"不夠賣""賣斷貨"，"一瓶難求".....

這些是茅臺酒在2026年春節給人的共同感受。有經銷商反饋，今年春節茅臺酒的用酒量非常大，有客戶前兩年只拿幾箱，今年一次性拿了幾十箱。眾多券商預計，2026年春節茅臺酒的銷量實現兩位數增長，有的甚至給出20%的預估。

在酒業深度調整的當下，茅臺酒能夠熱賣，除了茅臺的品牌實力雄厚，還有茅臺集團黨委書記、董事長陳華對公司系統性的改革。

其提出“以消費者為中心”市場化變革，不再使用傳統酒類分銷，讓經銷商完成從“坐商”向“行商”轉變，激活了茅臺渠道的戰斗力;不唯指標論，打造全新的“金字塔”產品矩陣，推進“隨行就市”的革新，讓茅臺酒擁有更多穿越周期的屬性。

在規劃執行這些戰略決策的過程中，陳華展現出的改革魄力、洞察行業趨勢的戰略眼光以及充滿藝術性的領導風格都值得酒業學習。

到2月25日，陳華執掌茅臺滿4個月。這既是他帶領茅臺取得階段性成果的重要節點，也是推動茅臺開啟系統性變革的新起點。

以消費者為中心，全方位進行市場化轉型

2025年，受宏觀環境與消費需求收縮雙重影響，酒業在深度調整中持續“探底”。有頭部酒企業績下滑嚴重，有些中小酒企遭遇“爆雷”。

茅臺雖然沒有業績下滑，但依然面臨茅臺酒價格不斷下探、經銷商利潤空間變窄的壓力，企業站到發展的十字路口。

在這一關鍵時刻，2025年10月25日陳華接任茅臺集團黨委書記、董事長一職。

13天后，陳華在貴州茅臺2025年第一次臨時股東大會上表示，當前白酒行業的市場形勢，整體上仍處于深度調整期，酒企普遍面臨渠道庫存高企、產品價格倒掛、指標增速放緩等問題，行業已經全面進入“存量競爭”時代。問題和挑戰客觀存在，包括茅臺在內的所有酒企都無法置身事外。

但放眼世界，想要引領大公司轉型的掌舵者，都面臨巨大挑戰。因為大公司建立的完善規章制度，牽扯了各方利益。掌舵者會因為利益制衡，難以落地執行變革的戰略規劃，時常錯失能夠引領企業再上一個臺階的發展機遇。

2007年，初代iPhone驚艷問世。而諾基亞仗著在功能機上建立的優勢，依然對智能手機熟視無睹。六年后，當諾基亞手機委身賣給微軟時，時任CEO史蒂芬·埃洛普無奈說出：“我們沒有做錯任何事情，但不知何故，我們輸了。”

時代浪潮推倒巨頭的商業帝國，從來不會提前打招呼。企業唯有變革，才能基業長青。

2025年12月，在貴州茅臺2026年全國經銷商大會上，公司明確提出“以消費者為中心，全面推進茅臺酒營銷市場化轉型”戰略，推動從傳統渠道驅動向市場與消費雙輪驅動轉變。

從2026年起，茅臺不再使用傳統酒類分銷模式，要求經銷商舍棄“躺贏”幻想，完成從“坐商”向“行商”轉變，未來工作重心要從“賣給下家”轉向服務終端消費者。

在廠商關系方面，茅臺倡導構建“親清”的合作關系，強調“親而有度，清而有道”，在保障經銷商合理利潤的同時，建立公平、公正、公開的市場秩序，共同維護茅臺長期健康的渠道生態。

2026年1月1日，茅臺再次打出一記變革的重拳：1499元/瓶的飛天茅臺上線i茅臺。

很長一段時間，有觀點認為，維持飛天茅臺價格穩定的核心因素，除了茅臺的品牌影響力，還有酒類渠道的囤貨與炒作。而i茅臺上1499元/瓶的飛天茅臺，削弱了產品的金融屬性，會拉低其價格走勢。

任何假設性觀點都要經過現實驗證，才能成立。眾多酒商向佳釀網表示，i茅臺幾乎對酒類線下銷售沒有任何影響，因為i茅臺實行限量供應。

而i茅臺直接讓茅臺消費者，能夠享受到低價買正品飛天茅臺的福利。

2月2日，茅臺官方微信公眾號“小茅i茅臺”發布題為《i茅臺的這一月》顯示，過去一個月，i茅臺新增用戶628萬，月活用戶超1531萬;超過145萬用戶成功購買產品，成交訂單超212萬筆，其中53%度500ml飛天茅臺成交訂單超143萬筆。

銷售數據印證了茅臺市場化轉型的正確性，如今是用戶為王的時代，企業通過做好C端市場培育，就可以反向帶動B端市場的銷售。

不唯指標論，用產品“金字塔”完成茅臺的價值重構

在傳統制造業，企業經營害怕支線產品影響主力產品的銷售。

本世紀初，有酒企通過OEM盲目打造了眾多低端開發產品。在“酒業黃金十年”，開發產品確實讓廠家賺得盆滿缽滿，但是2013年后酒業進入新周期，開發產品稀釋了企業主力單品的品牌影響力，企業難以在消費者心中建立有效的品牌認知，導致產品銷量急速下滑，曾經紅極一時的巨頭黯然隕落。

主力產品是企業的中心軀干，支線產品只是旁系側枝，企業經營切莫因小失大。

我們追求的產品影響力，就是主力產品具有極強的辨識度，能夠在行業中擁有獨屬于自身的生態位，可以助力企業穿越周期。

在酒業深度調整的當下，陳華執掌的茅臺，就是要維護好核心大單品的差異化。

然而，過去茅臺奉行“大單品帶其他產品”的策略，試圖依靠飛天茅臺的稀缺性，將精品茅臺酒、生肖茅臺酒、陳年茅臺酒等非標產品強制打包銷售給經銷商。茅臺通過這種方法，雖能獲得不錯的收益，但是不利于企業長期發展。

