消失了兩個(gè)月后,西貝的創(chuàng)始人賈國(guó)龍,又有了新動(dòng)靜。
他沒躺平,也沒認(rèn)輸,而是在北京798藝術(shù)區(qū),悄悄開了一家新店,店名叫“天邊砂鍋燜面”。
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鳳凰網(wǎng)財(cái)經(jīng)《公司研究院》/攝
人均消費(fèi),40到50塊。賣的是他內(nèi)蒙古老家的特色燜面。
這個(gè)價(jià)格,這個(gè)品類,和他一手創(chuàng)立、客單價(jià)動(dòng)輒上百的西貝比起來,顯得格外接地氣,甚至有點(diǎn)違和。
但這背后,是一個(gè)餐飲老兵,和他那艘正在漏水下沉的巨輪西貝,一場(chǎng)悲壯而無奈的自救。
01
西貝的“至暗時(shí)刻”:關(guān)店、降薪、欠薪
要理解賈國(guó)龍為什么跑去開燜面店,得先看看西貝現(xiàn)在怎么樣了。
四個(gè)字:慘不忍睹。
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自從去年9月,西貝因?yàn)椤邦A(yù)制菜”問題和羅永浩的一場(chǎng)硬剛,被卷入輿論風(fēng)暴后,這家開了38年的餐飲巨頭,就陷入了創(chuàng)業(yè)以來最深的危機(jī)。
客流斷崖式下跌:風(fēng)波后四個(gè)月,生意下滑了40%到60%。今年1月,營(yíng)業(yè)額同比還腰斬。
關(guān)店刮骨療傷:今年年初,西貝一口氣關(guān)閉了全國(guó)102家門店,比例接近30%。這相當(dāng)于砍掉了自己三分之一的觸角。
裁員與降薪:約4000名員工受影響。門店店長(zhǎng)、廚師長(zhǎng)薪資被下調(diào)30%,總部有員工被安排待崗。甚至2月份的工資,都拖到3月底才發(fā)。
承諾“跳票”:賈國(guó)龍?jiān)兄Z“離職員工工資一分不差”,但現(xiàn)實(shí)是,不少離職員工的補(bǔ)償金被分期支付,甚至有人“被離職”卻分文未得。春節(jié)三倍工資也成了空談。
那個(gè)曾經(jīng)以“閉著眼睛點(diǎn),道道都好吃”和“家的味道”溫暖了無數(shù)家庭的西貝,如今正被員工和消費(fèi)者的失望所包圍。
“家人”的承諾碎了一地,品牌信譽(yù)也跌入谷底。
02
賈國(guó)龍的B計(jì)劃:從“西貝”到“燜面”
正是在這樣的絕境下,賈國(guó)龍的燜面店開張了。
這家店,原本是他一年前盤下來打算開新西貝的。西貝風(fēng)光不再,計(jì)劃只能變。
他說,自己想過火鍋、烤肉,最后決定做從小吃到大的燜面,“挺有感覺”。
新店裝修是流行的山野風(fēng),后廚是全透明的明檔,廚師操作一目了然——這顯然是在回應(yīng)之前預(yù)制菜的爭(zhēng)議。賈國(guó)龍和妻子經(jīng)常在店里,試菜、問顧客吃得怎么樣?
他開這家店的目的很直接:
- 接住關(guān)掉的門店:希望未來能把一些關(guān)掉的西貝店,改造成“天邊砂鍋”。
- 安置被裁的員工:為新品牌擴(kuò)張儲(chǔ)備人手,減少關(guān)店沖擊。
- 尋找新活路:在西貝這個(gè)主品牌重傷之時(shí),開辟一條人均四五十元的平價(jià)新賽道,試試能不能跑通。
這像一個(gè)無奈的B計(jì)劃。主基地(西貝)被圍攻,損失慘重,他不得不帶領(lǐng)一部分人馬,去建立一個(gè)更小、更隱蔽、成本更低的“前沿哨所”(燜面店),試圖尋找新的生存空間和補(bǔ)給線。
雖然這不是賈國(guó)龍第一次嘗試開子品牌,但卻是他最急的一次。
過去幾年,他折騰過“賈國(guó)龍中國(guó)堡”(賣中式漢堡),搞過“西貝小牛燜飯”,還試過超級(jí)肉夾饃……但最終,這些嘗試大多無聲無息,沒能復(fù)制西貝的成功。
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外界對(duì)此不乏質(zhì)疑:西貝都這樣了,老板還有心思開新店?之前的子品牌不都失敗了嗎?
但這次,似乎不一樣。
以前的嘗試,是西貝如日中天時(shí)的錦上添花和多元化探索。而這次,是西貝生死存亡之際的絕地求生。
燜面店承載的,不再僅僅是增長(zhǎng)夢(mèng)想,更是安置員工、消化冗余資產(chǎn)、為集團(tuán)尋找下一口氧氣的沉重使命。
03
找錢、交班、退居幕后
除了開新店,賈國(guó)龍和西貝還在做另外兩件緊要的事:找錢和交班。
錢從哪來?在餐飲投資遇冷的今天,西貝的融資靠的是賈國(guó)龍的朋友圈和老鄉(xiāng)情誼。
1月份,引入了新榮記創(chuàng)始人張勇、前螞蟻集團(tuán)CEO胡曉明的投資。張勇是賈國(guó)龍多年好友,這屬于兄弟救急。
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3月份,內(nèi)蒙古老鄉(xiāng)、礦業(yè)巨頭大中礦業(yè)的實(shí)控人林來嶸,個(gè)人出資200多萬(wàn)入股,這被看作是老鄉(xiāng)救老鄉(xiāng)。
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這些錢,更像是救命錢,用于穩(wěn)定現(xiàn)金流、支付欠薪、安撫供應(yīng)鏈,而不是擴(kuò)張資金。
誰(shuí)來掌舵?賈國(guó)龍自己也退居幕后了。他把西貝主品牌CEO的職位,交給了34年的老將董俊義,自己則專注于新品牌和產(chǎn)品研發(fā)。這或許意味著,那個(gè)習(xí)慣站在臺(tái)前、言語(yǔ)犀利的霸道總裁賈國(guó)龍,正在嘗試改變。
如今的賈國(guó)龍和他的西貝,正站在一個(gè)殘酷的轉(zhuǎn)折點(diǎn)上。
他們?cè)庥龅模恢皇且粓?chǎng)輿論危機(jī),更是餐飲行業(yè)大環(huán)境變遷下的集體陣痛。
當(dāng)消費(fèi)者捂緊錢包,對(duì)貴和預(yù)制變得敏感,過去那種依靠品牌溢價(jià)、規(guī)模擴(kuò)張的模式,正在經(jīng)受前所未有的拷問。
那碗人均40塊的燜面,是賈國(guó)龍的一次俯身,一次對(duì)大眾市場(chǎng)的重新試探。它無關(guān)榮耀,只為生存。
這條路能走通嗎?沒人知道。人均四五十元的快餐賽道,競(jìng)爭(zhēng)比中餐更慘烈。
從高端正餐切換到平價(jià)快餐,團(tuán)隊(duì)的基因、成本的控制、運(yùn)營(yíng)的邏輯,全部都要重構(gòu),難度不亞于二次創(chuàng)業(yè)。
但至少,這位58歲的餐飲老兵沒有選擇躺平。
他還在后廚盯著火候,還在店里問顧客吃得怎么樣,還在用最笨的辦法,為他和他的西貝王國(guó),尋找一絲活下去的可能。
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