3月30日，上汽大眾ID. ERA 9X終于發(fā)布了預售價格，三個版本，32.98萬起售。我們第一時間將價格發(fā)布在社交媒體上，引發(fā)了不少的討論。

網(wǎng)友觀點針鋒相對：很多人說價格高了，但有人認為大眾的品牌號召力與品質，依然有人買單；也有人反駁說更貴的理想、問界都能接受，為啥大眾不行？

但無論如何，爭議至少代表著大眾正在重新回歸到新能源主流購車用戶的視野當中。而當上汽大眾真的在新能源時代拿出一臺擁有足夠競爭力的產(chǎn)品，要做“增程新王”后，重塑大眾品牌價值與高度的挑戰(zhàn)，才剛剛開始。

擺在面前的，是要樹立上汽大眾合資2.0時代的旗艦標桿，要重建大眾汽車品牌的認知與溢價；同時，還要恪守大眾汽車高質量經(jīng)營的策略，但也要面對“發(fā)起狠”的新勢力品牌的競爭。

上汽大眾選擇的，是先拿出最好的產(chǎn)品。然后，好的產(chǎn)品會證明價值。

01

“增程新王”的野心

“不妥協(xié)”，是大眾為ID. ERA 9X設定的產(chǎn)品目標。

這或許要從6年前圍繞增程的那場爭議開始說起，我們不能以當下的時代環(huán)境來評判當年大眾對于技術路線的判斷，畢竟無論是技術本身，還是市場與用戶需求，甚至是大眾自身的在華戰(zhàn)略都發(fā)生了巨大的變化。

而如今，上汽大眾不惜“打臉”選擇擁抱增程，其實反倒證明了大眾對于中國市場的尊重、開放，以及對技術的嚴苛與執(zhí)著。

以最核心的增程器——EA211為代表，從明星發(fā)動機到黃金增程器的轉換，恰恰是大眾充分發(fā)揮其深厚的內燃機動力技術積累，同時解決傳統(tǒng)增程產(chǎn)品在NVH、綜合油耗以及虧電性能方面的短板。

ID. ERA 9X的純電續(xù)航超400km，綜合續(xù)航超1600km，虧電油耗6.27L，都做到了同級最優(yōu)，如果對比目前市場上的在售車型，就會發(fā)現(xiàn)這是屬于2026年的技術代差。而增程器介入時，低于0.5分別的NVH差異，以及極寒、高海拔這些極端環(huán)境下，高低SOC工況下的零百加速時間相差不到0.8秒，也證明了這套動力系統(tǒng)的穩(wěn)定與厚度。

其實我們很少在車企圍繞增程器的傳播中看到“黑科技”的應用，但上汽大眾不一樣。VTG可變截面渦輪增壓技術——這個看上去很“燃油車”的名詞，可以幫助其在低速段快速輸出動力發(fā)電，從而儲備充足的增壓能力，以降低同等發(fā)電需求下的發(fā)動機轉速，這也就帶來了更好的靜謐性與能耗表現(xiàn)。

而800V碳化硅平臺與65.2kWh寧德時代驍遙電池，也保證了在如今大家都拿增程當純電用的場景下，足夠優(yōu)秀的補能體驗與續(xù)航能力。

所謂“合資2.0”時代，如何將中德雙方的技術優(yōu)勢融合？能夠創(chuàng)新性地拿來EA211做增程器，其實比簡單地加上“冰箱彩電大沙發(fā)”，更能體現(xiàn)合資的價值。

當然，作為一臺要面向最主流消費市場的產(chǎn)品，“冰箱彩電大沙發(fā)”也不會缺席。但上汽大眾還是在這其中做了創(chuàng)新和體驗的優(yōu)化。

比如常見的前排中控島臺下方儲物空間，設計師貼心地加上了滑動門；冰箱采取雙向開啟設計，方便前后排乘客使用；動態(tài)零重力座椅，保證了行駛過程中使用的安全性；智能溫控座椅，坐墊靠背可以分別調節(jié)、智能切換；Smart Surface魔術屏，兼顧了視覺美觀和使用體驗，而沒有讓車內被可見的屏幕塞滿……

此外，在智能化這個過去長期的短板上，ID. ERA 9X搭載了Momenta技術加持的輔助駕駛系統(tǒng)，甚至還是Momenta R7大模型的首發(fā)車型，直接躍升到了行業(yè)的第一梯隊。

