最近,旁光聽到不少朋友說:現(xiàn)在的比稿現(xiàn)場,會議室里彌漫著“心照不宣的敷衍”。
以前的比稿像“華山論劍”,各路武林高手輪番上場,精彩紛呈。
而現(xiàn)在的比稿現(xiàn)場,大家PPT做得都不差,結(jié)構(gòu)完整、邏輯通順、話術(shù)熟練,但聽完之后,總覺得少了一份讓人眼前一亮的驚艷。
站在甲方的位子上,確實滿肚子委屈:我拿的是真金白銀的誠意,結(jié)果吃到嘴里的全是“Ctrl+C”的敷衍。
那種預(yù)制菜的“速成感”,把方案里的Logo一換,給競品講也毫不違和。
甲方開始明顯感覺到:這些提案,都沒有真的站在公司的層面去思考,對業(yè)務(wù)理解停留在表層。洞察很安全,創(chuàng)意也不犯錯,但并沒有解決自己的核心問題。
但是,站在乙方視角的話,這種敷衍,更多是一種理性收縮。
首先,劇本太多,演戲太累。很多比稿,乙方一進門,就知道自己是來“湊數(shù)”的。這種時候,認(rèn)真你就輸了,大家心照不宣地做好“群演”,配合著這出戲演完就行。
其次,創(chuàng)意被白嫖,風(fēng)險不可控。 乙方熬禿了頭搞出一套深度策略,最后甲方選了另一家。但沒過多久,就看到了一個縫合多種提案創(chuàng)意的活動出街。
最后,唯價格論。 乙方發(fā)現(xiàn),既然最后選的永遠是報價最低的那家,自己大概率是陪跑,那為什么還要費力不討好?用三成力氣去碰碰運氣,才是科學(xué)的投入比。
其實,如果跳出甲乙雙方的立場,你會發(fā)現(xiàn):比稿這個機制,已經(jīng)無法承載真正的創(chuàng)造力。
首先,真正有價值的策略能力,一定是長期理解業(yè)務(wù)、反復(fù)驗證判斷的結(jié)果。
但比稿要求你在幾周時間,利用有限信息,甚至零合作基礎(chǔ)上,給出一個“驚艷四座”的答案,這只會逼著乙方把復(fù)雜問題,簡化成模板化表達。
所以,現(xiàn)在越來越多的乙方,開始不比稿了。他們的邏輯是:與其被客戶篩選,不如主動去篩選客戶。
其次,“比稿”式微,還有一個更深層次的原因:大家已經(jīng)不再那么相信“創(chuàng)意可以改變生意”了。
很長一段時間里,比稿之所以流行,是因為甲乙雙方都隱約相信一件事:一個足夠好的創(chuàng)意,真的可以扭轉(zhuǎn)局面。
但今天,甲方真正焦慮的:不是“這波傳播能不能出圈”,而是新的業(yè)務(wù)增長點,到底在哪里?
在這種背景下,一次傳播方案,顯然解決不了核心問題。
所以,對于甲方而言,大家已經(jīng)不指望它能改變什么,而是能不能有人,幫我把品牌這件事重新拉回到業(yè)務(wù)里?
這才是敷衍背后,真正值得被看見的那一層。
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