「新春攻勢」不是發生在手機里，而是發生在人頭腦的認知中，頭腦即戰場。

撰文|藍洞商業 趙衛衛

距離2026年春節只有兩周，字節、阿里和騰訊，陸續都開始發起「新春攻勢」。

騰訊元寶將在2月1日推出10億現金紅包激勵活動，搭配「元寶派」的AI社交玩法；

阿里千問是AI發力重心所在，支付寶的集五福是歷年慣例，今年大概率會帶出螞蟻阿福的更多玩法；

字節的火山引擎是今年春晚獨家AI云合作伙伴，而字節旗下的豆包，也將配合上線多種互動玩法……

這是一場科技巨頭躲不過去的「新春攻勢」，AI超級入口是目標所在。

但更有名的「新春攻勢」（Tet Offensive）發生在58年前的越南戰場， 當時北越發動了規模空前的大規模襲擊，超過8萬的北越正規軍和游擊隊，對幾乎所有的南越大小城市發起了進攻。

這場戰役直接動搖了美國民意，當時北越突擊隊短暫占領美國大使館庭院，現場激烈戰斗被實時報道和電視轉播，徹底打破了「美國掌控局面」的敘事神話，美國國內反戰情緒高漲，成為當時的全球頭條新聞。

「新春攻勢」多年之后一直被人津津樂道，就在于戰場勝負是一回事，戰爭結局是另外一回事，輸了戰役，但扭轉了戰局。北越雖然損失慘重，有超過一半的人員傷亡，但在精神上和輿論宣傳上贏得了勝利，后來迫使美國軍隊戰略撤退，尋找和談的機會。

「認知就是現實（perception is reality）」，定位理論之父杰克·特勞特曾總結。

「新春攻勢」就是特勞特用來分析商業競爭中的一個參考案例，因為戰場上的戰斗跟商業競爭一樣，一場輸贏并沒有那么重要，更重要的是誰能夠在人的頭腦中贏了，營銷不是產品的較量，而是認知的較量，即使產品好，用戶認知上落后，同樣也會輸。

對應到如今的現實，這不是一場簡單的紅包流量大戰，而是互聯網巨頭搶占下一代AI超級入口的關鍵戰役。騰訊、阿里和字節，誰會在2026年這場「新春攻勢」中贏得認知勝利？這場勝利的標志是，提到AI，用戶第一想到的是元寶、千問還是豆包？

套用特勞特的營銷戰觀點看，騰訊如今面臨的是一場「防御戰」，10億紅包是守衛社交和流量上的優勢地位，字節登上春晚是一場「進攻戰」，把「AI超級入口」這個認知深入到更廣泛的用戶日常中，而阿里可能發起的是「側翼戰」，有過被微信支付「偷家」的經驗，它必然會在AI健康管家「阿福」等玩法上再次創新……

幾十億的紅包是巨頭們的彈藥，但這場「新春攻勢」不是發生在手機里，而是發生在人頭腦對AI的認知中，也就是說，頭腦即戰場。

騰訊的防御戰會奏效嗎？

馬化騰對今年春節期間元寶的期待，是重現當年微信紅包的盛況。

2015年春晚的紅包大戰，讓微信支付一夜之間奇襲支付寶，這是一個被反復講述的春晚商戰案例。當時微信通過「搖一搖」發放5億元現金紅包，除夕當天微信用戶互動總量達110億次，一夜之間實現微信支付普及，此后被馬云稱作是「奇襲珍珠港」。

今年春節期間，元寶APP將分出10億紅包，還推出名為「元寶派」的AI社交新玩法。

元寶派的玩法旨在探索多人社交場景，在多人聊天中，群里會有一個永遠在線互動的元寶，而且還可以共享屏幕，實現一起看一起聽的功能，這類似于騰訊會議AI探索。

馬化騰說，他自己也在內測，「元寶派未來可能還會再設計一些通信的功能，我們先結合自己的優勢，社交通信以及我們的關系鏈營造一個好的氛圍。」

但為什么說今年騰訊是在打一場「防御戰」？因為如同11年前微信之于春晚，今年央視春晚獨家AI云合作伙伴是字節跳動旗下的火山引擎，豆包將會拿出「AI同桌看春晚」等創新玩法。

騰訊的10億紅包，并非為了搶占更大市場，而是為了對沖春晚可能帶來的巨量引流效果，提前在陣地上發起防御性進攻。

根據QuestMobile最新發布的年度趨勢報告，無論是App還是PC客戶端，豆包的用戶規模都斷崖領先，而緊隨騰訊元寶之后的，還是字節跳動旗下的即夢AI。

根據《第一財經》消息，即夢的定位不同于快手旗下的可靈，可靈做工具，而即夢更想做的還是社交平臺，AI生成只是這個平臺的底層技術。

社交能力是騰訊的核心優勢，在豆包的流量和即夢的野心之下，騰訊不能不高估字節在這次春晚中的勢能，所以騰訊面臨的是一場防御戰，防御戰原則很重要的一條是：要時刻準備阻止競爭者的強大營銷攻勢。

那為什么騰訊參與防御戰的主角是元寶而不是微信？

騰訊在AI原生產品元寶中加入社交，這也符合防御戰的原則：最好的防御策略是進攻自我的勇氣。畢竟微信、抖音都已經是國民級的互聯網產品，而如今更具備拉新能力和改造潛力的，還是要算AI原生APP，它們最終不是孤立APP，而是要成為日常剛需入口。

在過去一年中，上半年微信接入元寶，在搜索端實現了問答等功能，用戶還可以添加元寶到通訊錄，解析公眾號文章、圖片和文檔，而下半年，騰訊會議在接入元寶推出AI托管功能，AI能夠代替用戶開會、實時生成會議摘要，QQ用戶則可以在群里實現未讀消息的AI總結。

