外賣大戰(zhàn)打到最后，倒下一片，但最無辜的受害者是這個國家經(jīng)濟(jì)體系中那些最弱勢、最沒有抗風(fēng)險能力的一群人。

撰文丨艾川

外賣大戰(zhàn)一周年，餐飲業(yè)尚能飯否？

自2025年4月始，一場由電商平臺掀起的高強(qiáng)度、長周期“外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)”席卷全國，至今已持續(xù)近一年。

一年間，國家相關(guān)監(jiān)管部門至少三次約談各家外賣平臺，強(qiáng)調(diào)要綜合治理“內(nèi)卷式競爭”。今年1月，國務(wù)院反壟斷反不正當(dāng)競爭委員會辦公室更是依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對外賣平臺市場競爭狀況開展調(diào)查、評估。

但監(jiān)管部門重拳之下，外賣大戰(zhàn)的硝煙并未散去。外賣行業(yè)整體利潤固然急劇下滑，整個餐飲行業(yè)更是陷入低價漩渦，尤其值得注意的是，降價潮正從消費(fèi)端向產(chǎn)業(yè)鏈上游蔓延。

01

一開年，西貝大規(guī)模關(guān)店的新聞便覆蓋了社交媒體。在西貝與羅永浩的“鬧劇”背后，是國內(nèi)餐飲業(yè)的整體困頓。

近日，立信咨詢發(fā)布了一份調(diào)研報告《從流量狂歡到利潤下滑：“補(bǔ)貼大戰(zhàn)”中餐飲商戶的真實(shí)處境》（以下簡稱《報告》）。《報告》顯示，外賣大戰(zhàn)以來，餐飲商戶普遍承受著營收與利潤的雙重壓力，近七成商戶營業(yè)額較2024年下降，其中降幅超過20%的占48%；此外，八成商戶凈利潤下滑，降幅超過30%的占35%。

《報告》記錄了一些商家的真實(shí)反饋。湖南一家湘菜館抱怨，顧客已習(xí)慣外賣低價，堂食客單價被嚴(yán)重拉低；湖北一家披薩店算了一筆成本賬，堂食背負(fù)房租、水電、人工，平臺補(bǔ)貼卻流向外賣，強(qiáng)行同價等于直接砍掉利潤；上海一家粵菜館則感嘆，在價格戰(zhàn)裹挾下不得不參與內(nèi)卷，生存空間持續(xù)被擠壓。

在去年，復(fù)旦大學(xué)教授張軍課題組一份基于4萬余家餐飲商戶交易數(shù)據(jù)的研究報告也顯示，隨著7月5日以后外賣補(bǔ)貼力度加大，商戶每日“外賣加堂食”總訂單量平均增長7%，每日實(shí)收金額平均下降約4%，商戶“外賣加堂食”總利潤平均降幅8.9%。

另據(jù)知名餐飲行業(yè)智庫紅餐產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的數(shù)據(jù)，全國餐飲行業(yè)人均消費(fèi)額已降至33元，而2022年同期為43元。美團(tuán)數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)前全國餐飲行業(yè)堂食價格已經(jīng)回到2015年的水平。

很顯然，這種超長時間、超大規(guī)模、超大力度的補(bǔ)貼，已經(jīng)徹底改變了餐飲行業(yè)的生態(tài)結(jié)構(gòu)。

對處在最下游的餐飲企業(yè)而言，這是一場被迫參與的“低價內(nèi)卷”。平臺沿用“低價換市場”策略來吸引新用戶，甚至制造出大量低于成本價銷售的餐飲產(chǎn)品。久而久之，這種傾銷對產(chǎn)業(yè)上下游帶來巨大破壞。

甚至曾以價格戰(zhàn)橫掃咖啡江湖的瑞幸咖啡也被這次的外賣大戰(zhàn)拖累。根據(jù)瑞幸2月底公布的2025年財(cái)報，四季度，瑞幸營收增速不僅創(chuàng)下近三年來的最低水平，凈利潤更是較上年同期下降39%。

引致瑞幸利潤暴跌的推手是配送費(fèi)用，2025年全年，瑞幸的配送費(fèi)用為68.787億元，較2024年增加143.8%。也就是說，外賣大戰(zhàn)從根本上改變了瑞幸的杯量結(jié)構(gòu)（外賣和自取訂單的占比），大量堂食訂單變成外賣訂單。從在辦公樓下、通勤路上“隨手帶一杯”，變成“日常線上點(diǎn)一杯”。

這當(dāng)然不是因?yàn)橄M(fèi)者變懶了，連出門都不愿意了，而是一種“理性”的趨利之舉：在平臺補(bǔ)貼機(jī)制下，外賣價格普遍低于堂食，不僅促使消費(fèi)者更傾向點(diǎn)外賣，甚至出現(xiàn)了“到店后點(diǎn)外賣咖啡”的怪現(xiàn)象。

