是資本市場給出的數百億美金估值期待，一邊是電商增長的訴求以及本地生活業務的“叫好不叫座”，加之合規與增長的雙重承壓，小紅書未來將怎樣破局？

|小紅書的2025，忙于合規與增長|

總結小紅書的這一年，有兩個關鍵詞值得注意，一是合規；二為增長。

其中，關于合規內容涉及諸多領域，如賬號的規范管理、假冒偽劣產品的處置以及不良信息的干預。按照時間線理下來，小紅書這一年的確足夠忙乎。

年初，多家媒體報道稱有不法分子通過“小紅書”社交平臺冒用“大華銀行上海分行”“大華銀行”名義注冊賬號，發布虛假信息及開展非法金融活動。而類似現象又在美妝個護、食品、3C數碼、生活服務等多個行業出現。

公眾開始疑問“賬號泛濫”，小紅書如何建立合規圍墻？2月，小紅書發布黑灰產賬號治理公告，強調已處置超300萬違規賬號。

緊接著的9月，國家網信辦發布通報，針對小紅書熱搜榜單“頻繁呈現多條炒作明星個人動態和瑣事類詞條等不良信息內容”的違規行為，依法開展查處工作，一時間引發不少關注。

小紅書隨即回應誠懇接受，深刻吸取教訓并進行整改。我們曾在《小紅書被查，商業化與合規的博弈》指出，小紅書作為內容平臺，在市場經濟條件下逐利自然無可厚非，但倘若將飯圈內容過度植入其中，無論是其經營基礎還是資本夢想，都將遭受反噬。

客觀而言，合規管理的確是流量平臺的一大考驗，某些程度上甚至影響其商業化進展。但小紅書恰恰是在這種一邊管控合規，一邊探尋發展的過程中謀求增長的。

在此背景下，加碼電商、獲取支付牌照以及調整本地生活業務，均深刻影響了小紅書過去一年的商業化進展。

公開資料顯示，小紅書在2024年的電商GMV便超過了4000億，雖然相比其他平臺數萬億元的規模還有不小差距，但小紅書在此領域持續加碼，例如，推出“年GMV百萬以內傭金全免”計劃，將小紅書電商“市集”打造為獨立經營陣地上線“買手櫥窗”功能，并在9月提出億級流量資源、億級寵粉現金券和新手免傭等三大措施，以試圖完善電商生態。

來到11月，小紅書順利拿下支付牌照，顯然這張支付牌照的核心價值，在于對其商業生態閉環的補足與完善：依托自有支付體系的搭建，實現用戶、內容、商家與服務的深度耦合，同時基于支付數據，精準研判用戶的消費偏好、購買力水平與復購規律，從而為內容推薦和商品運營提供更科學的決策依據。

可增長的路徑并非平靜而無阻，業務調整的關鍵點是12月。小紅書暫停了上線不足三個月的本地生活服務產品“小紅卡”，本地生活業務從加碼、投入又轉向一定程度上的收縮，反映出小紅書對本地生活業務思考不足，未能全面滿足用戶對該業務豐富性和便捷性的核心需求。

由此判斷小紅書的業務邏輯便十分清晰，一方面需要把海量用戶規模進一步轉向在廣告營銷、電商、線下服務方面的變現，另外一方面又得忙于合規管理，這看似與其他大廠并無什么差異，但小紅書要想象抖音、美團等一樣做到既要又要，還有很長一段路要走。

|高估值邊緣里的既要又要|

外界報道，小紅書的估值此前一度達到310億美元。高估值之下假設把小紅書與其他平臺相提并論，其試圖發力的關鍵增長業務始終繞不過與同行們的正面競爭。

社區生態的強粘性可以成為獨特護城河，卻并不意味著一定能夠帶來同等價值的商業效率，在電商領域小紅書最大的承壓之處是：規模競爭。

當下每月約2億用戶會在小紅書上尋求購買建議，小紅書的策略也在同步調整，小紅書CMO之恒近日提出，今年小紅書商業體系的核心認知發生了轉變，要聚焦于“看見具體的人”。