不難看出，AI對騰訊產品的改造，從輕到重，是一步步深入的，這不是一蹴而就的工程，這就是馬化騰說的，騰訊的風格就是穩扎穩打。

而無論AI原生怎么火爆，喧囂過去用戶還是離不開微信，這就是騰訊預防性防守的起點所在，而微信的AI化改造，才是騰訊真正的「殺手锏」。

豆包的進攻戰值得期待？

真正社交領導者的位置是無法被取代的，那么字節在「新春攻勢」期間的進攻戰到底是什么？

字節正在復制抖音在短視頻賽道的成功，用豆包的產品和工程能力打造「AI超級入口」的第一心智。依托抖音的億級流量池，通過算法優先推薦豆包內容、搜索結果和互動入口，實現病毒式拉新與留存。

「穩扎穩打」何嘗又不是字節跳動在AI產品上的策略，在很多短視頻的場景中，豆包在教育、創作、陪伴等多領域優化，不斷普及越用越聰明的概念，強化「最實用AI」的認知。

而今年春節，春晚獨家AI云合作伙伴火山引擎+豆包互動更是這一場進攻戰的流量突圍，它提升的認知是：AI到底如何解決最廣大用戶的剛需？

而按照進攻戰的分析原則，進攻方是要找到領先者強勢中的弱點，并攻擊此弱點，此外，也要盡可能狹窄的陣地上發動進攻。

比如AI硬件就是騰訊很少觸碰的領域 ，馬化騰十多年前就多次公開強調，騰訊要專注于軟件層面的產品。但進入AI時代，阿里的夸克眼鏡、字節的豆包手機，均已在硬件領域做出前瞻性布局，形成差異化優勢。

根據「智能涌現」最新消息，字節已于2025年年底開啟豆包手機助手正式版項目，新機預計將于2026年Q2中晚期發布。此外，字節對新機的預期不低，比第一代的測試版大大提升。在模式方面，豆包二代手機依舊合作中興努比亞，由中興負責硬件，豆包負責AI。

與釘釘的錄音卡產品功能類似，飛書也在近期推出與安克創新打造的AI錄音豆，相比之前行業流行的卡片錄音設備，豆狀設計更像近年流行的AI陪伴硬件，強調無感佩戴和全天候隨身，同樣支持錄音、會議紀要和AI總結等功能。

不論是錄音豆還是豆包手機，背后搭載的都是字節跳動自研的豆包大模型，在AI走入物理世界，讓AI長出眼睛長出耳朵甚至長出操作手機的大腦，字節在這方面都已經開始打出差異化的戰役。

而更值得期待的是今年春節，超20億次的新媒體端觸達能力，能讓豆包和背后的火山引擎底座技術能力觸達到最廣泛的下沉市場，實時互動等玩法如果表現亮眼，將會主導節后輿論市場，帶動用戶心智份額大幅躍升，成為AI超級入口領跑者，迫使其他巨頭后續戰略調整。

火山引擎與豆包在今年春節期間的具體玩法還沒有正式官宣，但行業人士透露，豆包即將在春節前做出幾項突破性的重大發布。

這就是今年春節最值得期待的部分，不只關乎贏家，它是對于所有互聯網巨頭的壓力測試。如果當年紅包大戰再次上演，這意味著今年「新春攻勢」打響的是互聯網巨頭搶占下一代AI超級入口的關鍵戰役，這可能是中國互聯網的AI轉折點，AI原生產品的格局或將固化，輸家將面臨更大的壓力。

阿里不會缺席

過去半年間，阿里在AI上的火力密集，肯定也不會缺席今年的「新春攻勢」。

「側翼戰」是阿里的打法，因為AI健康管家「阿福」是最好的證明，自從2025年把「AQ」改名「阿福」，這款AI應用在市場密集宣傳，憑借此前醫保用戶的綁定，阿福已經月活超過了1500萬，成為健康垂直賽道的一個領先選手。

優秀的側翼戰就是要極力影響用戶的選擇面，從這一點說，阿福已經成為當下AI戰局中側翼戰的樣本之一。

而阿里千問改名以來，已經成為整個集團資源投入最大的項目，伴隨著高德地圖等產品的接入，千問已經深入到辦公、購物、地圖等多個生活場景中，千問成為阿里面向C端用戶的AI助手和AI生活入口，目前月活超過1億，成為追趕豆包、元寶的后起之秀，配合千問APP出現的還有夸克AI眼鏡等C端AI硬件。

阿里在2025年的AI戰局中變化最大，可以說已經形成了AI原生APP全民入口+AI垂直賽道深耕的方向。

從目前的信息看，阿里還沒有公布「新春攻勢」的具體打法，但正如馬化騰所肯定的，阿里的AI模型通義千問深度整合內部生態的嘗試值得贊賞，內部生態聯動也合情合理。

所以可以想象，今年阿里的「新春攻勢」必然延續此前阿里集團體系化的打法，圍繞千問+阿福這兩大產品，深入到阿里商業生態的各大業務線中，在健康、生活、電商三大高頻場景搶占AI心智份額，并把用戶牢牢鎖在阿里生態內。

真正的AI領導者，是那個生態最難被取代的，所以觀察阿里最重要的一點，不論對手的動作多么強烈，春節過后，看阿福在健康場景的滲透率和阿里系APP的聯動數據，就能判斷這波側翼戰打得成不成功。

位置決定戰略，長遠心智決定勝負，如果說歷史上的「新春之戰」能給當下的三巨頭什么啟發，那最大的經驗不是紅包多大，不是拼用戶規模，而是你需要發起一場足以炸裂公眾認知的局部攻勢，讓用戶認知中的第一名的「不可戰勝感」消失。