一方面，由于茅臺非標產品在市場中供大于求，造成產品價格震蕩，會影響飛天茅臺的價格走勢;另一方面，經銷商因為捆綁銷售過多茅臺非標產品，利潤會被稀釋，沒有足夠的資金去開發新的消費市場。

在短期利益與長期發展出現矛盾時，普通人容易選擇利益，而有格局擔當的企業家更偏愛未來。

陳華明確提出：“(茅臺的未來發展)不唯指標論，不以犧牲長遠換取短期利益，不違背市場規律強壓任務，不損害投資者、渠道商和消費者的權益。”

在2026年的投放計劃中，茅臺會夯實“塔基”產品飛天茅臺，做強精品茅臺酒、生肖茅臺酒等“塔腰”產品，將將適當減少“塔尖”產品供給，打造更加穩固的“金字塔”型產品體系。

在價格層面，茅臺推進“隨行就市”的市場化改革，主動降低精品茅臺酒、陳年茅臺酒、茅臺1935等產品的出廠價，打破了過去茅臺酒人為挺價的傳統，以更符合市場發展規律的方式進行產品供應。

“價格過高或者過低，都容易引起市場波動，當產品存銷比適當的時候，價格就是比較合理的。”陳華表示，“隨行就市的根本目的，是要根據市場供需實際，努力促進量價平衡。”

茅臺在產品方面的變革，得到了市場的認可。

眾多券商預計茅臺2026年春節銷量有兩位數甚至更高的增長，有的甚至給出20%的預估。

“沒貨，不夠賣!”這是多位茅臺經銷商在節前對佳釀網的反饋。據茅臺經銷商川糖周掌門透露，2026年1-2月茅臺配額早在1月底前售罄，并且清空了2025年庫存;經銷商已經申請的3月配額，到貨后亦在幾天內基本售完，甚至多地出現斷貨現象。

中國酒業協會理事長宋書玉指出，全產品線難以聚焦，名酒企業必須深度思考產品線重構。白酒企業未來戰略的重心在于價值重構、產品線重構和廠商關系重構 。

茅臺進行的產品變革，就是對自身的價值重構，讓產品擁有更多穿越周期的屬性。

用科技創新與市場化改革，做好酒業定海神針

在很多朝氣蓬勃的行業發展旅程中，每當行業進入低谷，總有一些有責任擔當的企業扛起行業上行的重任。

從2019年開始，中國科技行業遭遇了前所未有的技術封鎖，眾多產業鏈面臨集體轉移的風險。華為以每年超千億元的研發投入，與成千上萬家中國科研機構、企事業單位一起在半導體芯片、人工智能、智能汽車、操作系統等領域取得重大突破，大家攜手用科技創新維護了中國科技行業的發展穩定。

與華為一樣，如今酒業需要茅臺帶領大家再創輝煌。

2月2日，貴州茅臺發布消息稱，茅臺以i茅臺為核心，成立貴州愛茅臺數字科技有限公司(后文簡稱“數科公司”)。

隨后，i茅臺的購物頁面進行全面煥新，并調整升級部分功能板塊。其中，原有的“享約·申購”與“暢享·云購”將整合升級為統一的“i購”入口。

貴州茅臺方面表示，數科公司的成立，是茅臺響應國家“數字中國”戰略。未來，公司將依托技術、數據與集成能力，為茅臺主業注入新動能，培育新質生產力，助力集團在高質量發展新征程中行穩致遠。

即時零售、直播帶貨與電商百億補貼對酒類線下渠道的沖擊日益加劇，而很多白酒廠商仍處于被動防御狀態。

茅臺成立數科公司，就是引領行業主動擁抱先進的數字技術，用大數據系統進行更加精細的市場運營。

而茅臺放棄傳統酒類深度分銷，提出“以消費者為中心”的發展戰略，是對用戶為王的時代呼應。

酒類深度分銷誕生于渠道為王的時代，到目前運行了超過二十年，其已經很難跟上酒業的發展節拍。

一是，酒類深度分銷造成廠家與消費者分離。下游終端市場信息需層層傳遞才能傳遞到上游廠家，并且信息容易失真，導致廠家難以快速響應市場變化。在當今的商業社會，效率是企業的生命線，有些服裝企業能夠根據市場變化數天內上線新品。而反應不及時的酒業，老產品無法很好滿足新時代消費者的需求偏好，導致年輕人不喜歡喝白酒，白酒消費者斷層明顯，渠道庫存積壓嚴重形成了堰塞湖。

二是，酒類深度分銷層級過多，每個層級都要分走利潤。有經銷商賣一箱名酒產品僅能維持10-20元的微利，利潤無法覆蓋成本，只能想方設法套取廠家費用;消費者抱怨產品售價過高，選擇其他替代商品。

如今，中國酒業早已從“渠道為王”進化到“用戶為王”，但酒業的主要銷售模式依然是酒類深度分銷，因此在行業新周期到來前各大白酒廠家必須做出改變。

茅臺正好帶頭做了示范，主動放棄運行多年的酒類深度分銷，通過對C端領域的探索，為酒業的未來發展開辟一條新的康莊大道。

衡量一個優秀的企業家、一個偉大企業的標準，不僅僅是通過變革讓自身發展壯大，還利用自身的品牌實力、規模優勢、先進技術，能夠為行業的未來發展找準方向。

無疑陳華是這樣優秀的酒業掌舵者，茅臺是這樣偉大的企業。酒業也因為擁有無數這樣優秀的人才與企業而繁榮昌盛。