有數(shù)據(jù)顯示，2025全年的餐飲企業(yè)關(guān)店率高達(dá)48.9%，也就是近一半的新開餐飲店沒挺過一年。當(dāng)然，餐飲業(yè)的窘境自然有很多原因，但外賣大戰(zhàn)的低價內(nèi)卷，也給本來就不景氣的餐飲業(yè)帶來了更大壓力——增收不增利是常態(tài)，外賣補(bǔ)貼固然推高了訂單量，但卻沒有為餐飲商家的利潤帶來實(shí)際貢獻(xiàn)。

02

平臺虧了，餐飲企業(yè)艱難求存，這在一些消費(fèi)者看來或許事不關(guān)己，甚至視為一種紅利：便宜了有啥不好呢？

對啊，誰不喜歡便宜呢？但這種“便宜”真的不會影響消費(fèi)者乃至全社會的整體福利嗎？

打個比方，如果打工人的收入下降了，物價當(dāng)然也會跟著下降，但難道你和你的家人不是打工人嗎？

餐飲業(yè)的低價漩渦也是同樣的邏輯。

其一，由補(bǔ)貼大戰(zhàn)引發(fā)的價格下行壓力，正從餐飲商戶持續(xù)向食材供應(yīng)鏈傳導(dǎo)。

餐飲商戶不笨也不傻，價格戰(zhàn)帶來的成本壓力挺不住了，他們不將壓力向上游轉(zhuǎn)移，還能怎么辦？

前述報告顯示，39%的商戶開始更換原材料價格更低廉的供應(yīng)商，30%強(qiáng)化與供應(yīng)商的議價博弈，這意味著，69%的商家正在向上游的供應(yīng)鏈尋求降價以解決成本問題。而在剩下的三成商戶之中，有20%已經(jīng)選擇增加了低成本菜品占比。

另據(jù)中物聯(lián)食材委調(diào)研，2025年三季度，全國食材市場多數(shù)品類價格承壓，其中水產(chǎn)和肉類交易價格整體下跌約5至6個百分點(diǎn)。

“上游供應(yīng)鏈”，這詞聽起來有點(diǎn)玄對不，好像不關(guān)普通人啥事，但事實(shí)上，餐飲供應(yīng)鏈“上游”到終點(diǎn)，就是養(yǎng)殖場、種植基地，或者說，農(nóng)民。

也就是說，外賣大戰(zhàn)打到最后，倒下一片，但最無辜的受害者是這個國家經(jīng)濟(jì)體系中那些最弱勢、最沒有抗風(fēng)險能力的一群人。

就比如之前陷入“內(nèi)卷”重災(zāi)區(qū)的光伏產(chǎn)業(yè)，產(chǎn)能過剩賣產(chǎn)品是“賠本賺吆喝”，連帶上下游的硅料、硅片、電池、組件各產(chǎn)業(yè)下行，產(chǎn)業(yè)鏈價格快速下跌至行業(yè)成本線以下，導(dǎo)致全行業(yè)陷入系統(tǒng)性虧損。

外賣的補(bǔ)貼內(nèi)卷也是一樣，需求端的結(jié)構(gòu)失衡，一定會向更上游的農(nóng)副產(chǎn)品等原材料傳遞。

如果你家里的親人來自農(nóng)村，你還會覺得外賣大戰(zhàn)的低價漩渦和你沒關(guān)系嗎？

其二，食品安全。

有些人說了，我家里世居城市，沒有農(nóng)村親戚，所以“上游供應(yīng)鏈”被拖累也和我沒關(guān)系。對此種精致的利己主義者這里暫不做任何道德批判，但我想說的是，這種利己主義真的“精致”嗎？

此前有媒體報道，為了在低價競爭中存活，不少商家被迫實(shí)行“雙標(biāo)”操作：堂食用鮮肉現(xiàn)炒，外賣用凍肉預(yù)制菜；堂食米飯選新米，外賣改用廉價陳米，甚至通過凹陷餐盒“視覺增容”，悄悄縮減20%-30%的分量。

食品安全茲事體大，但又往往潛藏于餐飲企業(yè)的“隱性環(huán)節(jié)”。

價格戰(zhàn)打得非理性了，不就是迫使某些餐飲商戶在看不見的環(huán)節(jié)“下功夫”，什么廚房衛(wèi)生維護(hù)、餐具消毒、冷鏈運(yùn)輸啊，往往成為首選的削減成本對象。如果以為食品安全僅僅與食材有關(guān)，只能說是太幼稚太天真了。