而目前阿里、字節與拼多多的用戶規模群體大多是七八億以上，相較于小紅書3.5億左右的月活領先了2倍，公開數據顯示，2025年以來小紅書生活服務行業的搜索趨勢同比增長37%，筆記發布量增長39%，閱讀量增長20%，用戶形成了“種草－決策－分享”的正向循環。但小紅書的群體規模差距是當下難以逾越的鴻溝，商家激勵、供應鏈建設、流量扶持等策略可以解決明面上的增量問題，不過要想復制核心頭部電商平臺的規模效應并不是一朝一夕之事，況且用戶數、月活數、購買交易月活用戶數是幾個截然不同的概念。

本地生活業務也不會完全一帆風順。

社區起家的小紅書，核心優勢在于內容種草與用戶信任。相反，處于團購等業務頭部位置的美團，早期采取的是線下地推并導入用戶的策略，從而形成品牌聲量和體量規模。后來入局的抖音、高德雖各有不同的業務增量策略，但有一點是共通的：具備大規模的線下地推團隊、商家運營能力與履約保障體系。

很明顯這正是小紅書當下的挑戰之一。同時也側面證明了，到店團購等業務的豐饒之下，是深深的履約沼澤，行業壁壘決定了誰想要入局，就必須一步步用補貼、算法和地推等進行長期投入，甚至不怕犧牲利潤。

回過頭來看，上述兩大業務只是小紅書“既要”的體現。“又要”方面，多家頭部投資機構合伙人曾對經濟觀察報表示，對小紅書近期跟投的項目，他們“看了很多輪，但投不下手”。

據該媒體報道，一位投資人曾總結，小紅書喜歡挑時下大火的新賽道里的偏冷門項目。比如，AI陪伴概念。并且小紅書早年就有部門負責投資AI應用等硬科技賽道。

本質而言，小紅書的高估值與社區生態的稀缺性價值不無關聯，一面是社區基因，一面又是商業訴求，多條腿走路尋求增長如果符合企業既定業務戰略倒也無可厚非。小紅書就像握著一把優質種子，要在每條業務線上找到合適的土壤與灌溉體系，才能培育出商業果實。

|理想主義下，

還要思考社交平臺的變與不變|

從小紅書放大到整個互聯網社交應用平臺的可持續發展，站在行業變革的十字路口，社交平臺開始同質化競爭，形成各自清晰的商業畫像，微信以社交為核心構建生態閉環，廣告、支付、企業服務多點開花；抖音以短視頻流量為引擎，打造“內容+電商+本地生活”的商業帝國。

而小紅書則基于“社區+種草”的基本盤，在廣告業務穩步增長的同時，不斷探索新的增長曲線。但隨著大模型技術的加速滲透，所有社交平臺都面臨著同一個現實命題：現有的商業化模式建立在此前的基礎上，當用戶接口被重新定義，傳統的社區生態與商業邏輯是否還能成立？

變化來自入口方面。

以往的社交、搜索、電商接入邏輯日漸發生變化，AI開始重構所有場景，從辦公軟件的智能助手，到手機系統的語音交互，再到消費決策的智能推薦，AI不再是邊緣功能，而是成為核心入口。

對于社交平臺而言并非沒有影響，廣告與流量變現仍是當前這些平臺的核心營收來源，需要持續鞏固基本盤。大模型技術為新業務突破提供了可能性，AI可以精準匹配用戶消費需求與本地生活服務，優化商家選址、產品推薦等運營環節，甚至通過虛擬人主播提升直播帶貨效率。但這需要平臺投入大量資源進行技術研發與業務重構，而這與個別平臺追求短期的穩健增長的戰略導向存在一定沖突。

現實與理想的博弈，幾乎是所有社交平臺的共同困境，未來的社交平臺，究竟是以人為核心的社區生態，還是以AI為樞紐的交易平臺，至少當下是沒有絕對答案的。

從最初的海外購物分享社區，到如今的生活方式平臺，小紅書用十余年時間構建了獨特的社區生態，并贏得了資本市場的高估值認可。

接下來的問題是，在大模型重構行業規則的今天，小紅書既要守護好種草這一關鍵護城河，又要勇敢擁抱技術變革，需要進一步的在社區理想與商業現實之間找到平衡點。

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