北京
最近，旁光聽到不少朋友說：現(xiàn)在的比稿現(xiàn)場，會議室里彌漫著“心照不宣的敷衍”。
以前的比稿像“華山論劍”，各路武林高手輪番上場，精彩紛呈。
而現(xiàn)在的比稿現(xiàn)場，大家PPT做得都不差，結(jié)構(gòu)完整、邏輯通順、話術(shù)熟練，但聽完之后，總覺得少了一份讓人眼前一亮的驚艷。
站在甲方的位子上，確實滿肚子委屈：我拿的是真金白銀的誠意，結(jié)果吃到嘴里的全是“Ctrl+C”的敷衍。
那種預(yù)制菜的“速成感”，把方案里的Logo一換，給競品講也毫不違和。
甲方開始明顯感覺到：這些提案，都沒有真的站在公司的層面去思考，對業(yè)務(wù)理解停留在表層。洞察很安全，創(chuàng)意也不犯錯，但并沒有解決自己的核心問題。
但是，站在乙方視角的話，這種敷衍，更多是一種理性收縮。
首先，劇本太多，演戲太累。很多比稿，乙方一進門，就知道自己是來“湊數(shù)”的。這種時候，認(rèn)真你就輸了，大家心照不宣地做好“群演”，配合著這出戲演完就行。
其次，創(chuàng)意被白嫖，風(fēng)險不可控。 乙方熬禿了頭搞出一套深度策略，最后甲方選了另一家。但沒過多久，就看到了一個縫合多種提案創(chuàng)意的活動出街。
最后，唯價格論。 乙方發(fā)現(xiàn)，既然最后選的永遠是報價最低的那家，自己大概率是陪跑，那為什么還要費力不討好？用三成力氣去碰碰運氣，才是科學(xué)的投入比。
其實，如果跳出甲乙雙方的立場，你會發(fā)現(xiàn)：比稿這個機制，已經(jīng)無法承載真正的創(chuàng)造力。
首先，真正有價值的策略能力，一定是長期理解業(yè)務(wù)、反復(fù)驗證判斷的結(jié)果。
但比稿要求你在幾周時間，利用有限信息，甚至零合作基礎(chǔ)上，給出一個“驚艷四座”的答案，這只會逼著乙方把復(fù)雜問題，簡化成模板化表達。
所以，現(xiàn)在越來越多的乙方，開始不比稿了。他們的邏輯是：與其被客戶篩選，不如主動去篩選客戶。
其次，“比稿”式微，還有一個更深層次的原因：大家已經(jīng)不再那么相信“創(chuàng)意可以改變生意”了。
很長一段時間里，比稿之所以流行，是因為甲乙雙方都隱約相信一件事：一個足夠好的創(chuàng)意，真的可以扭轉(zhuǎn)局面。
但今天，甲方真正焦慮的：不是“這波傳播能不能出圈”，而是新的業(yè)務(wù)增長點，到底在哪里？
在這種背景下，一次傳播方案，顯然解決不了核心問題。
所以，對于甲方而言，大家已經(jīng)不指望它能改變什么，而是能不能有人，幫我把品牌這件事重新拉回到業(yè)務(wù)里？
這才是敷衍背后，真正值得被看見的那一層。
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