其三，通縮。

人人都愛降價，但人人又都擔(dān)心通縮。道理也很簡單，目前社會經(jīng)濟(jì)的不少問題，如消費(fèi)不足、就業(yè)受阻、收入停滯，背后都有通縮的影子。

所謂外賣大戰(zhàn)打了快一年，現(xiàn)在回頭看，這就是通過毀滅價值來爭奪存量，它不僅沒有創(chuàng)造新的經(jīng)濟(jì)增量，反而通過壓低全產(chǎn)業(yè)鏈的利潤率和收入預(yù)期，向宏觀經(jīng)濟(jì)輸出了強(qiáng)烈的通縮信號。

餐飲業(yè)在經(jīng)濟(jì)大盤中的占比或許沒那么高，但因?yàn)樗銐颉叭粘！保驗(yàn)樽銐蛏钊雽こ０傩占遥?strong>因此餐飲業(yè)一旦通縮，將對社會生活造成一種遠(yuǎn)超其經(jīng)濟(jì)占比的通縮放大效應(yīng)。還有一種說法是，餐飲業(yè)與地產(chǎn)業(yè)正成為中國經(jīng)濟(jì)的“通縮雙熊”。

無窮的遠(yuǎn)方，無數(shù)的人們，都和我有關(guān)。世間萬事，草蛇灰線，環(huán)環(huán)相扣，罕有真正無關(guān)的遠(yuǎn)方。

03

外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)的本質(zhì)是什么？

它有別于普通的價格戰(zhàn)，本質(zhì)上是超大型電商平臺憑借資金和資源優(yōu)勢，跨行業(yè)通過“交叉大額補(bǔ)貼”對餐飲行業(yè)發(fā)起的一場惡性傾銷。

哪一天，他們玩夠了瘋夠了，揮一揮衣袖不帶走一片云彩，留下的是整個餐飲產(chǎn)業(yè)鏈的凋敝慘淡。

有人說了，價格戰(zhàn)難道不是市場競爭的題中應(yīng)有之義嗎？干嘛那么懼怕價格戰(zhàn)？

作為大道理，這當(dāng)然不錯。中國外賣市場有今時今日的局面，市場競爭與價格戰(zhàn)當(dāng)然有其功勞。一家企業(yè)，你用自身的利潤來打價格戰(zhàn)，或者在創(chuàng)業(yè)之初用融來的錢打價格戰(zhàn)，都再正常不過。

但在真實(shí)的經(jīng)濟(jì)生活中，是有惡性傾銷的，也是有反傾銷的。

國際貿(mào)易中自有其惡性傾銷的定義，但如何定義外賣市場中的惡性傾銷呢？

一個最關(guān)鍵的指標(biāo)是：是否用其他高利潤行業(yè)的錢打餐飲行業(yè)的仗。

外賣是典型的低毛利業(yè)務(wù)，根據(jù)摩根大通2024年的調(diào)研報告，全球九大外賣平臺的平均利潤率僅為2.2%。作為對比，電商平臺的平均利潤率為外賣行業(yè)近10倍以上，現(xiàn)金儲備也要比外賣平臺大得多。

當(dāng)單一電商平臺的補(bǔ)貼額已經(jīng)超過外賣行業(yè)所有商戶的總利潤，這個價格戰(zhàn)自然就趨于“非理性”了。身在行業(yè)中的中小餐飲企業(yè)虧個一百萬，往往就關(guān)門大吉了，但不在本行業(yè)的平臺虧個幾十億卻眼睛也不眨，你說這種價格戰(zhàn)怎么健康得起來。這甚至很難再稱作市場競爭了，這是單方面的市場碾壓。

說到這里，你或許感覺有些似曾相識。

中國出版業(yè)為何會陷入今天的僵局，中國圖書電商的折扣率為何遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出全球正常水平，為何相關(guān)主管部門的“限折令”喊了很多年也沒用，其核心就在于：這不是一個由“寒酸的”出版業(yè)企業(yè)自身主導(dǎo)的市場，這是一個被巨頭控制的市場。中國最大的出版企業(yè)，其總營收額恐怕只有平臺巨頭的千分之一。

餐飲業(yè)要重蹈出版業(yè)的覆轍嗎？答案是一定不能。出版業(yè)的受眾畢竟是一部分人，而餐飲業(yè)整條產(chǎn)業(yè)鏈連接的是“所有人”，尤其是包括了最弱勢的那群人。

也因此，中國餐飲市場的“反傾銷”也應(yīng)當(dāng)進(jìn)入議事日程了；或者說，從“兩會”一些代表委員對“內(nèi)卷式競爭”的關(guān)注來看，“反傾銷”已經(jīng)進(jìn)入了議事日程。

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