你會發(fā)現(xiàn)，即便當下市場里充滿了“9系”SUV，但大眾ID. ERA 9X依然可以給你與眾不同的獨特感，這就是傳統(tǒng)大廠造車的底蘊所在。就像發(fā)布會上所講，以“人的本質是判斷真理與價值的最終依據(jù)”作為設計哲學，意味著所有的設計與功能，是出于用戶需求本身，而非市場的熱點或者營銷需求。

02

32.98萬預售，推溝？還是真香？

大眾ID. ERA 9X推出了三個版本：PRO、MAX和ULTRA，預售價分別為32.98萬元、35.98萬元和37.98萬元，同時預售權益包括：5000元訂金抵扣1萬元尾款、上汽大眾和奧迪品牌車主置換抵扣1萬元、付費車身顏色免費提供以及免費原廠踏板贈送，此外還有整車終身質保權益。

理論上來看，不包括國家補貼的前提下，車價最低來到了31.48萬元。而如果我們對比這個細分市場的標桿理想L8和問界M8，ID. ERA 9X在紙面參數(shù)上是相當有競爭力的。

以各自的入門級產(chǎn)品為例，首先價格最低，同時還有最大的車身尺寸，最好的續(xù)航表現(xiàn)，以及獨有的后輪轉向、零重力座椅。盡管缺少了空氣懸架，但也多了免費的城市NOA輔助駕駛。而到了主力的MAX車型，應該說基本上可以完全對標理想L8。

作為一臺合資車，這樣的誠意放到幾年前應該是見不到的。

但就像有網(wǎng)友說：“理想、問界賣得更貴為啥能接受？反而大眾就不認了？”

我們在社交媒體評論區(qū)搜集一下網(wǎng)友的討論，就會發(fā)現(xiàn)，相比于已經(jīng)在細分市場建立品牌認知的國產(chǎn)新勢力，大眾品牌反而是相對弱勢的。而另一方面，過去ID.系列產(chǎn)品在某種程度上也成為了“負向口碑”。

這對于上汽大眾的價格策略制定，以及市場運營銷售會是一個相當大的考驗。

首先，我們能感受到大眾希望通過這款旗艦車型，重新在市場確立品牌認知位置，改變原先薄弱的新能源品牌溢價的強烈愿望，畢竟，一個在燃油車市場都可以“高級”的品牌，肯定不想到了新能源市場就“低人一等”。

但另一方面，在ID. ERA 9X還沒有建立起用戶口碑的初期，產(chǎn)品性能與實力還需要市場驗證的階段，如何說服用戶做“小白鼠”是相當具有挑戰(zhàn)的。當然，傳統(tǒng)認可大眾品牌的用戶會為此買單，但大眾若想如愿讓ID. ERA 9X進入細分市場前三，需要“拉攏”的用戶顯然不止是傳統(tǒng)基盤。

豐田的做法，是用“無法拒絕”的低價打開認知，無論是鉑智3X還是鉑智7，都給出了一個相當具有殺傷力的價格，讓目標預算區(qū)間的用戶，無法忽視。

但大眾顯然不想打“價格戰(zhàn)”。至少對比新勢力那些“2”字開頭的產(chǎn)品，ID. ERA 9X的入門車型配置就已經(jīng)高出一大截。

當然，這只是上汽大眾ID. ERA系列龐大車型矩陣的剛開始，而且還是預售。

上汽大眾理應還留有“后手”，比如一個月后的正式上市還有機會在價格與權益上做出調整，甚至未來還可以推出單電機的入門版本，以及和更多產(chǎn)品配合，形成不同區(qū)間的全面覆蓋。

但至少，我還是希望上汽大眾能夠最后給出一個更激進一些的價格政策，哪怕只是短期的上市權益，至少也能讓新車的熱度持續(xù)更久一些。而隨著首批車主的口碑與體驗逐漸建立，就可以打破市場對于合資新能源車的“偏見”，從而建立新的正向循環(huán)。

而品牌認知一旦重新建立，那么定價的話語權自然也會回歸。

03

大公司視點

上汽大眾這次為ID. ERA序列選擇了《星球大戰(zhàn)》品牌和新電影《曼達洛人與古古》作為跨界IP合作。這不禁讓人想到2011年在美國超級碗上那則經(jīng)典廣告：小男孩身披“達斯·維達”裝扮，試圖對家里各種物品使用“原力”未果，最終父親悄悄遙控啟動了大眾帕薩特，讓小男孩的夢想成真。

不知上汽大眾是否有意呼應，但也證明，不論什么時代，大眾始終是守護全家人的那臺車。

當年被那則廣告感動的男孩們，如今或許也成為家中的頂梁柱，而他們是否愿意再次選擇大眾呢？拭目以待。